論我國體育用品業(yè)的品牌營銷

上海醫(yī)療器械高等?？茖W校 顧立駿

1 體育用品的界定

1.1 體育品牌的內(nèi)涵

品牌是指用來識別其他產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在生產(chǎn)、經(jīng)營、提供服務中采用的名稱、術語、符號、標識或設計，或其組合。體育品牌是品牌中的一個細分，它主要界定于體育產(chǎn)業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)范疇。

1.2 體育品牌的功能

1.2.1 自我表現(xiàn)功能

品牌可以滿足人們不同程度的精神需要，因為消費者可以通過使用或穿著一個特定的品牌，來表達其個性、抱負和成就。品牌可以提高消費者的自身價值及其歸屬感，因為它往往是成功的象征。耐克品牌正是抓住了消費者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望，突出強調(diào)了自我意識的體現(xiàn)，成功建立起耐克國際品牌，傳達了人類不斷挑戰(zhàn)自我極限的體育精神。

1.2.2 情感效用功能

中華網(wǎng)(上海站)上曾對15～30歲年齡段青少年的名牌運動鞋消費狀況進行了一次網(wǎng)上調(diào)查，結果顯示，青少年購買的主要品牌比例分別為：耐克66.2%, 阿迪達斯55.6%，銳步33.3%，彪馬22.2%?？梢钥闯?，品牌的認購在很大程度上取決于消費者本身，一旦消費者心目中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性，那么當他一接觸到有關標識和名標時，就會產(chǎn)生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器，它無形中緊緊抓住了消費者的心理需求，在人們心目中樹立起自己的品牌形象，這無疑給產(chǎn)品、服務和企業(yè)增加了價值，也促成了消費者的購買決定?！澳涂恕鄙朴谫x予產(chǎn)品人性化特征，使它更富有與眾不同的“思想”，在消費者心中激起共鳴，最終沉淀為良好的認知——品牌。做到這一點，必須有策略地建設自己的品牌，培植出自己的忠實顧客，利用情感效用來創(chuàng)造價值。

1.2.3 創(chuàng)造價值功能

品牌的加盟，能促使企業(yè)產(chǎn)品極大地增值。耐克作為國際知名品牌，它的成功并不僅僅在于它創(chuàng)建了一個強大的品牌，而在于它能夠“深入人心”——知道如何在消費者心中留下烙印，依靠陣容強大的忠實顧客開創(chuàng)了輝煌的商業(yè)業(yè)績。從某種意義，品牌往往是企業(yè)的“形象代言人”，是無形而又難以模仿或抄襲的戰(zhàn)略資產(chǎn)。一旦品牌得到認可，品牌的價值就不再單純地表現(xiàn)在企業(yè)的年利潤表上，而是對品牌整體權益的增值。

2 我國體育用品企業(yè)推進品牌文化建設的必要性

據(jù)2007年北京體育用品博覽會的統(tǒng)計報告，2006年我國體育用品產(chǎn)量已占了世界總產(chǎn)量的近70%。但是我們應該看到，我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育用品基本上集中在中低檔產(chǎn)品上，并有不少是替國外知名品牌做嫁衣，自有品牌的國際市場占有率極低。在企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)量型、質(zhì)量型、品牌型的歷程中，我國的體育用品企業(yè)才剛剛走完第一步。隨著WTO的大門向我國敞開，貿(mào)易壁壘逐步被打破，一個更廣闊的市場呈現(xiàn)在國內(nèi)體育用品企業(yè)面前。在這樣一種更富挑戰(zhàn)性的形勢下，國內(nèi)體育用品企業(yè)切不可盲目樂觀，被體育用品企業(yè)表面繁榮的景象所迷惑。在品牌創(chuàng)建過程中，國內(nèi)體育用品企業(yè)應正確分析品牌的生存環(huán)境，重視品牌文化的建設，努力提高品牌競爭力，迎接挑戰(zhàn)。

2.1 國內(nèi)體育用品品牌同質(zhì)化加劇

我國體育用品品牌普遍存在著重視實物含量而忽視或輕視文化含量，品牌建設多停留在較初級的廣告宣傳和贊助上，缺乏創(chuàng)新的品牌理念，品牌文化價值低，品牌也就無法滿足消費者從產(chǎn)品消費到文化消費的需求。另外，體育用品行業(yè)技術堡壘較低、入行快，造成中小品牌產(chǎn)品種類繁多、水平相當，很難形成規(guī)模經(jīng)營，品牌競爭力低。國內(nèi)體育用品在顏色、款式、質(zhì)地、包裝、價格、營銷方式、目標消費群和管理等方面基本相似，缺乏最能體現(xiàn)品牌差異性和提升品牌價值的品牌文化。

2.2 世界知名體育用品品牌搶占我國體育用品市場

隨著我國加入WTO，世界知名體育用品品牌加快了進軍我國市場的步伐。依靠資金、技術、管理、營銷的優(yōu)勢，世界知名體育用品企業(yè)通過合資、合作、兼并、收購等各種方式在我國市場上建立生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、銷售的一體化。盡管我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，部分品牌也已在國際上有一定影響，從技術角度來看，國內(nèi)名牌和國外名牌的差距也在日益縮小，但世界知名品牌以品牌文化為核心的體育用品品牌價值體系，以及所帶來的品牌高附加值是國內(nèi)品牌所不可及而又必須面對的。我國體育用品品牌現(xiàn)在只能避免與世界知名體育用品品牌的正面沖突，在國內(nèi)市場上尋找區(qū)別于世界知名體育用品品牌的目標消費群，這也是國內(nèi)體育用品品牌目前不得已而為之的品牌定位策略。

