我國運(yùn)動(dòng)服裝的品牌建設(shè)

康冬寧 彭曼/文

(作者：康冬寧，石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系教師; 彭曼，石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院化學(xué)工程系教師)

運(yùn)動(dòng)服裝的界定

近年，隨著體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對(duì)健康越來越重視，運(yùn)動(dòng)和休閑已成為多數(shù)人日常生活的重要組成部分。這就使運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)在時(shí)間和空間上得以快速延伸。運(yùn)動(dòng)服裝脫離了傳統(tǒng)意義上的在特定場合穿著的特點(diǎn)，與日常服裝相互滲透，其概念也逐步向多元化方向發(fā)展。廣義的運(yùn)動(dòng)服裝包括運(yùn)動(dòng)員參加各類體育比賽時(shí)穿著的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和便于普通鍛煉身體、日常休閑時(shí)穿著的輕便舒適、便于運(yùn)動(dòng)的休閑服裝。但是，體育用品博覽會(huì)以及絕大多數(shù)的體育用品網(wǎng)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類時(shí)，根據(jù)穿著目的的不同，都將運(yùn)動(dòng)服裝與休閑服裝分開。運(yùn)動(dòng)服裝是指可以用在身體鍛煉、體育比賽和體育活動(dòng)時(shí)穿著的服裝。休閑服裝講究的是穿著的舒適、隨便。因此，我們可以將參加體育運(yùn)動(dòng)或參與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)活動(dòng)時(shí)穿著的服裝稱為運(yùn)動(dòng)服裝。其中包括直接參加體育鍛煉和體育比賽時(shí)穿著的服裝以及參與體育活動(dòng)時(shí)穿著的服裝，如裁判服、入場服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等。

著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的品牌建設(shè)

阿迪達(dá)斯的品牌建設(shè)

“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是阿迪公司品牌發(fā)展的原則。在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔模式的品牌推廣。首先，該品牌吸引了大量想出成績的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)服裝的需要，更在于阿迪達(dá)斯為選手們高水平的發(fā)揮給予了技術(shù)上的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者，如業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。第三，運(yùn)動(dòng)員們的偏愛品牌逐漸滲透到普通健身群體中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群。通過這種品牌推廣方式，其品牌的影響力迅速蔓延至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。

耐克的品牌建設(shè)

耐克公司的品牌建設(shè)借助的是異地產(chǎn)銷與明星效應(yīng)。跑步者都有這么一個(gè)觀念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹立了一個(gè)良好的形象。隨著市場的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產(chǎn)品也幫助它開拓更廣闊的市場。由于型號(hào)繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說來會(huì)增加生產(chǎn)成本，于是公司把大部分生產(chǎn)鞋的任務(wù)都承包給國外工廠承包。同時(shí)國外體育用品市場發(fā)展不斷成熟，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品直接可以銷售于當(dāng)?shù)兀?jié)省了關(guān)稅。異地產(chǎn)銷，使公司總部生產(chǎn)管理費(fèi)用降低。

目前，有規(guī)模的體育用品公司都有自己的形象代言人，而耐克是第一個(gè)采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運(yùn)動(dòng)鞋；1985年聘請飛人喬丹為代言人，讓人們感覺他身上凝聚了活力，流露出令人振奮的體育精神。這使得耐克很快成為了籃球類商品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

李寧的品牌建設(shè)

李寧是中國體育用品方面的龍頭企業(yè)，但與實(shí)力雄厚的國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比較，仍然顯得非常弱小。李寧公司充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，把品牌推廣戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)與跨國公司區(qū)分開來，將根植入到普通消費(fèi)者隊(duì)伍中，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而爭取到了更廣闊的發(fā)展空間。與國際品牌不同的是，李寧并沒有以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而更多是以大眾的、休閑的形象出現(xiàn)，兩者的的市場定位并無重合，消費(fèi)群體競爭性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。從李寧取得的成績來看，它的這種決策是正確的。

我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)存在的主要問題

品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)中中小企業(yè)居多，規(guī)模小的企業(yè)往往人才匱乏，產(chǎn)品研發(fā)能力差。因此這部分企業(yè)很少制定自己的品牌規(guī)劃，品牌建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)，員工的獎(jiǎng)酬制度往往按照銷售業(yè)績來計(jì)算。品牌建設(shè)需要經(jīng)過一系列努力，不能馬上見成效，因此企業(yè)管理階層很少有人愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去規(guī)劃。還有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為只有大公司才有資金去從事品牌建設(shè)，這也是大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。其實(shí)，國際品牌如阿迪達(dá)斯、耐克等，在公司剛剛成立時(shí)，就十分注重品牌建設(shè)。

宣傳力度不夠

我國的運(yùn)動(dòng)服裝在質(zhì)量和款式上與國際品牌相比存在的差距越來越小。我們的產(chǎn)品功能增多了，質(zhì)量提高了，可是消費(fèi)者仍然認(rèn)為質(zhì)量差、款式單調(diào)，其中一個(gè)重要原因就是宣傳促銷力度不夠。如果產(chǎn)品自身各方面都提高了，而消費(fèi)者不知道，那么對(duì)于企業(yè)來說，利潤仍然得不到提高。市場上這么多產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者有權(quán)選擇他們認(rèn)為好的產(chǎn)品。因此，要想讓消費(fèi)者選擇我們的，就必須加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者知道我國的運(yùn)動(dòng)服裝在質(zhì)量上、款式上也非常好。

