淺議綠色商業(yè)營銷文化的基本建設(shè)

江源/文

商業(yè)文化是人們在長期的商業(yè)實(shí)踐中形成和發(fā)展起來的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和。商業(yè)營銷文化是商業(yè)文化的集中表現(xiàn)形態(tài)，指以文化觀念為前提、以貼近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷管理和營銷藝術(shù)。它是體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值觀念的文化指導(dǎo)思想和與之對應(yīng)的規(guī)范化制度的總稱。商業(yè)文化的一切因素一般來說都將通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)，營銷文化將商業(yè)文化推送到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)層次，商業(yè)文化因此也獲得了外向的社會(huì)功能。

商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生

首先，商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生是進(jìn)行商業(yè)改革，發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的需要。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下商品短缺、按人按定額進(jìn)行計(jì)劃分配，有沒有商業(yè)營銷文化無所謂。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)營銷文化不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)的供應(yīng)功能，而且要發(fā)揮促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、塑造城市形象等潛在的文化功能。如果商業(yè)主體不運(yùn)用營銷觀念和手段，必將在商品市場中退步。這就是說，商業(yè)改革需要商業(yè)營銷文化，市場經(jīng)濟(jì)需要商業(yè)營銷文化。商業(yè)營銷文化力求發(fā)掘一種蘊(yùn)藏在商業(yè)活動(dòng)背后的心理、倫理、傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、思維方式等來更為有效地組織和調(diào)控商業(yè)行為。市場經(jīng)濟(jì)條件要求強(qiáng)調(diào)商品的文化附加值和其特有的魅力，因此商業(yè)營銷文化也就應(yīng)運(yùn)而生了。

其次，從根本上說商業(yè)營銷文化的產(chǎn)生是為了適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與文化“一體化”發(fā)展的重要趨勢?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是宏觀的文化背景下的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)只有在體察文化發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，才能制定出產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益和良好社會(huì)效益的科學(xué)決策。在經(jīng)濟(jì)與文化相互滲透、相互融合的氣氛中，我國的一些有識(shí)之士，提出商業(yè)經(jīng)濟(jì)在更高層次上發(fā)展的問題，提出商業(yè)營銷文化建設(shè)這一重大課題。商業(yè)營銷文化正是在著眼于改革商業(yè)的經(jīng)營、管理和服務(wù)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上提出來。因此，從這個(gè)角度可以說創(chuàng)建商業(yè)營銷文化是為了適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與文化“一體化”發(fā)展的重要趨勢，這對改善商業(yè)的社會(huì)形象以及提高商業(yè)地位具有戰(zhàn)略意義。

商業(yè)營銷文化的積極作用

文化背景影響偏好，偏好影響需求，而需求正是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的根本動(dòng)力?！捌谩钡男纬烧且环N文化背景在社會(huì)公眾消費(fèi)方式上的投射。經(jīng)濟(jì)與文化緊密地結(jié)合在一起構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)與文化相互依賴、相互促進(jìn)的基礎(chǔ)平臺(tái)。文化作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的背景反作用于經(jīng)濟(jì)，并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)層面反映出來。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，當(dāng)人們在消費(fèi)物質(zhì)商品的同時(shí)，普遍認(rèn)可并注重對物質(zhì)商品本身所蘊(yùn)含的精神文化的消費(fèi)，這對商業(yè)營銷文化的快速發(fā)展奠定了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。文明、健康的商業(yè)營銷文化可以“創(chuàng)造顧客”，給商業(yè)企業(yè)帶來豐厚的利潤回報(bào)。

