外資零售企業(yè)在我國發(fā)展的問題研究

姚濤/文

我國目前的社會基本矛盾是人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，這將人們?nèi)粘Ｉ钇返墓?yīng)擺在了一個顯要的位置，而零售企業(yè)處于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的最末端，它將直接面對消費者。我國的零售業(yè)自外資進入后蓬勃發(fā)展，在一些著名的外資零售企業(yè)的刺激和推動之下，大型的超級市場和連鎖經(jīng)營企業(yè)不斷涌現(xiàn)。內(nèi)資零售業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)尚不盡合理，普遍規(guī)模偏小，行業(yè)零散度過高，且企業(yè)的競爭力不強，而我國在2001年加入WTO之后，流通業(yè)的競爭力問題更加受關(guān)注。根據(jù)對WTO的承諾，入世三年后我國將取消對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，因此，伴隨著我國經(jīng)濟快速增長和經(jīng)濟社會實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展對流通產(chǎn)業(yè)客觀要求的提高，要求我們必須高度重視我國流通產(chǎn)業(yè)競爭力問題。

外資零售企業(yè)在我國發(fā)展現(xiàn)狀

進入我國較早，且發(fā)展速度越來越快

上世紀90年代中期，外資零售企業(yè)紛紛進入我國的個別沿海較發(fā)達城市，其新型的銷售模式一經(jīng)問世便很快得到消費者的普遍認可。相對于目前一些著名的內(nèi)資零售企業(yè)如華聯(lián)、好又多、家世界等在1996、1997年才開設(shè)連鎖商場，麥德龍、家樂福等已提前于95年來到中國，但其初期發(fā)展速度并不快。隨著中國市場的巨大潛力逐漸被世界矚目，外資零售企業(yè)紛紛加快開發(fā)中國市場的步伐，尤其是入世后發(fā)展速度驚人。來自商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，2007年新進入中國的外資批發(fā)和零售企業(yè)比2006年增長35.89%。隨著我國經(jīng)濟開放程度的不斷深入，在未來幾年，外資零售企業(yè)在銷售額和門店數(shù)上都將以更快的速度發(fā)展。

數(shù)量普遍較少，但規(guī)模比較大

目前，內(nèi)資零售企業(yè)在門店數(shù)上要遠多于外資企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，如蘇果超市有限公司、華聯(lián)超市股份有限公司2005年在全國門店數(shù)已分別達到了1503個和1937個，但其規(guī)模卻無法與外資企業(yè)相比，一般內(nèi)資零售企業(yè)的門店占地面積普遍集中在5000平方米左右甚至更小，而外資企業(yè)如家樂福的門店面積則集中在10000平方米左右。占地規(guī)模上的優(yōu)勢創(chuàng)造出了銷售規(guī)模上的優(yōu)勢，雖然在銷售額總數(shù)上與內(nèi)資企業(yè)相差無幾，但其平均單個門店的銷售規(guī)模確遠遠領(lǐng)先于內(nèi)資企業(yè)，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2005年中國百家快速消費品連鎖零售企業(yè)基本情況中，家樂福、易初蓮花、沃爾瑪、麥德龍、歐尚等5家外資企業(yè)門店數(shù)只占百強的0.75%，但銷售額則占到了12.46%。截止2004年，5000平方米以上的外資大型超市在較先開放的城市占有較大的市場份額，廈門、大連、上海、天津和北京的外資大型超市的銷售份額分別為97.3%、43.4%、39.3%、35.3%和28.0%，這種現(xiàn)象值得關(guān)注。

