李寧營銷策略與創(chuàng)新

邢臺學院 王志麗

1 研究背景

李寧，中國最優(yōu)秀的體操運動員，曾經(jīng)的體操王子，在漢城奧運會后退役，創(chuàng)建了李寧體育用品公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，如今已牢牢占據(jù)著中國體育品牌第一位的寶座。隨著經(jīng)濟全球化的進一步深入，一方面，國際知名的體育用品品牌加強了中國市場的營銷力度，憑借著它們的技術與經(jīng)濟實力在中國市場攻城拔寨，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生巨大威脅；另一方面，加入WTO后，自主體育用品品牌要發(fā)展壯大，不可避免地要進入國際市場，進行全球布局與競爭。探尋李寧品牌的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應”，特許經(jīng)營和專賣體系、產(chǎn)品設計開發(fā)、領先于同行的營銷網(wǎng)絡和高素質(zhì)的管理團隊，都為李寧品牌的成功奠定了基礎。當前，針對國內(nèi)國際兩個市場的競爭，如何在前期成功的基礎上進一步加強營銷策略，進行國際營銷，顯得至關重要。加強李寧品牌營銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。

2 李寧品牌的營銷現(xiàn)狀

2.1 “一切皆有可能”豐富品牌的社會價值

“一切皆有可能”，這是最近幾年來李寧品牌的主打廣告詞，突出了李寧品牌運動時尚的發(fā)展方向，是李寧品牌20年來不斷積累和完善的成果。在這一廣告詞主打的所有廣告中，通過回憶年少時的美好時光，通過各種比賽的畫面，傳達出李寧品牌對運動的理解：運動是無處不在的，從而更好地突出李寧品牌“一切皆有可能”的體育精神。通過“一切皆有可能”的體育精神的發(fā)布與推廣，帶動了李寧公司的轉(zhuǎn)變，即由單純地宣傳體育用品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向一個傳遞積極的人生信念、優(yōu)秀的生活品質(zhì)和更高的思想境界。這一轉(zhuǎn)變，為李寧品牌豐富了社會與精神價值。

2.2 專業(yè)化定位

李寧公司成立之初，營銷目標停留在中低端市場。隨著體育用品市場的專業(yè)化與高端化的日益明確，李寧公司抓住這一市場特點，適時提出了“品牌專業(yè)化”的營銷理念。在這一營銷理念的帶領下，李寧公司將主要的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)與設計，配以東方元素，成功的推出了系列足球、籃球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運動鞋以及“飛甲”系列籃球鞋，很好的詮釋了李寧品牌專業(yè)化的營銷理念，取得了巨大的成功。

2.3 國際化步伐堅定

2004年的雅典奧運會上，有一幕讓廣大國人特別是籃球迷眼前一亮，站上籃球領獎臺的西班牙國家隊穿的是中國李寧品牌的運動服。這正是李寧通過與國際著名運動團隊以及重大國際賽事從而建設國際品牌地位的重要步驟。與此同時，李寧公司還與CCTV5合作，由中央電視臺5套工作人員佩帶李寧的標志，通過他們，在體育節(jié)目的播放中，把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。擴大國內(nèi)市場的占有，加強國際化的步伐，李寧品牌在國際化的道路上堅定前行，并已取得不錯的成績。

2.4 品牌定位較準確

在李寧品牌建設的過程中，也曾有過一些彎路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪達斯、李寧這些在中國營銷比較成功的品牌中，李寧牌的忠誠用戶60% 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司聯(lián)系李寧本人的形象，推出重塑李寧品牌形象工程，打造 “親和性、民族的、體育的、榮譽的品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。通過這一品牌營銷活動，李寧品牌實現(xiàn)了準確的市場定位，進一步提升了品牌形象和市場占有率。

3 創(chuàng)新李寧市場營銷策略的建議

3.1 壯大企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力以企業(yè)的技術能力為核心。通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)創(chuàng)造、市場營銷、組織管理等的整合而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭的強大能力。具有實用性、協(xié)同性和延展性等特征。全球著名的體育用品品牌都有自己所擅長的主打產(chǎn)品，耐克因籃球而生，也在籃球領域中發(fā)展壯大，所以最強的是籃球運動產(chǎn)品；阿迪達斯通過與國際足聯(lián)和多個足球強隊的合作，牢牢占據(jù)著足球運動產(chǎn)品；同樣，看到網(wǎng)球天王費德勒，就必然看到了威爾勝的品牌，這一網(wǎng)球運動領域第一品牌。李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業(yè)核心競爭力的發(fā)展方向，必然也要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合而實現(xiàn)。

