消費(fèi)者社區(qū)化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

張美華 蔣妹君/文

“物以類聚，人以群分”，在社會(huì)生活中存在著各色的群體、組織和社區(qū)，他們以某種內(nèi)在維系力而聯(lián)系著。比如消費(fèi)者建立的某種圈子，它們之間的關(guān)系不再是廠商跟消費(fèi)者之間一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的放射關(guān)系，而是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這種結(jié)構(gòu)中，企業(yè)往往能創(chuàng)造出一個(gè)裂變式的價(jià)值，比如騰訊能成為上千億港幣市值的公司無不與消費(fèi)者這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)有關(guān)。本文就是在這個(gè)背景下研究消費(fèi)者社區(qū)化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。

社區(qū)、企業(yè)與消費(fèi)者社區(qū)

德國(guó)學(xué)者Ferdinand Tonnies在其著作《社區(qū)與社會(huì)》一書中首次將社區(qū)和社會(huì)進(jìn)行了對(duì)比分析，認(rèn)為社區(qū)是具有共同價(jià)值取向的同質(zhì)人口所組成的關(guān)系密切、出入相友、守望相助的社會(huì)共同體。簡(jiǎn)言之，社區(qū)就是具體化的社會(huì)，社區(qū)居民間有著內(nèi)在維系力。從消費(fèi)者社區(qū)的角度來看，社區(qū)是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，一種以產(chǎn)品或服務(wù)為紐帶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的具有一定虛擬屬性的中介。而消費(fèi)者的社區(qū)化即消費(fèi)者因某種產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)結(jié)成一個(gè)社區(qū)的過程。

當(dāng)前企業(yè)和社區(qū)之間發(fā)生著越來越多的交集，各種群體成員有自己的特征，卻也有著一些共同的特性，這些共同特性被企業(yè)所用并成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建元素。不管是從事電信服務(wù)的、還是運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的，抑或是開展金融業(yè)務(wù)的，發(fā)現(xiàn)他們正在變成所謂的社區(qū)型企業(yè)。企業(yè)通過消費(fèi)者社區(qū)化“為客戶創(chuàng)造超過其成本的價(jià)值”，同時(shí)也形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者社區(qū)化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

美國(guó)未來學(xué)家Alvin Toffler在《財(cái)富的革命》一書中提出“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”的概念（Prosuming Economy），即生產(chǎn)者與消費(fèi)者結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將其作為財(cái)富革命的核心概念看待。社區(qū)里的人們扮演了這樣一種雙重角色，即社區(qū)里真正吸引、鎖定顧客的是一些消費(fèi)者，顧客在參與社區(qū)的同時(shí)也在吸引、鎖定別的消費(fèi)者。比如，與MSN相比，yahoo通無論是在性能上，還是便捷性上，可能都比MSN好，但是一個(gè)MSN用戶不會(huì)輕易放棄MSN去用yahoo通，因?yàn)橐坏┎挥肕SN，就意味著他從他的社區(qū)里消失了，他找不到別人，別人也找不到他。可見，MSN已經(jīng)不只是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳達(dá)信息的即時(shí)通訊，而實(shí)際上MSN提供了用戶、用戶的朋友、同事相互交流、聯(lián)系的平臺(tái)，用戶之間形成了一個(gè)社區(qū)。

消費(fèi)者社區(qū)具有吸引、鎖定顧客的優(yōu)勢(shì)