品牌定位模糊

國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題就是定位不清楚，主要包括兩個(gè)方面：一是目標(biāo)市場的定位，二是品牌內(nèi)涵的定位。不同的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的喜好不同，接受信息的渠道也不同。國際著名品牌都有自己準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，比如在年齡段上定位于青少年，在消費(fèi)水平上定位于中高階層的消費(fèi)人群等。針對(duì)自己的定位，在品牌的塑造上緊緊圍繞一個(gè)中心點(diǎn)，通過品牌向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)清楚的內(nèi)涵。而國內(nèi)的部分企業(yè)，不知道自己的產(chǎn)品是針對(duì)哪類人群的；有的品牌有自己的定位，但是在品牌宣傳上又與定位不符。提起某個(gè)品牌，不能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確聯(lián)想，品牌代言人的形象與品牌要表達(dá)的內(nèi)涵不一致；廣告語不固定，到最后換到連企業(yè)自己都不知道要向消費(fèi)者表達(dá)什么。

品牌知名度低

國內(nèi)品牌的知名度普遍低于競爭對(duì)手，提起運(yùn)動(dòng)服裝，消費(fèi)者想起更多的是國外品牌。在消費(fèi)者眼中，國內(nèi)品牌與國際品牌相比存在很大的差距。我國的服裝質(zhì)量一點(diǎn)都不比國外的差，國外品牌由于考慮關(guān)稅、加工成本等因素，許多都是在我國加工生產(chǎn)。如中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人所說，在運(yùn)動(dòng)休閑服裝方面，我國的服裝和國外服裝主要就是品牌的差距。因此中國服裝只有把品牌創(chuàng)立起來，才能真正占有市場。

我國運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)的建議

重視品牌建設(shè)

我國眾多的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)當(dāng)中，絕大多數(shù)屬于中小企業(yè)。搞品牌建設(shè)，不光是企業(yè)的專利，中小企業(yè)同樣有能力去培育自己的品牌。如果在企業(yè)剛開始時(shí)就注重品牌建設(shè)，那它會(huì)發(fā)展得更快。當(dāng)今的大多數(shù)國際品牌，也是從小企業(yè)發(fā)展起來的。品牌定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是第一步。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給與明確界定，通過精心設(shè)計(jì)的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場地位。定位明確的品牌可以讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。

重視品牌的設(shè)計(jì)

品牌名稱是一個(gè)基本而重要的因素，它往往簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使人通過名稱產(chǎn)生與品牌有關(guān)的聯(lián)想。在名稱的定奪上，一定要考慮多方面的因素，作為運(yùn)動(dòng)服裝品牌的名稱，其中要蘊(yùn)含著運(yùn)動(dòng)奔放的激情，給人一種健康向上、充滿活力的感覺。例如人們聽到愛樂這個(gè)牌子就會(huì)讓聯(lián)想到它是有關(guān)音樂的，更像呼吁大家熱愛音樂、熱愛生活。另外在品牌標(biāo)識(shí)上也要進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括色彩、字體、廣告語等，出彩的設(shè)計(jì)都會(huì)給人深刻的印象。

重視品牌的宣傳

贊助是一種企業(yè)將自己的名稱、商標(biāo)或標(biāo)識(shí)與某一事件聯(lián)系在一起以獲得未來收益的營銷活動(dòng)。我國眾多的中小型運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)無法贊助大規(guī)模的賽事，但是，我們可以贊助一些單項(xiàng)的、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注更多的賽事。我們甚至可以深入校園，贊助學(xué)校里舉辦的運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育節(jié)、單項(xiàng)比賽等。這種贊助方式尤其適合那些剛打入市場的品牌，可以很好地提高學(xué)生群體及其家長對(duì)品牌的認(rèn)知度。

選擇名人代言品牌能通過這個(gè)著名人物將消費(fèi)者的注意力吸引到所宣傳的品牌上來，所選的代言人一定要受人喜愛，中小企業(yè)可以選擇那些有高超技術(shù)，在某次比賽中極有機(jī)會(huì)獲名次的運(yùn)動(dòng)員選手做品牌代言人，讓一個(gè)當(dāng)時(shí)并不出名的選手做代言人，所需的費(fèi)用應(yīng)該是中小企業(yè)可以承受的，取得名次之后，該運(yùn)動(dòng)員的身價(jià)可就不止賽前那么低了。

重視品牌的社會(huì)支持

如今，我國政府已經(jīng)把以質(zhì)取勝，創(chuàng)建品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略內(nèi)容來抓。在具體實(shí)施時(shí)，希望政府能夠給予像李寧、特步、安踏等品牌建設(shè)上已經(jīng)取得成績的部分運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)鼓勵(lì)。為了扶持我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)搞好品牌建設(shè)，政府還可以利用“中國體育用品聯(lián)合會(huì)”、“體育用品博覽會(huì)”等大型活動(dòng)，為我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)提供更多信息，如整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、新技術(shù)、新產(chǎn)品等方面的信息。在一些投標(biāo)活動(dòng)中，政府要給予我國企業(yè)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，如國外品牌與中國品牌共同爭取中國某項(xiàng)贊助合作的話，政府不能僅僅憑借誰投得高就定誰為合作伙伴，而是因?yàn)樗俏覀儑鴥?nèi)的企業(yè)，代表的是中國。

結(jié)語

我國在運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)方面的研究還相對(duì)薄弱。由于競爭的加劇，運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)的研究將越來越具體化，運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)也越來越重要。我國的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)正處在一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境中，面對(duì)越來越多的競爭對(duì)手，面對(duì)成熟而又挑剔的消費(fèi)者，我們必須意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，而且要相信中小企業(yè)同樣有能力，也必須進(jìn)行品牌建設(shè)。