構(gòu)建高校與媒體溝通機(jī)制的研究

馬東普

(周口師范學(xué)院離退休管理處,河南周口466000)

構(gòu)建高校與媒體溝通機(jī)制的研究

馬東普

(周口師范學(xué)院離退休管理處,河南周口466000)

高等教育的國(guó)際化以及高校之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),要求高校與媒體建立溝通機(jī)制,從而搭建起學(xué)校通向社會(huì)和讓社會(huì)了解學(xué)校的橋梁。當(dāng)前高校與媒體溝通雖然取得了一些成績(jī),但也面臨著不少問(wèn)題。針對(duì)存在的問(wèn)題,可以通過(guò)改變傳統(tǒng)外宣觀念、加強(qiáng)與媒體溝通、建立高校新聞發(fā)言人制度、保證經(jīng)費(fèi)投入等幾個(gè)方面構(gòu)建高校與媒體溝通機(jī)制,以期與媒體達(dá)到雙贏的效果。

高校;媒體;溝通機(jī)制

當(dāng)今社會(huì),信息的物質(zhì)載體形式日益多元化,社會(huì)媒體參與和影響社會(huì)生活的能力也得到了空前提高,他們對(duì)高校的關(guān)注力度也越來(lái)越大?！坝捎诂F(xiàn)代媒體所具備的追求新、奇、快等特點(diǎn),傳媒必須將視角放在能夠產(chǎn)生出新聞的地方”[1],而高校作為社會(huì)的一個(gè)重要組成部分,往往易于產(chǎn)生新聞并引人關(guān)注。因此,社會(huì)媒體對(duì)高校這一巨大的新聞源表現(xiàn)出濃厚興趣,時(shí)刻關(guān)注著與高校有關(guān)的一些信息。對(duì)于媒體而言,要建設(shè)高水平媒體,提高輿論引導(dǎo)和傳播能力,就需要貼近高校——“貼近高校就是貼近青年,貼近青年就是貼近未來(lái),貼近未來(lái)就會(huì)擁有明天”[2]?？梢哉f(shuō),媒體與高校承擔(dān)著共同的歷史責(zé)任,具有廣闊的合作發(fā)展空間。

媒體通過(guò)與高校的溝通合作,舉辦互動(dòng)交流活動(dòng),可以與大學(xué)生近距離接觸,有助于更好地了解受眾的意見和需求,增強(qiáng)媒體同受眾特別是青年受眾的聯(lián)系,以便改進(jìn)工作,擴(kuò)大媒體的影響力。高校要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,除了加強(qiáng)自身的內(nèi)涵建設(shè)外,還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作,主動(dòng)向社會(huì)推介自己,以形象和品牌擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)師生員工的凝聚力,從而推進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)更好、更快地發(fā)展[3]。面對(duì)新的形勢(shì),要促進(jìn)高校的建設(shè)與發(fā)展,樹立良好的社會(huì)形象,必須借助強(qiáng)勢(shì)媒體,強(qiáng)化自我宣傳。因此,筆者就構(gòu)建高校與媒體的溝通機(jī)制,以促進(jìn)高校與媒體的共同發(fā)展,走出一條聯(lián)姻媒體互惠雙贏之路進(jìn)行一些探索。

一、當(dāng)前高校與媒體溝通現(xiàn)狀

(一)當(dāng)前高校與媒體溝通實(shí)踐中所取得的成績(jī)

1.高校與媒體的溝通促進(jìn)了高校外宣工作的良性發(fā)展。媒體在推動(dòng)高校外宣工作中的作用是巨大的,無(wú)論從報(bào)道的深度、廣度還是師生的關(guān)注度來(lái)看,媒體的作用和影響力都是不可忽視的。它引導(dǎo)了主流思想,促進(jìn)了校園文化健康發(fā)展;發(fā)揮了監(jiān)督作用,營(yíng)造出和諧校園的思想氛圍;進(jìn)行傳播溝通,實(shí)現(xiàn)了校園信息的縱橫交流;引進(jìn)外來(lái)文化,為校園文化建設(shè)注入了新的活力。