以某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)為紐帶聚集起來的社區(qū)中的消費(fèi)者通過信任、互惠，形成強(qiáng)大的凝聚力，這種聚集具有很大的黏性，起到鎖定顧客的作用?，F(xiàn)在很多公司已經(jīng)不僅僅是在提供產(chǎn)品或者服務(wù)了，更多的是用一些消費(fèi)者去吸引另外一些消費(fèi)者，比如，在旅游行業(yè)，有人崇尚“去哪里不重要，重要的是和誰去”；在房地產(chǎn)行業(yè)也有人直言“買房子不重要，關(guān)鍵是和誰做鄰居”；通訊服務(wù)業(yè)和銀行業(yè)也不定期開展把客戶聚到一起的活動(dòng)……這些企業(yè)正努力地用一些消費(fèi)者去吸引另外一些消費(fèi)者。下面通過例子來看這個(gè)吸引過程是如何發(fā)生的。2001年一家公司成立了一個(gè)車友俱樂部，它定位于當(dāng)時(shí)能夠買得起A車的人，當(dāng)時(shí)買得起A車的人并不多，一般是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、但事業(yè)上還有待開拓的人，他們大部分是所在企業(yè)的中堅(jiān)力量。當(dāng)各種各樣職業(yè)的人匯集到一起的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)自己遇到的很多問題可以讓他們的這些車友來幫忙解決。在這個(gè)車友圈子里，各成員之間通過各種活動(dòng)而變得越來越熟悉、了解，于是他們遇到的問題便有了一個(gè)更好的解決途徑；同時(shí)社區(qū)里的車友之間互相創(chuàng)造了價(jià)值，這也成為消費(fèi)者社區(qū)的價(jià)值。隨著車友俱樂部越做越大，又有更多的消費(fèi)者進(jìn)入到這個(gè)社區(qū)中來。再比如中國(guó)移動(dòng)開展的中小企業(yè)信息化服務(wù)包業(yè)務(wù)，一方面幫助中小企業(yè)有效提升了管理效率和降低了運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，它為企業(yè)搭建了信息聚集平臺(tái)，讓更多的客戶可以隨時(shí)隨地通過電話、短信、WEB、WAP了解企業(yè)信息，并和企業(yè)取得聯(lián)系，為企業(yè)帶來了更多商機(jī)。這樣，社區(qū)中的中小企業(yè)被鎖定了，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶的價(jià)值也提升了。

消費(fèi)者社區(qū)中的人們通過彼此相互信任、頻繁交往，使得日常的商業(yè)交易和社會(huì)交易成本下降，是消費(fèi)者社區(qū)吸引顧客的主要原因。Robert Metcalfe指出，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比。社區(qū)的意義也是這樣，社區(qū)中的人們既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，當(dāng)人們?cè)谏a(chǎn)者和消費(fèi)者之間自由地切換身份的時(shí)候，消費(fèi)者社區(qū)的價(jià)值不斷放大，社區(qū)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)提高。

消費(fèi)者社區(qū)為顧客提供了心理滿足的軟環(huán)境

當(dāng)今社會(huì)，人們的需求不再簡(jiǎn)單地滿足于物質(zhì)層面，而更多的需求來自于心理方面，社區(qū)為人們心理需求的滿足提供了軟環(huán)境。社區(qū)是一個(gè)軟環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中人們體會(huì)到一種安全感和被需要、被關(guān)懷的感覺。這種感覺不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可以提供的，企業(yè)提供的消費(fèi)者社區(qū)給人們帶來了安全感、歸屬感、認(rèn)同感以及價(jià)值感，這一點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)實(shí)中工作之外很少聯(lián)系的人們尤為重要。

企業(yè)通過為消費(fèi)者提供心理滿足的軟環(huán)境，并對(duì)消費(fèi)者社區(qū)進(jìn)行建設(shè)與完善，做到對(duì)顧客的吸引、鎖定、再吸引和再鎖定，如此循環(huán)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

基于消費(fèi)者社區(qū)化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

基于消費(fèi)者社區(qū)化的視角，可從消費(fèi)者社區(qū)化的戰(zhàn)略導(dǎo)向、策略定位以及消費(fèi)者價(jià)值的傳遞和創(chuàng)造三方面構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于消費(fèi)者社區(qū)化的新藍(lán)海戰(zhàn)略

戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)將來要達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)的全局性目標(biāo)，是指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方針和理念。戰(zhàn)略導(dǎo)向的改變從本質(zhì)上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變?；谙M(fèi)者社區(qū)化的戰(zhàn)略導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的局限性的一種挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)要素，強(qiáng)調(diào)資源、能力和環(huán)境之間的均衡，并利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性因素建立壁壘、壓制競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致企業(yè)過多地把注意力集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而對(duì)顧客的真正需求有所忽視，給企業(yè)帶來了一系列問題，如轉(zhuǎn)移或浪費(fèi)了企業(yè)的精力和資源、易使企業(yè)的市場(chǎng)行為多為模仿而少有創(chuàng)新，或喪失了對(duì)新的顧客需求機(jī)會(huì)的把握等，企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力沒有得到根本性的提高，行業(yè)也不能獲得突破性的發(fā)展。