商品屬于消費(fèi)者。商品如何實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者健康向上的審美情趣，的確是一件必須解決的實(shí)踐問題和理論問題。大家都知道“癢癢撓”，后來有的商家把它改為“孝子手”，文化韻味大不相同，銷路大增。再如在我國商業(yè)發(fā)展史上，2004年，武漢廣場成為全國百貨業(yè)的“示范店”， “武廣”作為現(xiàn)代化的購物中心，率先引進(jìn)全電腦管理，創(chuàng)立“顧客導(dǎo)向”服務(wù)體系，既有中國特色，又與國際接軌。我認(rèn)為武漢廣場的成功除此之外最主要的是高層領(lǐng)導(dǎo)非常重視商品營銷文化的導(dǎo)向作用，依靠營銷文化走出了一條企業(yè)品牌之路。武漢廣場在新鞋上市時(shí)，他們推出“鞋文化藝術(shù)陳列展”，消費(fèi)者在“武廣”購鞋的同時(shí)，也徜徉在以“百年經(jīng)典、流行時(shí)尚”等為主題的鞋文化長廊中。在武漢廣場，人文文化的關(guān)懷滲透在每個(gè)細(xì)節(jié)之中,武漢廣場的試衣間里面設(shè)置了供顧客使用的凳子，備放著一至兩雙與所售服飾相搭配的鞋子，還有文化圖片、標(biāo)識(shí)、掛鉤、試衣鏡、按鈴、體重秤、溫馨小提示，這些都牢牢拴住了顧客的心?？傊瑥馁u商品到賣文化，從吸引顧客到引領(lǐng)消費(fèi)，再到供給創(chuàng)造需求，持久創(chuàng)新的營銷文化成就了武漢廣場的成功地位。

“過度營銷”引起的倫理道德問題

據(jù)2007年9月25 日《新商報(bào)》報(bào)道，大連一名青年念大學(xué)時(shí)談了一個(gè)女友。青年想把女友帶回家讓母親看，但因怕丟面子，匯了2000 元讓做清潔工、滿臉皺紋的母親美容。究其深層次的原因，我認(rèn)為是“黑色商業(yè)營銷文化”長期熏染的結(jié)果。“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了”，當(dāng)這樣的電視廣告反復(fù)播放時(shí)，會(huì)給孩子帶來什么樣的潛移默化的影響？可以說，正是由于這些商業(yè)化“美文化”的長期熏染，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)才變得膚淺和錯(cuò)亂。以直接訴之于個(gè)體欲望的廣告為攻城利器的商業(yè)文化，一直在悄悄地侵蝕著人們的道德標(biāo)準(zhǔn)，也在一定程度上改變著社會(huì)的價(jià)值觀念。比如，在各種商業(yè)利益集團(tuán)的鼓噪下，那種把消費(fèi)，特別是物質(zhì)消費(fèi)作為個(gè)人生活根本追求的消費(fèi)主義在年輕一代中呈迅速蔓延之勢，以一種隱蔽的方式將即時(shí)滿足、喜新厭舊等特定價(jià)值觀合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇，同時(shí)將傳統(tǒng)美德中的節(jié)儉等價(jià)值觀邊緣化為過時(shí)的舊觀念。因此，對匯錢讓母親美容這一行為，我們不能只對個(gè)體進(jìn)行譴責(zé)，更應(yīng)該反思商業(yè)營銷文化對社會(huì)價(jià)值判斷的不良影響。

上邊只是一個(gè)小小的案例，目前商業(yè)誠信問題已成為人們十分關(guān)注的熱點(diǎn)話題。注重誠信是我國的道德傳統(tǒng)，誠信不僅是個(gè)人美德的體現(xiàn)，也是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助動(dòng)器。然而，在中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的過程中，由于法制的不健全及市場經(jīng)濟(jì)的“自然選擇”原則，商品營銷過程中背信棄義、摻假現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這種狀況，對中國市場經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行構(gòu)成了極大的威脅。商業(yè)營銷活動(dòng)中，無論是價(jià)格、質(zhì)量還是品牌方面都出現(xiàn)了欺詐行為，大街上隨處可見營銷策略欺詐行為。商家為了實(shí)現(xiàn)自己的利潤而千方百計(jì)地讓顧客產(chǎn)生或相信一個(gè)虛假的信念，從而購買他們的產(chǎn)品，這種過度營銷產(chǎn)生的黑色商業(yè)文化既造成了社會(huì)財(cái)富的大量浪費(fèi)，也敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

