商貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革初探

廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 胡成智

商貿(mào)企業(yè)主要以商品(包括有形商品和無(wú)形商品)流通和為商品流通提供服務(wù)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的盈利性企業(yè)，主要包括批發(fā)、零售、住宿、餐飲服務(wù)等企業(yè)。由于我國(guó)商貿(mào)企業(yè)在快速發(fā)展的表面下隱藏著重重危機(jī)：規(guī)模偏小、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道困局上與大中型企業(yè)往往不同。

1 商貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

商貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生問(wèn)題的原因有企業(yè)管理因素、產(chǎn)品本身因素這兩方面。產(chǎn)品本身的因素撇開(kāi)不說(shuō)，主要分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中存在的問(wèn)題。

一方面受金融危機(jī)影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益惡化，很多商貿(mào)企業(yè)選擇以代銷(xiāo)的方式進(jìn)行商品推銷(xiāo)，但很多商場(chǎng)規(guī)定代銷(xiāo)商品必須滿足一定的銷(xiāo)售狀況，可當(dāng)清算己售完的代銷(xiāo)商品時(shí)，該商場(chǎng)由于資金安排不當(dāng)，仍不能完全及時(shí)付清貨款。生產(chǎn)廠家或者感覺(jué)受中間商的“氣”，或者不滿中間商的推銷(xiāo)不力，或者更崇尚自己的推銷(xiāo)能力，或者是其他原因，紛紛設(shè)立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，包括專(zhuān)賣(mài)店(柜)、直銷(xiāo)店(柜)，如直接在商場(chǎng)租用柜臺(tái)，自己派售貨員經(jīng)營(yíng)，或另賣(mài)廣告，自設(shè)分銷(xiāo)點(diǎn)等等，分走了商業(yè)貿(mào)易企業(yè)的一部分客源，而出租鋪面的商業(yè)貿(mào)易企業(yè)己失去了商業(yè)貿(mào)易的職能，淪為物業(yè)出租者和管理者了。

廠家直銷(xiāo)使得生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了商業(yè)貿(mào)易企業(yè)的行列，對(duì)于零售客戶來(lái)講，其大量的廣告宣傳使得人們認(rèn)為該類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，事實(shí)上廠家直銷(xiāo)也可以減少多層批發(fā)的費(fèi)用，達(dá)到讓利于消費(fèi)者及直接向消費(fèi)者提供服務(wù)的目的。對(duì)于物資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，廠家直銷(xiāo)的沖擊更為明顯，生產(chǎn)廠家通過(guò)自己派出的營(yíng)業(yè)代表向產(chǎn)品使用者直接推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)商到使用者的過(guò)程最短，從而節(jié)約了流通費(fèi)用。因而，商貿(mào)企業(yè)可能被逼接受生產(chǎn)廠商提出的較低毛利水平、嚴(yán)格的付款制度、其他經(jīng)銷(xiāo)限制等條件。比如，國(guó)內(nèi)某商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)某知名品牌產(chǎn)品多年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋全國(guó)，隨著該品牌企業(yè)自身的拓展，先后分別于北京和上海設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，不僅限制了該商貿(mào)企業(yè)在北京和上海地區(qū)進(jìn)一步開(kāi)展業(yè)務(wù)，也奪去了該企業(yè)原來(lái)在這些地區(qū)創(chuàng)建的業(yè)務(wù)關(guān)系。另外，該商貿(mào)企業(yè)還必須限時(shí)結(jié)算貨款，并非買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的該商品不能退貨，只能換貨，加大了該商貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。