2.高校為媒體培養(yǎng)了大量專業(yè)人才。高校新聞專業(yè)是培養(yǎng)新聞人才的第一塊基地,擔(dān)負(fù)著“選苗”和“育苗”的重任。正規(guī)的新聞教育對(duì)于未來(lái)的新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一種必不可少的初始教育。我國(guó)的媒體,無(wú)論是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等主流媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體,其從業(yè)人員絕大部分都是高等院校培養(yǎng)造就的?？梢哉f(shuō),媒體的發(fā)展與壯大離不開高校對(duì)有關(guān)新聞、攝影等專業(yè)人才的大力培養(yǎng)。

3.媒體維護(hù)了高校的良好社會(huì)形象。高校通過(guò)加強(qiáng)與媒體溝通,進(jìn)行集中宣傳,增進(jìn)了社會(huì)各界對(duì)高校的了解、支持和認(rèn)可,這有利于高校持續(xù)、健康、快速發(fā)展,從而進(jìn)一步增強(qiáng)高校在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。近幾年來(lái)的高校發(fā)展也充分證明,許多高校正是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)大眾媒體的廣泛宣傳,不但在社會(huì)各階層擴(kuò)大了知名度,提升了自身影響力,同時(shí)也受到了國(guó)際上的廣泛關(guān)注。媒體對(duì)高校的正面宣傳,不僅有利于高校爭(zhēng)取社會(huì)資金,改善辦學(xué)環(huán)境,引進(jìn)高級(jí)人才,提高教學(xué)水平,更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)高校與國(guó)外高校開展國(guó)際間的合作與交流。

4.媒體為高校學(xué)生提供了實(shí)踐平臺(tái)。在高校與媒體的合作中,媒體為高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)踐基地,使學(xué)生了解到傳媒界的最新動(dòng)態(tài)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。如周口師范學(xué)院新聞專業(yè)的學(xué)生到周口日?qǐng)?bào)等社會(huì)媒體實(shí)習(xí),得到了編輯、記者的指導(dǎo),并實(shí)際參與采、寫、編等工作流程,把學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中,做到理論與實(shí)際相結(jié)合,對(duì)提高新聞專業(yè)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力大有裨益。

(二)當(dāng)前高校與媒體溝通實(shí)踐中存在的問(wèn)題

1.高校缺乏與媒體溝通的主動(dòng)性。目前,高校在日常工作中與媒體主動(dòng)溝通較少,缺乏積極性和主動(dòng)性。主要表現(xiàn)在:一是對(duì)于高校內(nèi)部發(fā)生的一些負(fù)面事件往往采取“捂起來(lái)”和“包起來(lái)”的做法。面對(duì)社會(huì)和媒體的種種猜測(cè),不做正面回應(yīng),往往以“無(wú)可奉告”來(lái)搪塞。二是不能向社會(huì)及時(shí)公布受社會(huì)廣泛關(guān)注的招生和學(xué)生就業(yè)舉措、政策和規(guī)定等。三是缺乏主動(dòng)宣傳與正面展示形象的意識(shí),使學(xué)校內(nèi)部的一些“閃光點(diǎn)”得不到社會(huì)認(rèn)同、理解和支持。四是高校缺乏與媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)。高校對(duì)媒體幾乎都是被動(dòng)應(yīng)付,一些高校對(duì)此缺乏必要的重視和心理準(zhǔn)備,缺乏主動(dòng)與之打交道的經(jīng)驗(yàn),也不善于利用媒體來(lái)開展工作,使高校與公眾處于隔膜狀態(tài)。

2.高校缺乏應(yīng)對(duì)媒體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制及應(yīng)急預(yù)案。媒體為了應(yīng)對(duì)新聞競(jìng)爭(zhēng)、獲取新聞線索,普遍采取了諸如“設(shè)置熱線、提供新聞線索給予獎(jiǎng)勵(lì)”等一系列激勵(lì)措施[4]55。在這些獎(jiǎng)勵(lì)方式的刺激下,高校發(fā)生的大事小情再也沒(méi)有了“圍墻”的限制。更有甚者,學(xué)校出現(xiàn)的一些事情,在學(xué)校主管部門還不知情的情況下,師生的一個(gè)熱線就已經(jīng)傳到了媒體。同時(shí),高校的網(wǎng)絡(luò)、BBS等高度開放,使許多大眾媒體經(jīng)常能從師生之間在網(wǎng)上不經(jīng)意的討論中獲得線索。這種信息傳播渠道的“多樣化”,使得高校與媒體的溝通面臨許多復(fù)雜的局面,傳統(tǒng)的一些行之有效的信息控制、引導(dǎo)的方法越來(lái)越難以適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。而一些高校缺乏應(yīng)對(duì)媒體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制和必要的應(yīng)急預(yù)案,造成信息發(fā)布言出多門,情況介紹和數(shù)據(jù)披露不夠規(guī)范,甚至自相矛盾等。這些情況不利于客觀真實(shí)、準(zhǔn)確快捷地報(bào)道高校發(fā)生的新聞事件,造成高校對(duì)外宣傳的“失語(yǔ)”或“亂語(yǔ)”。