商業(yè)營銷文化建設(shè)的重要性或必要性

商業(yè)倫理道德是企業(yè)價(jià)值觀的核心，是維系市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展的精神推動(dòng)力， 是連接現(xiàn)代文明的紐帶，是關(guān)乎改革進(jìn)程和社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)倫理道德缺失、市場不規(guī)范、企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不夠，其形成原因主要有：

第一，社會(huì)公眾信仰缺失。我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型過程中由于道德教育狀況并不理想，家庭教育僅僅是重視智力投資而忽視道德教育，學(xué)校教育也存在智育第一的傾向，于是便出現(xiàn)了所謂道德嚴(yán)重滑坡性質(zhì)的信仰危機(jī)。

第二， 信用管理制度不健全。信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。當(dāng)前我國的社會(huì)信用活動(dòng)尚處于無法可依、無章可循的階段，企業(yè)信用體系、信用制度尚未建立。

第三，法制不健全以及懲處力度不嚴(yán)。我國目前經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的法治情況還不是很令人滿意，主要表現(xiàn)是有法不依和執(zhí)法不嚴(yán)，法律形同虛設(shè)，法律在某些方面還不夠完善，不能對目前的假冒偽劣行為形成有效的制約。根據(jù)我國現(xiàn)有的法律法規(guī)以及假冒偽劣盛行的現(xiàn)狀，說明造假者的收益高于其所付出的代價(jià)。如果加大懲處力度或許經(jīng)營者在高昂的造假成本面前會(huì)主動(dòng)放棄。

在商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)當(dāng)關(guān)心社會(huì)的和諧發(fā)展。公平機(jī)制的不完善，制假售劣、唯利是圖等現(xiàn)象存在于商務(wù)活動(dòng)中，所以加強(qiáng)商業(yè)營銷文化建設(shè)非常迫切，商業(yè)營銷文化的重要任務(wù)就是要引導(dǎo)新的財(cái)富觀、消費(fèi)觀、文化觀。

綠色商業(yè)營銷文化基本建設(shè)

隨著市場競爭的日益激烈，商業(yè)企業(yè)之間的競爭正逐步向商業(yè)營銷文化競爭的方向發(fā)展。因此培育和構(gòu)建一種積極向上的綠色商業(yè)營銷文化，是商品經(jīng)濟(jì)條件下求取全社會(huì)利益的一項(xiàng)社會(huì)工程。

第一，政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮構(gòu)建綠色商業(yè)營銷文化體系的主導(dǎo)作用。在發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，政府部門要推廣遵紀(jì)守法的商業(yè)營銷文化理念，幫助人們樹立起牢固的遵紀(jì)守法的經(jīng)營理念，這樣可以有效地減少社會(huì)不合理的利益沖突，從而保證各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有序進(jìn)行。

第二，發(fā)揮媒體的重要作用。要提倡健康的綠色的商業(yè)營銷文化，拒絕黑色商業(yè)營銷文化，媒體是個(gè)很重要的渠道。過去廣告剛出現(xiàn)的時(shí)候非常好，讓人了解很多新生事物，但現(xiàn)在很多媒體利用虛假廣告欺騙顧客。

第三，提倡民族精神、弘揚(yáng)商業(yè)道德。建設(shè)社會(huì)主義商業(yè)道德，必須堅(jiān)持“義利一致”的原則。它不僅有利于克服商業(yè)經(jīng)營中存在的唯利是圖、假冒偽劣等不良現(xiàn)象，也是提高國民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。

文化是生產(chǎn)力來源的基本方面，當(dāng)文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高效率就會(huì)展現(xiàn)出來，原有的文化空間就會(huì)成為一種動(dòng)力。營銷文化不僅滿足了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中日益增加的精神與文化需求，同時(shí)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)更多的消費(fèi)需求。總之，商業(yè)營銷文化不是孤立的文化形態(tài)，它與社會(huì)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)存在著相互滲透、相互制約的關(guān)系。所以構(gòu)建綠色商業(yè)營銷文對推進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，為開創(chuàng)社會(huì)主義商業(yè)的新局面有很深遠(yuǎn)的意義。