我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化問題與策略

青島市發(fā)展和改革委員會(huì) 范寶財(cái)

改革開放以來，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)得到了巨大發(fā)展，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中顯現(xiàn)出越來越大的輻射力，是中國(guó)企業(yè)未來決戰(zhàn)世界市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，民營(yíng)企業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。發(fā)展與壯大了的民營(yíng)企業(yè)不斷在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，逐步成為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一支重要力量。盡管民營(yíng)企業(yè)對(duì)外投資起步時(shí)間較晚，但近年來民營(yíng)企業(yè)海外投資步伐明顯加快，在對(duì)海外投資過程中，國(guó)際營(yíng)銷策略已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，但是，目前很多民營(yíng)企業(yè)尚缺乏國(guó)際營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷一知半解，沒有科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 民營(yíng)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷中存在的問題

1.1 缺乏科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃

由于目前很多民營(yíng)企業(yè)沒有足夠的實(shí)力去進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，所做的大部分是外貿(mào)出口，產(chǎn)品一旦交出去企業(yè)就不會(huì)去關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的反應(yīng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)。有時(shí)企業(yè)雖然已經(jīng)邁出國(guó)際營(yíng)銷的步伐，但大都只是一時(shí)熱情，憑企業(yè)主喜好選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行投資，或者面對(duì)名目繁多的展會(huì)，沒能選對(duì)其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參展。由于這些營(yíng)銷規(guī)劃沒有一個(gè)具體實(shí)施過程，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，往往進(jìn)行到一半就中斷了，對(duì)企業(yè)資金、人員、技術(shù)都是一種浪費(fèi)。根源是民營(yíng)企業(yè)家普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，往往憑一時(shí)的沖動(dòng)，認(rèn)為與其慢慢規(guī)劃，不如快馬加鞭，先入為主，這種短視的行為最終嘗到的只有苦果。另外一方面，，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)深度也不夠，不太重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略

20世紀(jì) 70年代，全球興起了一股多元化浪潮。80年代，民營(yíng)企業(yè)也躍躍欲試，希望多元化經(jīng)營(yíng)能夠開拓企業(yè)新的發(fā)展之路，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，民營(yíng)企業(yè)因多元化經(jīng)營(yíng)而失敗的例子卻屢見不鮮。如中國(guó)的巨人集團(tuán)，曾因其桌面排版印刷系統(tǒng)的超高增長(zhǎng)而創(chuàng)造了奇跡，但涉足房地產(chǎn)和生物制藥后，卻因經(jīng)不住 1997年的經(jīng)濟(jì)滑坡而以倒閉告終。又如日本索尼公司斥資數(shù)十億美元收購好萊塢哥倫比亞電影公司，希望籍此進(jìn)軍電影業(yè)，但最后卻損失了數(shù)億美元?？梢?，多元化的路子，并非想象的那么好走。筆者認(rèn)為，有必要對(duì)民營(yíng)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略進(jìn)行分析：我國(guó)民營(yíng)企多數(shù)屬于中小企業(yè)范疇，以這樣的企業(yè)基礎(chǔ)去搞多元化經(jīng)營(yíng)，客觀條件不具備，而企業(yè)本身愛跟風(fēng)，弄個(gè)集團(tuán)就想多元化，不管了解不了解，腦子一熱就進(jìn)入，什么都想干，結(jié)果什么都干不好，弄得主業(yè)不主，使整個(gè)企業(yè)陷入困境或?qū)е缕飘a(chǎn)。民營(yíng)企業(yè)許多方面才剛剛起步，它的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力比之跨國(guó)企業(yè)絕對(duì)不行，在自身主營(yíng)業(yè)務(wù)未穩(wěn)時(shí)就盲目地進(jìn)行多元性，造成了資源不足、浪費(fèi)，影響了主業(yè)的市場(chǎng)開拓，相反，專一化才是民營(yíng)企業(yè)正確的道路。