3.高校外宣部門缺乏與媒體溝通的必要資金投入。由于高校各方面建設(shè)需要投入的資金比較多,加之高校對(duì)外宣工作重視程度不夠,造成高校對(duì)外宣傳部門經(jīng)費(fèi)普遍緊張。具體來(lái)說(shuō),高校外宣部門用于與媒體溝通的資金投入較少,缺少必要的獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)外宣工作人員培訓(xùn)很少,花錢進(jìn)行學(xué)習(xí)、深造的尤少。這樣,高校外宣部門與媒體的日常溝通和定期交流難以正常開展,遇到重大問(wèn)題和突發(fā)事件更是無(wú)法應(yīng)付,一些規(guī)模不大的高校每年對(duì)外宣工作的行政經(jīng)費(fèi)甚至為零,嚴(yán)重挫傷了外宣工作人員的積極性。

4.高校宣傳處在媒體報(bào)道的邊緣地帶。高校雖然是社會(huì)的一部分,但同時(shí)又具有相對(duì)的獨(dú)立性和封閉性。高校與地方的聯(lián)系相對(duì)較少,參加地方的社會(huì)活動(dòng)不多,除了每年的招生和學(xué)生就業(yè)外,很少與社會(huì)接觸,在一定程度上影響了高校的開放度和知名度。

5.媒體對(duì)高校正面報(bào)道缺乏熱情,對(duì)負(fù)面資訊則極為關(guān)注。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的影響,高校對(duì)新聞宣傳的重視程度日趨提高。在學(xué)校內(nèi)部,主要表現(xiàn)在逐漸健全了校報(bào)、校園網(wǎng)、廣播站、宣傳欄等媒體網(wǎng)絡(luò);在外部則表現(xiàn)為更加注重學(xué)校的“社會(huì)效應(yīng)”。而與這種重視不相適應(yīng)的是,社會(huì)媒體往往過(guò)多偏重各類會(huì)議報(bào)道和廣告的播發(fā),對(duì)高校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)人物和招生就業(yè)等正面宣傳報(bào)道缺乏熱情,并且數(shù)量不多,匠心獨(dú)運(yùn)的精品更少。社會(huì)媒體對(duì)高校正面新聞采訪調(diào)查不夠深入,探究背景層次不夠細(xì)致,缺乏對(duì)高等教育本質(zhì)及規(guī)律的了解,在報(bào)道中往往只注重表面現(xiàn)象,對(duì)報(bào)道中所引用的數(shù)字、材料等,缺乏細(xì)致的調(diào)查和分析,下結(jié)論過(guò)于輕率。而能夠真正反映高校精神、學(xué)術(shù)成就的新聞更是極少有媒體關(guān)注。高校里舉辦學(xué)術(shù)性會(huì)議,媒體記者們即使來(lái)了,大多數(shù)也是僅帶了材料回去,真正的重要學(xué)術(shù)精神往往不能通過(guò)媒體向社會(huì)大眾傳播。