2.3 體育用品消費市場的全球化和消費心理的轉(zhuǎn)變

在體育運動強身健體的功能成為人們生活的必需和必然時，體育運動的文化功能也以其奇妙的特異性和宏大的包容性成為人們生命和生活的一部分。人們對體育用品的選擇，也已不僅僅是為了滿足自身單一的功能性利益，而更注重品牌中的文化因素，傾向于那些附帶有生活化、人性化、精神化的品牌產(chǎn)品，以滿足自身情感性利益和自我表現(xiàn)型(消費者表達個人主張和展現(xiàn)個人形象)利益，滿足自身對體育人文和生命科學價值的需求。而以品牌文化取勝的國際知名體育用品品牌在大舉入侵國內(nèi)市場之下，極有可能迅速贏得國人認可。加上同期逐漸興起的消費者認牌消費現(xiàn)象，更使我們清醒地認識到：企業(yè)的競爭已逐漸從單質(zhì)、單項要素中脫胎進入系統(tǒng)的品牌競爭，國內(nèi)體育用品企業(yè)要想在日趨明顯的品牌消費的市場特征下勝出，進行品牌文化建設是當務之急和必由之路。

3 對我國體育用品企業(yè)品牌文化建設的思考

3.1 明確品牌文化定位

貪大求全仍然是目前國內(nèi)一些體育用品企業(yè)依然存在的一個問題。品牌的覆蓋層次過大，必然導致品牌文化定位模糊，內(nèi)涵不清，模糊消費者對品牌的理解，最終將失去品牌號召力。耐克公司在后期的發(fā)展過程中，與20世紀70年代末美國興起的慢跑運動，80年代火爆的籃球運動和90年代活躍的街舞活動緊密相連，始終把運動品牌的創(chuàng)建和體育文化融合在一起，最終成為世界體育用品第一品牌。我國體育用品企業(yè)的品牌文化的定位要建立在品牌定位的基礎上，在分析時代文化發(fā)展、體育文化發(fā)展的未來特征，以及充分了解目前消費群的文化層次和文化需求之后，明確企業(yè)創(chuàng)建品牌的品牌文化定位。

3.2 品牌文化要注意個性

國內(nèi)一些體育用品企業(yè)無論是搞產(chǎn)品開發(fā)還是搞品牌建設，跟風就上，造成了體育用品品牌扎堆、產(chǎn)品雷同而個性風格缺乏。品牌文化的鮮明、積極、明確清晰，是一個品牌發(fā)展的良好基礎，但忽視了品牌文化的個性，也就失去了一個品牌的靈魂。個性能賦予產(chǎn)品以生命，產(chǎn)品不再是物，而好像是一個人，有了性格的一個人。我國體育用品企業(yè)在建設品牌文化過程中，應把具有特殊文化品格和精神氣質(zhì)的內(nèi)容注入到品牌文化當中，使自己的品牌區(qū)別于同類品牌，不僅滿足消費者情感性利益的需要，更使消費者自我表現(xiàn)型利益得到滿足，幫助他找到“我時尚”或“她覺得我時尚”的社會意識，從而使我時尚與消費者之間建立起友誼，完成消費者從品牌認知，到接受品牌，到品牌偏愛，最后到品牌忠誠的過程。品牌也就獲得了資產(chǎn)的最終根基——消費者資產(chǎn)。

3.3 重視品牌文化營銷

傳統(tǒng)的營銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而品牌文化營銷是有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。當前國內(nèi)一些體育用品企業(yè)對品牌營銷的重要性已深有體會，但對品牌文化營銷則認識不足，以為多做做廣告，多贊助幾次體育比賽，增加公眾曝光率就是品牌文化營銷。這是一種相當片面的想法。一個卓越的品牌，必須從營銷產(chǎn)品上升為營銷更高層次的產(chǎn)品。我國體育用品企業(yè)應成立專門的品牌營銷部門，引進專業(yè)的營銷人員，健全營銷體系。在重視品牌文化營銷的過程中，要根據(jù)體育用品與體育運動、體育文化間的特殊情結，把營銷體育運動、體育文化、體育精神作為營銷體系中的重要內(nèi)容，從而完成體育用品品牌的經(jīng)濟價值和社會價值。

3.4 注重品牌文化民族化和國際化的結合

文化消費具有地區(qū)性和民族性，它決定了任何品牌要成長為國際名牌就要走民族化和國際化結合的道路。我國體育用品品牌要想成為世界名牌，必須找到本民族特色的普遍有效的價值增加手段，利用自己的獨特價值優(yōu)勢，在世人心目中形成一個“中國品牌”的概念，一個極富吸引力的全球偶像。帶有中國民族特色的品牌文化價值應該是永恒、智慧、神秘、和諧、勤勞、實用。我國體育用品品牌的全球化定位和形象塑造，除了要抓住民族化的文化成分和品牌精髓外，在溝通方式的設計上，須找到全球文化溝通的焦點，內(nèi)化為品牌的形象和特征，使附帶豐富文化內(nèi)涵的我國體育用品品牌更具競爭力。品牌文化作為品牌建設的重要內(nèi)容，在我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段。為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經(jīng)驗，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。

[1][法]雅克朗德維,德尼林頓. 市場營銷學[M]. 北京：經(jīng)濟科學出版社.2000.

[2]MBA必修核心課程編譯組.市場營銷[M]. 北京：中國國際廣播出版社.1997.

[3]吳富勇.論我國體育用品業(yè)的品牌戰(zhàn)略 [J]上海體育學院學報2004-7.