另一方面，目前的消費(fèi)分散、無(wú)熱點(diǎn)現(xiàn)象明顯。當(dāng)前消費(fèi)開(kāi)始向個(gè)性化和多樣化方向發(fā)展，人們不再側(cè)重購(gòu)買(mǎi)為滿足需求規(guī)模而大量生產(chǎn)的商品，而是在重視商品質(zhì)量和體現(xiàn)自己生活方式的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)具有差別化的商品。這種消費(fèi)行為上的變化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的影響。在市民的衣、食、住、行中，增長(zhǎng)較快的需求是衣、食以外的其他體現(xiàn)生活水平的需求，包括房屋、汽車(chē)、旅游、家具生活美化等。人們追求能體現(xiàn)較高生活水平的舒適的環(huán)境，包括衣食住行的各種服務(wù)。消費(fèi)者的心理己經(jīng)趨于成熟，商貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)該跟上消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)換，但是，由于大多數(shù)商貿(mào)企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員更加注重經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，忽視對(duì)消費(fèi)者及環(huán)境的理論研究和分析，用于經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)依賴(lài)于直觀感覺(jué)或粗略的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容則相互貼近，出現(xiàn)某些商貿(mào)企業(yè)采取跟風(fēng)政策，只將眼光放在同行企業(yè)甚至鄰近企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式和內(nèi)容上，極快地予以參照模仿，而對(duì)真正的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變重視不夠，從而采取低層次營(yíng)銷(xiāo)渠道方式。

還有筆者想分析一下B2C，通俗點(diǎn)說(shuō)就是運(yùn)用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易，由于通訊技術(shù)的發(fā)展，人們可以很方便地在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自己需要的信息，比如公布自己的產(chǎn)品性能、特點(diǎn)、形象、價(jià)格，發(fā)布想要購(gòu)買(mǎi)物品的要求等等。電子商務(wù)的出現(xiàn)為買(mǎi)賣(mài)雙方在網(wǎng)上直接交易提供了可能性，可以大大縮短生產(chǎn)商、服務(wù)商和消費(fèi)者的距離，深受網(wǎng)絡(luò)使用者的歡迎。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)有3億人，而且預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)5.9億人。

2 商貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革策略

綜上所述，筆者建議實(shí)行戰(zhàn)略化的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式。主要的模式有：

2.1 低成本戰(zhàn)略模式

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，降低成本是商貿(mào)企業(yè)在市場(chǎng)上繼續(xù)立足、增加效益的必要途徑。近年來(lái)，市場(chǎng)上競(jìng)相降價(jià)、爭(zhēng)奪用戶的現(xiàn)象比比皆是，卻造成商貿(mào)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不見(jiàn)增長(zhǎng)，利潤(rùn)雙雙下滑，比如某兩個(gè)商貿(mào)企業(yè)均售賣(mài)家電產(chǎn)品，兩商場(chǎng)屬于同一主管部門(mén)管理，甲商貿(mào)企業(yè)為了擴(kuò)展市場(chǎng)，參照乙商貿(mào)企業(yè)某品種產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)一定幅度進(jìn)行定價(jià)，并以此作為賣(mài)點(diǎn)予以宣傳，乙商貿(mào)企業(yè)不甘示弱，跟著下調(diào)價(jià)格予以競(jìng)爭(zhēng)，兩家商貿(mào)企業(yè)的家電銷(xiāo)量均保持在一定的水平線上了，利潤(rùn)卻都呈明顯下滑的趨勢(shì)，有些品種僅能做到保本經(jīng)營(yíng)甚至虧損，而同樣跟著降價(jià)的另一商貿(mào)企業(yè)卻開(kāi)始發(fā)展壯大，究其原因，很重要的一點(diǎn)就是部分企業(yè)把將低價(jià)格當(dāng)作是低成本戰(zhàn)略的運(yùn)用，而沒(méi)能真正做到降低企業(yè)的生產(chǎn)或銷(xiāo)售成本。

價(jià)格是商品價(jià)值的反映，商貿(mào)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，必然要使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一定的增值，這種增值要得到最終消費(fèi)者的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于商貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增值可簡(jiǎn)單分為二部分:經(jīng)營(yíng)成本、利潤(rùn)。利潤(rùn)是反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要指標(biāo)。利潤(rùn)受制于銷(xiāo)售價(jià)格和經(jīng)營(yíng)成本，當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格被限時(shí)，必須降低經(jīng)營(yíng)成本，才能實(shí)施低成本戰(zhàn)略。低成本不是以不要利潤(rùn)的低價(jià)格為指導(dǎo)出路，而是為了競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)降低成本，獲取經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 藍(lán)海戰(zhàn)略模式