二、高校與媒體溝通實(shí)踐中存在問(wèn)題的原因分析

(一)高校尚未形成外宣工作新理念

高校形象的樹立,核心靠自身發(fā)展,關(guān)鍵還是需要有效的形象宣傳和策劃。目前,高校形象的概念和形象宣傳的理念尚未真正形成。如何與社會(huì)媒體溝通,利用媒體向社會(huì)宣傳自己,還沒(méi)有真正形成明確統(tǒng)一的高校外宣工作思路和理念,相當(dāng)一部分高校的對(duì)外宣傳工作尚未納入黨委的重要議事日程之中,既沒(méi)有明確的宣傳思路也沒(méi)有系統(tǒng)的外宣工作體系。外宣工作思路不夠明確具體,勢(shì)必影響到外宣工作的針對(duì)性和實(shí)效性。實(shí)際工作中,大部分高校宣傳部門和各院系只是根據(jù)自己的工作實(shí)際和工作職能,從自身的需要出發(fā)與媒體溝通。由于沒(méi)有形成外宣工作具體有效的思路和方法,更談不上把外宣工作納入高校各個(gè)部門的日常工作體系,所以,長(zhǎng)期以來(lái),高校外宣工作很難系統(tǒng)全面地展開,從而制約了外宣的效果。表面上看,是百花齊放、多姿多彩,但實(shí)際上由于力量分散,缺少大局意識(shí)和整體意識(shí),難以產(chǎn)生“花壇”效應(yīng),整體形象難以凸顯。與此同時(shí),由于高校各院系宣傳的角度和力度不同,言出多門、口徑不一,使宣傳顯得“散”和“不均衡”,造成了高校整體形象虛化,宣傳效果不佳,一些“閃光點(diǎn)”得不到社會(huì)認(rèn)同、理解和支持。

(二)高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外宣工作重視程度不夠,外宣方面的相關(guān)制度體系不健全

對(duì)于高校內(nèi)部而言,加強(qiáng)與媒體溝通,關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)是否重視。高校領(lǐng)導(dǎo)重視外宣,各項(xiàng)體制機(jī)制健全順暢,人力、物力、財(cái)力有切實(shí)保障,外宣工作必將提高到一個(gè)新的層次與水平。而現(xiàn)實(shí)中,很多高校的一些領(lǐng)導(dǎo)干部雖然認(rèn)識(shí)到與傳媒溝通的重要性,而且也愿意與傳媒溝通,但往往被業(yè)務(wù)工作或一些中心工作沖淡,過(guò)于單一地依靠宣傳部門組織協(xié)調(diào)。這樣一來(lái),就逐漸暴露出高校外宣工作的力度小、成效不明顯,或造成渠道不暢、缺乏活力、“校媒關(guān)系”不和諧等諸多問(wèn)題。這在一定程度上制約了高校外宣工作的發(fā)展。部分高校對(duì)外宣傳機(jī)制也不夠完善,沒(méi)有形成一支既懂專業(yè)知識(shí)又善于同新聞媒體打交道的外宣工作隊(duì)伍。外宣人員常常埋頭于校內(nèi)宣傳和日常事務(wù)之中,很難深入到教學(xué)、科研、育人、招生、就業(yè)、后勤服務(wù)等好的新聞線索中,更談不上從媒體的視角對(duì)信息進(jìn)行選擇和包裝,這就直接導(dǎo)致了很多新聞線索被埋沒(méi),從而不能及時(shí)有效地通過(guò)媒體的傳遞,被社會(huì)所了解。

(三)高校對(duì)媒體作用認(rèn)識(shí)不到位

高校要不斷發(fā)展,離不開新聞宣傳工作的有效推動(dòng)。然而,現(xiàn)實(shí)中許多高校對(duì)與媒體溝通工作的重要性重視不夠、認(rèn)識(shí)不清。有的部門負(fù)責(zé)同志認(rèn)為,與媒體溝通是宣傳部門的事,其他部門與媒體溝通,有“爭(zhēng)彩頭”、出名掛號(hào)、自我宣傳之嫌疑,不便去抓。高校的管理人員和教師對(duì)基本的新聞傳播知識(shí)、媒體的運(yùn)作規(guī)律又缺乏必要的了解,往往認(rèn)為只要把教學(xué)、科研做好就可以了,宣傳不宣傳無(wú)所謂。有的教師對(duì)于媒體和學(xué)校宣傳部門提出的采訪要求拒絕配合、盲目抵制。部分高校干部,甚至專職宣傳工作人員思想上也存在“溝通無(wú)用論”,與媒體聯(lián)系缺乏積極性、主動(dòng)性,對(duì)外宣傳工作呈被動(dòng)應(yīng)付狀態(tài)。