經(jīng)營策略各具特色，經(jīng)營質(zhì)量普遍較高

內(nèi)資零售企業(yè)的整體經(jīng)營策略比較類似，企業(yè)集約化程度、信息化程度和管理水平都比較低，企業(yè)中的中高層管理人員多數(shù)屬于經(jīng)驗型人才，其發(fā)展由于受到文化層次、知識結(jié)構(gòu)等因素的制約，經(jīng)營管理能力和應(yīng)對國際化競爭能力的上升空間有限。而外資零售企業(yè)在經(jīng)營策略上則各具特色：沃爾瑪苛刻地挑選供應(yīng)商，頑強地討價還價，不搞回扣，也不需要送貨，但要得到最低價，所以才敢對消費者打出“天天低價”的口號；家樂福更強調(diào)靈活性，適應(yīng)當?shù)氐奈幕諊m無法形成規(guī)模優(yōu)勢，但注意提高毛利，大張旗鼓地銷售自有品牌，定期利用郵報來宣傳“超低價產(chǎn)品”；麥德龍則獨創(chuàng)了“現(xiàn)購自運”經(jīng)營模式，遠離市中心，對企業(yè)發(fā)放會員卡，不提供免費的包裝袋和送貨服務(wù)，按照大的區(qū)域設(shè)立采購中心，并且都有自己的物流配送方式。在門店的形態(tài)上也有別于內(nèi)資企業(yè)，國際零售業(yè)前三強均有不同的業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪有購物廣場、山姆會員店和社區(qū)店等；家樂福有大賣場、冠軍超市、折扣店、現(xiàn)購自運店等；麥德龍有現(xiàn)購自運制商場、大型百貨商場、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。同時，外資零售企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量都很高，在資金周轉(zhuǎn)率方面，內(nèi)資企業(yè)為4.24次/年，而外資企業(yè)為6.25次/年；2005年內(nèi)資企業(yè)平均利潤率僅為0.91%，而外資企業(yè)為2.22%。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國零售研究中心2005年進行的一項顧客滿意度調(diào)查顯示，顧客對外資零售企業(yè)的滿意度指數(shù)明顯高于內(nèi)資零售企業(yè)。

外資零售企業(yè)對我國零售企業(yè)的巨大影響

對內(nèi)資零售企業(yè)的巨大刺激和推動作用

外資零售企業(yè)的門店形式開張后以其開放的購物環(huán)境和豐富的商品種類迅速受到了國內(nèi)消費者的追捧，銷售規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，受到這種巨大的商業(yè)利潤的刺激，國內(nèi)一些仍然采用傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)紛紛效仿，從1996年至今，內(nèi)資零售企業(yè)在與外資企業(yè)的激烈競爭中不斷發(fā)展壯大，經(jīng)營理念日趨成熟。外資零售企業(yè)對內(nèi)資零售企業(yè)的推動作用主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，外在客觀上，外資企業(yè)首先占領(lǐng)的是東部中心城市及經(jīng)濟發(fā)達城市，然后向內(nèi)地中心城市推進，這使得內(nèi)資企業(yè)也首先在省會中心城市搶占市場，在數(shù)量上大幅增加。外資企業(yè)連鎖經(jīng)營的方式也使得內(nèi)資企業(yè)注重了規(guī)模上的擴展，很多內(nèi)資企業(yè)都已經(jīng)獨霸一方，初具規(guī)模，銷售額也相當可觀。第二，內(nèi)在經(jīng)營上，外資企業(yè)各具特色，但其鮮明的企業(yè)文化和高效的營銷質(zhì)量都對內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)生了積極的影響，內(nèi)資企業(yè)從簡單的效仿到探索獨立的發(fā)展之路，在物流環(huán)節(jié)降低成本、簡化采購過程；在管理手段上引進計算機網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)；在人員隊伍建設(shè)上加大培訓(xùn)力度，提高其綜合素質(zhì)；在營銷技術(shù)上敏銳捕捉市場需求，提高運用多種營銷技術(shù)的綜合能力。