3.2 加強自主創(chuàng)新能力，引領市場潮流

貴為中國體育用品品牌第一的李寧，也曾經(jīng)走過一段模仿國外著名品牌的經(jīng)歷。而要使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要擁有自己的創(chuàng)新能力。這種創(chuàng)新重點是在產(chǎn)品開發(fā)與技術創(chuàng)新方面，而技術創(chuàng)新是核心。一方面，加大研發(fā)隊伍建設，不斷開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的新產(chǎn)品，以創(chuàng)新的技術持續(xù)開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，完善李寧產(chǎn)品的系列。另一方面，在產(chǎn)品文化元素方面，要擺脫國外品牌的影響，多在東方元素上下功夫，持續(xù)開發(fā)出體現(xiàn)東方特色的產(chǎn)品，用品牌文化營銷取得單純的產(chǎn)品營銷?！帮w甲”、“羽甲”等系列融合東方文化內(nèi)涵產(chǎn)品的成功就是對這種自主創(chuàng)新的肯定，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，也極大地豐富了品牌的內(nèi)涵，是很成功的品牌營銷方案。

3.3 建立科學品牌代言體制

NIKE，當年的小兄弟，現(xiàn)在美國體育用品領先品牌，它的成長與喬丹有著莫大的關系，正是喬丹的代言、飛人23代籃球運動鞋的推出，才使得NIKE與喬丹一起成長為全球知名品牌。和NIKE的這種成功代言營銷相比，李寧在這一營銷策略上談不上成功。近年來，李寧公司開始借鑒NIKE的這種營銷策略，在全球范圍內(nèi)尋找社會形象好、知名度高的球星做品牌的代言人，通過代言人在運動領域的拼搏與成功，來詮釋品牌的內(nèi)涵，擴大李寧品牌的社會影響力。簽約NBA巨星大鯊魚沙奎·奧尼爾，代言李寧品牌，與之共同發(fā)展“SHAQ”籃球產(chǎn)品系列；簽約撐桿跳女皇伊辛巴耶娃，這都是很好的嘗試。但想建立科學的代言人營銷策略，還需要進一步的完善相關制度，不但要有知名運動員的簽約，還需要前瞻性的簽下一些年輕運動員，通過他們的奮斗歷程，來詮釋品牌內(nèi)涵，發(fā)展品牌的忠誠客戶群，也能省下不菲的代言費。如耐克公司早在2002年簽下當時名不見經(jīng)傳的劉翔就讓人佩服耐克公司眼光的犀利和獨到的前瞻性，獲利之豐令人咋舌。

3.4 營造企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)重要資源，支撐著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。從全球范圍來看，著名的體育用品品牌的企業(yè)文化建設都是非常成功的，耐克的“體育、拼搏、自由、灑脫”的運動員精神和個性文化，阿迪達斯的企業(yè)文化都在全球體育愛好者中深深扎下根，為企業(yè)的營銷打開了一條便捷之道。李寧品牌應加強企業(yè)文化的建設，并把企業(yè)的文化建設和企業(yè)的經(jīng)營活動結合起來，向全球推廣李寧品牌獨有的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展，為李寧品牌走向全球成為全球著名的體育用品品牌，取得可持續(xù)的發(fā)展奠定基礎。

4 結語

一個品牌營銷的成功與否，是由諸多因素決定的，對于一個運動品牌來說，也是這樣，尤其是目前國內(nèi)外都存在著眾多的同等實力的競爭對手，在這種環(huán)境下，中國體育用品品牌要想在市場上生存下來，并逐步發(fā)展壯大，一方面要加強自主技術創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術差距；另一方面則要學會品牌營銷，下大力氣經(jīng)營自己的品牌，把品牌做大做強。對于這個品牌來說，挖掘更深入層次的文化內(nèi)涵是至關重要的，這個品牌要具有它自身的品牌魅力，對于“李寧”這個品牌來說，它本身就是一個運動明星的名字來命名的，這就為它賦予了更強的品牌內(nèi)涵。注重東方文化“李寧”這個品牌在營銷過程中已經(jīng)取得了很大的成功，奧運會在中國的舉辦更是為李寧這個品牌的發(fā)展帶來新的契機。今后李寧品牌的營銷過程中，應從壯大企業(yè)核心競爭力、加強自主創(chuàng)新能力引領市場潮流、建立科學品牌代言體制、營造企業(yè)文化等方面著手。只有這樣，才能迎接經(jīng)濟全球化發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，也才不至在于國內(nèi)國外激烈競爭中失敗，從而取得更大的發(fā)展。

[1]姚蕾.李寧品牌自主創(chuàng)新能力探[J].商場現(xiàn)代化,2009,(4).