(四)社會(huì)現(xiàn)實(shí)因素導(dǎo)致媒體更為關(guān)注高校的負(fù)面資訊

隨著高等教育的發(fā)展和普及,高校發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越成為媒體關(guān)注的“焦點(diǎn)”,“由于社會(huì)媒體數(shù)量日益增多、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大等原因,特別是部分都市類媒體欄目,為了以敏感話題來(lái)吸引讀者眼球,擴(kuò)大報(bào)紙的影響力和發(fā)行量,更加熱衷于報(bào)道乃至炒作校園負(fù)面新聞”[4]122。兼之近年來(lái)高校教師及學(xué)生意外事件發(fā)生較為頻繁,部分媒體往往在第一時(shí)間“爆料”,并附之以高密度的追蹤報(bào)道,很容易促成某段時(shí)間的一個(gè)“熱點(diǎn)”,這種“聚焦化”的報(bào)道在校園內(nèi)和社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈反響。這些“爆料”報(bào)道,對(duì)于關(guān)注高校的社會(huì)民眾而言固然是一種信息的“滿足”,然而對(duì)高校形象的塑造、高校穩(wěn)定的維護(hù)、學(xué)生心理的調(diào)適等方面卻有著極大的消極影響。這些負(fù)面新聞不但會(huì)對(duì)校園穩(wěn)定、大學(xué)生的成長(zhǎng)成才產(chǎn)生很大危害,而且很容易誤導(dǎo)社會(huì)大眾,致使事態(tài)擴(kuò)大。

三、構(gòu)建高校與媒體溝通機(jī)制的途徑

加強(qiáng)高校與媒體的互動(dòng)溝通是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨,高校與社會(huì)媒體的溝通合作是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。高校必須不斷地面向社會(huì)、面向公眾推介自己,并通過(guò)各種聯(lián)誼活動(dòng)加深媒體對(duì)高校的感情,爭(zhēng)取社會(huì)的理解、支持與合作。從人才培養(yǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,媒體關(guān)注高校就是關(guān)注新聞媒體自身未來(lái)的發(fā)展。

(一)改變單一陳舊的外宣理念,構(gòu)建高?！按笸庑毙聶C(jī)制

從歷史中沿襲下來(lái)的高校宣傳部門,仍舊習(xí)慣于原有的宣傳模式,欠缺高效率的溝通機(jī)制,造成信息發(fā)布不統(tǒng)一、情況介紹不準(zhǔn)確等諸多問(wèn)題。因此,高校與媒體溝通必須要改變單一陳舊的外宣理念,構(gòu)建“大外宣新機(jī)制”。所謂高校“大外宣機(jī)制”,即是圍繞學(xué)校中心工作,進(jìn)一步健全對(duì)外宣傳工作體系、新聞發(fā)布體系以及對(duì)外宣傳服務(wù)體系等,使之成為有機(jī)結(jié)合的整體,壯大外宣實(shí)力。

構(gòu)建高?！按笸庑毙聶C(jī)制,一要樹立大外宣理念,努力提高高校的“大眾教育”意識(shí)和自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督的意識(shí),進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)對(duì)高校的知情權(quán),建立“陽(yáng)光高校”;二要積極化解“危機(jī)”,維護(hù)高校自身形象,為高校創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境;三要抓住工作重點(diǎn),充分整合校內(nèi)資源,發(fā)揮校內(nèi)各院系各部門的資源優(yōu)勢(shì),形成全校動(dòng)員、人人參與的新外宣格局。通過(guò)優(yōu)化輿論環(huán)境,充分體現(xiàn)高校獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和鮮明的辦學(xué)特色,展現(xiàn)全校師生開拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的良好精神風(fēng)貌,展示高校發(fā)展的廣闊空間和無(wú)限生機(jī)。

(二)高校領(lǐng)導(dǎo)要提升與媒體溝通能力,建立相應(yīng)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

習(xí)近平在2009年3月1日中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮中強(qiáng)調(diào),各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要提高同媒體打交道的能力,尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律,正確引導(dǎo)社會(huì)輿論,要與媒體保持密切聯(lián)系,自覺(jué)接受輿論監(jiān)督[5]。這是中央高層領(lǐng)導(dǎo)首次提出要提高同媒體打交道的能力,充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)媒體宣傳工作的高度重視,是對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部提高同媒體打交道能力的殷切期待,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和重大的宏觀指導(dǎo)意義。面對(duì)新的形勢(shì),高校領(lǐng)導(dǎo)干部只有充分了解和高度重視媒體的傳播規(guī)律,提高與媒體溝通能力,才能夠在媒體面前駕輕就熟,應(yīng)對(duì)自如。