有利于我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與完善

外資零售企業(yè)可以完善市場經(jīng)濟體制，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，市場經(jīng)濟是開放的。我國未來的經(jīng)濟增長將取決于更加有效地擴大和深化對外開放，利用外資是擴大對外開放的一種有效途徑。從我國目前的制度安排來看，外資零售企業(yè)不斷擴大市場份額是利用外商直接投資（FDI）的具體表現(xiàn)，來自商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，2008年外商直接投資在批發(fā)和零售業(yè)上的項目達到了5854個，在所有20個行業(yè)中僅次于制造業(yè)。其次，市場經(jīng)濟是競爭的，消費者選擇的標準首先是較低的價格和較好的質(zhì)量，還會考慮到地理位置、規(guī)模大小等因素，眾多零售企業(yè)要贏得消費者的信任，將其購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為，就要在成本控制、物流環(huán)節(jié)、電子商務(wù)等諸多方面展開激烈的競爭，這在客觀上促進了社會主義市場競爭機制的不斷發(fā)展與完善。最后，市場經(jīng)濟同樣重視品牌效應(yīng)。外資零售企業(yè)通常在全球都使用統(tǒng)一品牌，其之所以能獲得競爭上的優(yōu)勢，全球知名的品牌的效應(yīng)功不可沒，而我國目前尚沒有一個真正意義上的零售巨頭，市場競爭中單打獨斗的局面使得內(nèi)資零售企業(yè)在全國范圍內(nèi)的品牌知名度和忠誠度都相當弱，外資零售企業(yè)在品牌建設(shè)上的這種做法已經(jīng)促使我國做出了一些制度安排上的改變。另外，外資零售企業(yè)在控制需求拉動型通貨膨脹、創(chuàng)造就業(yè)機會、增加財政收入等方面也對市場經(jīng)濟體制的完善起著一定作用。

促進了我國相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善

第一，外資零售企業(yè)進入后普遍遵守誠實信用的經(jīng)營準則，自覺維護我國良好的經(jīng)濟秩序，但也不排除個別企業(yè)的違法違規(guī)行為。我國已有的《消費者權(quán)益保護法》如何能更有效的讓外資企業(yè)遵守、規(guī)范他們的經(jīng)營行為、真正保護消費者權(quán)益、排除在特許經(jīng)營領(lǐng)域因立法滯后而出現(xiàn)的混亂、整治損害供貨商利益的行為如收取名目繁多的費用等，這些問題值得立法部門研究和思考。第二，在市場準入規(guī)則方面，由于我國流通業(yè)的對外開放的漸進性特點，決定了不同階段的市場準入制度也不同，在加入WTO過渡期基本結(jié)束后，根據(jù)承諾，將進一步取消對外資流通企業(yè)的準入限制，而針對外資進入的新形式和出現(xiàn)的新問題仍存在法律空白，急需要我國完善已有法律或出臺新的法律。第三，由于目前部門利益的不同，使得信息的開放程度很低，政府與零售企業(yè)之間、零售企業(yè)與消費者之間以及零售企業(yè)相互之間的信息不對稱現(xiàn)象嚴重存在，各交易主體也因為這種市場經(jīng)濟失靈而互相隱瞞、欺詐，導(dǎo)致流通秩序混亂，而在這方面法規(guī)的缺失更是有推波助瀾的作用?？梢娪梅蓙斫⑿袠I(yè)信息共享機制、規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序十分必要。

啟示

在經(jīng)濟學(xué)家索洛（Solow）提出的宏觀經(jīng)濟增長模型Y=F（K，L）和廠商的微觀生產(chǎn)函數(shù)Q=F（L，K）中，經(jīng)濟產(chǎn)出Y和廠商產(chǎn)量Q最主要的決定因素都是資本K和勞動力L。在外資不斷進入、投資持續(xù)增長的情況下，勞動力的競爭也同樣重要，在這里不僅僅是勞動力的簡單數(shù)量的增加，應(yīng)該更多的是對人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整、加強對其進行專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)、強調(diào)高層次復(fù)合型人才的投入，在這些方面外資零售企業(yè)已經(jīng)走在了前面。在內(nèi)外資零售企業(yè)競爭日趨激烈的情況下，在二者資金投入不相上下的情況下，對熟悉經(jīng)濟和法律，擁有相對宏觀的政策視野、縝密的分析問題能力和良好的組織協(xié)調(diào)能力的專業(yè)人才的投入將成為競爭的關(guān)鍵，我國內(nèi)資零售企業(yè)應(yīng)加快對現(xiàn)有的銷售和管理人員進行有針對性的培訓(xùn)，而高等院校也應(yīng)注重學(xué)生的綜合素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)兩方面的培養(yǎng)質(zhì)量。