Frey曾指出，一定條件下外在激勵(lì)會(huì)“擠出”內(nèi)在激勵(lì)。企業(yè)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然必不可少，但不能被競(jìng)爭(zhēng)所束縛。如果企業(yè)過分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)“擠出”企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者社區(qū)化導(dǎo)向戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)劣勢(shì)，而是通過提供較大的社區(qū)價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)控制與主導(dǎo)市場(chǎng)的目標(biāo)。消費(fèi)者社區(qū)化導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)提供了一個(gè)新藍(lán)海戰(zhàn)略，它帶領(lǐng)企業(yè)遠(yuǎn)離傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，通過消費(fèi)者社區(qū)對(duì)顧客的吸引和鎖定作用，不斷增加顧客資源，并在消費(fèi)者社區(qū)這片“新藍(lán)?！睘轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者社區(qū)化使企業(yè)站在一個(gè)制高點(diǎn)上，可以想象的是，消費(fèi)者在企業(yè)為他們提供的消費(fèi)者社區(qū)這片新藍(lán)海里不斷地交流、交易和為其他顧客創(chuàng)造價(jià)值。

基于消費(fèi)者社區(qū)化的企業(yè)定位

定位使得企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。消費(fèi)者之所以愿意加入某企業(yè)建立的消費(fèi)者社區(qū)，一方面是因?yàn)樵撋鐓^(qū)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)他們的吸引；另一方面則來自于企業(yè)為他們創(chuàng)造價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生的吸引力。比如，騰訊即時(shí)聊天軟件的同時(shí)在線人數(shù)過億，一則是因?yàn)橄M(fèi)者的相關(guān)群體都在線上而使消費(fèi)者得以交流，另一方面也在于騰訊為消費(fèi)者提供了諸如服務(wù)免費(fèi)、郵件提醒、新聞資訊以及一些特殊的分類服務(wù)等。

與眾不同的地位明確了企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方向。定位于為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，不斷吸引顧客，顧客資源會(huì)呈乘數(shù)倍擴(kuò)大，而使企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值呈裂變式放大。

基于價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者社區(qū)建設(shè)

消費(fèi)者社區(qū)創(chuàng)造的價(jià)值可從兩方面來分析，一是企業(yè)直接為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，比如企業(yè)通過科技創(chuàng)新使消費(fèi)者的生活更加便捷，為顧客提供更多的特色服務(wù)，企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值增加而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)加入社區(qū)的榮譽(yù)感等；二是消費(fèi)者社區(qū)的顧客創(chuàng)造的價(jià)值，包括消費(fèi)者社區(qū)顧客之間通過交流獲得心理的滿足感，顧客之間通過信任、交易、互助而為彼此創(chuàng)造價(jià)值，如前文提到的車友互助產(chǎn)生的價(jià)值等。

企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸引顧客不斷聚集，逐漸形成消費(fèi)者社區(qū)；在企業(yè)的支持下，消費(fèi)者社區(qū)顧客之間通過交流和互惠獲得心理滿足，進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，忠誠(chéng)可創(chuàng)造一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如正面的口頭宣傳、較低的價(jià)格敏感度、更多的信任等，這些經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造了很大的價(jià)值，而使企業(yè)逐漸形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

企業(yè)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而逐漸形成消費(fèi)者社區(qū)，消費(fèi)者社區(qū)化為企業(yè)提供了一片新“藍(lán)?！?，而使企業(yè)遠(yuǎn)離傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?。在消費(fèi)者社區(qū)這片藍(lán)海中，消費(fèi)者之間通過交流、互助提高了消費(fèi)者社區(qū)的價(jià)值，反過來它又能為社區(qū)成員創(chuàng)造更多的價(jià)值；與此同時(shí)，消費(fèi)者社區(qū)“背后”的企業(yè)獲益，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到不斷提高。