要提高與媒體的溝通能力,高校必須加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),完善工作機(jī)制。一要建立相應(yīng)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制,主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓,分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓,宣傳部門全力抓,促進(jìn)工作有效落實(shí)。二要建立工作責(zé)任機(jī)制。打造裝備精良、人員精干的外宣人才隊(duì)伍,完善宣傳工作目標(biāo)管理、嚴(yán)格工作考核,形成齊抓共管、通力合作的良好局面。三要建立政策激勵(lì)機(jī)制,出臺(tái)一系列有利于高校外宣人才干事創(chuàng)業(yè)、脫穎而出的政策措施。對(duì)在外宣工作中成績(jī)突出的院系和個(gè)人,高校要適時(shí)地予以表彰和鼓勵(lì),以調(diào)動(dòng)外宣工作人員的積極性,提高宣傳質(zhì)量,增強(qiáng)宣傳效果,從而推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展,樹立學(xué)校良好形象,擴(kuò)大學(xué)校整體影響力。

(三)高校要探索建立新聞發(fā)言人制度

當(dāng)前高校宣傳部門作為與社會(huì)進(jìn)行信息交流的窗口,已經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)期的工作需要。因此,高校建立新聞發(fā)言人制度,定期定時(shí)發(fā)布信息,可以加強(qiáng)學(xué)校與外部媒體的溝通,尤其是在突發(fā)事件面前,更有利于化解矛盾,引導(dǎo)輿論,規(guī)范重大新聞的發(fā)布流程,搭建高校與社會(huì)互通互動(dòng)的信息平臺(tái),創(chuàng)建更適合于高校與媒體合作發(fā)展的良好環(huán)境。從另一方面講,高校建立新聞發(fā)言人制度也是高校應(yīng)對(duì)輿論的必然選擇。在高校出現(xiàn)突發(fā)事件后,化解危機(jī),較好地實(shí)現(xiàn)與媒體溝通,將事件的真相告知社會(huì),得到社會(huì)的理解,提升學(xué)校的公眾形象,都有賴于高校新聞發(fā)言人制度的建立。

(四)高校要切實(shí)保證經(jīng)費(fèi)投入,確保與媒體溝通工作的必要支出

高校與媒體溝通是做好外宣工作的重中之重,目的是保障學(xué)校發(fā)展的良好輿論環(huán)境。在外宣上進(jìn)行必要的投入,其產(chǎn)生的效果往往事半功倍。美國(guó)前總統(tǒng)艾森豪威爾在總結(jié)兩次世界大戰(zhàn)的宣傳經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō):“在宣傳上使用一美元,等于在國(guó)防上使用五美元?！盵6]美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格認(rèn)為:“一座電臺(tái)比一個(gè)B-52戰(zhàn)略轟炸機(jī)中隊(duì)更能有效地對(duì)某個(gè)國(guó)家施加壓力?！盵7]高校應(yīng)從中吸取經(jīng)驗(yàn),加大在外宣工作中的資金投入力度。外宣經(jīng)費(fèi)應(yīng)作為獨(dú)立的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),編列入學(xué)校的年度財(cái)務(wù)預(yù)算,真正確保經(jīng)費(fèi)投入,進(jìn)而使外宣工作的開展有強(qiáng)大的資金保障。

高校與媒體的合作是新形勢(shì)下一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性任務(wù)。高校和媒體有必要拓展拓深合作空間,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同發(fā)展,互利共贏。

[1]武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心.中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2007:43.

[2]趙婀娜.一場(chǎng)“傳遞責(zé)任”與“貼近未來(lái)”的對(duì)話:“人民日?qǐng)?bào)校園行”啟動(dòng)儀式暨北京大學(xué)首場(chǎng)演講側(cè)記[N].人民日?qǐng)?bào),2009-11-24(4).

[3]高麗華.新媒體經(jīng)營(yíng)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[4]陳婉瑩,錢鋼,翟明磊.中國(guó)猛博:新媒體時(shí)代的民間話語(yǔ)力量[M].香港:香港天地圖書,2009.

[5]習(xí)近平在中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮上強(qiáng)調(diào) 領(lǐng)導(dǎo)干部要加強(qiáng)黨性修養(yǎng)提高綜合素質(zhì)[N].人民日?qǐng)?bào),2009-03-02(1).

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[7]亨利·基辛格.白宮歲月[M].陳瑤華,方輝盛,譯.北京:世界知識(shí)出版社,2003:348.

G646 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1671-9476(2010)04-0129-04

2010-03-26

馬東普(1975-),男,河南開封人,助教,碩士研究生,主要從事思想政治教育研究。