該戰(zhàn)略要求企業(yè)利用自己創(chuàng)造的獨(dú)特性占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷(xiāo)渠道。實(shí)施該戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的收益，同時(shí)也可能要增加企業(yè)的成本支出。不過(guò)，如果企業(yè)的獨(dú)特性不能降低買(mǎi)方的成本或提高買(mǎi)方所認(rèn)同的價(jià)值，則并不能維持商品溢價(jià)從而產(chǎn)生歧異收益。由于全國(guó)商貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種越來(lái)越相似，服務(wù)差異也在縮小，顧客選購(gòu)商品時(shí)容易比較價(jià)格，并且對(duì)價(jià)格變化敏感，所以，企業(yè)如果要在差異性方面有所表現(xiàn)，必須慎重地研究差異性成本是否能產(chǎn)生效益。

商貿(mào)企業(yè)運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略模式時(shí)，要立足于錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的思想，先確定清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，然后確定出自己的經(jīng)營(yíng)特色。實(shí)際操作是很困難的，因?yàn)閷?duì)于商貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要維持差異的持久性很不容易，不論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)方式，抑或是企業(yè)的技術(shù)特征，目前均是比較容易被模仿的。但由于商貿(mào)企業(yè)是以眾多的消費(fèi)客戶為主要服務(wù)對(duì)象，因此，善于處理人與人的關(guān)系，就變成了企業(yè)采取差異戰(zhàn)略的較好入手之點(diǎn)。比如，一些善于交際的銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)企業(yè)的適當(dāng)培訓(xùn)，可以使被服務(wù)對(duì)象的滿意度大大提高，而改變?nèi)说男愿窈臀幕潜容^艱難的，因而，運(yùn)用人才和創(chuàng)建特色的巧妙安排就具備了一定的持久性。

2.3 線上線下相結(jié)合購(gòu)物模式

針對(duì)現(xiàn)今非常流行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，筆者建議商貿(mào)企業(yè)采取線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。此種模式優(yōu)勢(shì)在于避免單純B2C購(gòu)物的缺點(diǎn)，又能發(fā)揮傳統(tǒng)購(gòu)物模式的優(yōu)勢(shì)。具體操作方法就是：商貿(mào)企業(yè)建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站管理人員把企業(yè)的產(chǎn)品以圖片和文字介紹相結(jié)合的模式展現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，并通過(guò)網(wǎng)站SEO進(jìn)行網(wǎng)站宣傳推廣。這基本和B2C購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)差不多，但不同的是網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，也可以去商貿(mào)企業(yè)內(nèi)實(shí)地購(gòu)買(mǎi)。這就避免了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法實(shí)際接觸到貨品的缺陷，也在很大程度上節(jié)省了傳統(tǒng)店面人工促銷(xiāo)的開(kāi)支。

同時(shí)，建議商貿(mào)企業(yè)采取線下促銷(xiāo)和線上促銷(xiāo)相結(jié)合的方法。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)實(shí)行會(huì)員免費(fèi)注冊(cè)，凡是注冊(cè)會(huì)員都可以通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量給予打折讓利，這樣既留住回頭客，又可以吸引潛在消費(fèi)群體，而且可以使網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)度大大提高，一舉三得。

3 結(jié)語(yǔ)

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，我國(guó)的商貿(mào)企業(yè)在2010年世博會(huì)來(lái)臨之際，如何把握國(guó)內(nèi)外企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化，進(jìn)行新的渠道變革，采取新的渠道策略，并重組新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，的確是一個(gè)值得探討的課題。

[1]楊小凱,黃有光.專(zhuān)業(yè)化與經(jīng)濟(jì)組織:一種新興古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007:(46).

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