1.3 品牌推廣戰(zhàn)略落后

民營(yíng)企業(yè)普遍不重視品牌建設(shè)，更沒有進(jìn)行專門的 CI設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品高質(zhì)低價(jià)，低附加值，品牌意識(shí)薄弱。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品營(yíng)銷也只是一般的營(yíng)銷，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也只是比較高級(jí)的經(jīng)營(yíng)，而品牌戰(zhàn)略才是最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)?？鐕?guó)公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌戰(zhàn)略。2009年度(第六屆)《世界品牌 500強(qiáng)》的排行榜中，中央電視臺(tái)(CCTV)、中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國(guó)家電網(wǎng)(State Grid)位列前100名。雖然中國(guó)品牌發(fā)展之路已比之前有了很大的發(fā)展。但是，我們不得不正視的事實(shí)是：由于技術(shù)含量不高、品牌附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致目前我國(guó)多數(shù)出口產(chǎn)品為貼牌生產(chǎn)，擁有自主商標(biāo)的企業(yè)還不到 20%。在這些為數(shù)極少的擁有自主品牌的企業(yè)中，其品牌價(jià)值與品牌形象也相差懸殊，一些民營(yíng)企業(yè)的品牌利潤(rùn)遠(yuǎn)低于同類型的國(guó)外企業(yè)，產(chǎn)品附加值不高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低。在現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，終端品牌的擁有者掌握著最終的商業(yè)資源的話語權(quán)，我們不能只會(huì)制造，沒有品牌。

2 我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化策略

2.1 確立科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

民營(yíng)企業(yè)能否成功地走國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的道路，很大程度上取決于其是否有科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。所有事務(wù)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷部門的任務(wù)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求，而且也是一種挖掘和創(chuàng)造需求。確定科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略需要做的：①在產(chǎn)品策略上，本人認(rèn)為宜采取“專而精”策略，做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，在本領(lǐng)域發(fā)展產(chǎn)品多元化，并尋找特定的產(chǎn)品密集市場(chǎng)為切入點(diǎn)。②小企業(yè)的拾遺補(bǔ)缺策略。這是產(chǎn)品策略的一種，本人最近找工作發(fā)現(xiàn)有很多生產(chǎn)汽車內(nèi)飾的工廠，這些工廠大多規(guī)模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模情況做出產(chǎn)品定位，選擇最適合自己的，在本行業(yè)中做到最大。③我們民營(yíng)企業(yè)要借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，精心進(jìn)行品牌創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新和品牌管理，學(xué)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)，切實(shí)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，努力打造自己的品牌，提高產(chǎn)品的自主品牌率，從無牌到有牌、從貼牌到創(chuàng)牌，努力打造國(guó)際品牌，提升自主品牌的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，提高自主品牌的形象和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

2.2 培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷人才

第一，確定對(duì)跨國(guó)人才的需求目標(biāo)，加大人才培育的投資力度。

眾所周知，人才是未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面，我們可以看看國(guó)外公司的做法，英國(guó)的羅弗集團(tuán)每年預(yù)算用5000萬美元培養(yǎng)和開發(fā)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才；法國(guó)航天公司每年花在管理人員培養(yǎng)和開發(fā)的費(fèi)用約為1億美元等等。這些公司花巨資進(jìn)行的人才培訓(xùn)和開發(fā)，其結(jié)果是給公司帶來了多倍的近期效益和遠(yuǎn)期效益，使它們?cè)谑澜?00強(qiáng)的排名節(jié)節(jié)上升。民營(yíng)企業(yè)雖然資金、資源等各方面不如跨國(guó)公司，但亦能根據(jù)自身發(fā)展的不同階段制定合理的人才需求計(jì)劃，做到既不浪費(fèi)又達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

具體來說從以下幾個(gè)方面理清頭緒：①認(rèn)定公司需要的人才類型，堅(jiān)持用人標(biāo)準(zhǔn)；②建立一套人才測(cè)評(píng)表格指標(biāo)或系統(tǒng)，像一些外企，如馬士基有一套專門的PI測(cè)試，本人曾經(jīng)有幸參加過這種測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其中包含很科學(xué)的邏輯思維能力分析和客觀的個(gè)性分析，當(dāng)然民營(yíng)企業(yè)也可以建立相類似的考評(píng)人才體系，但前提須是拋棄企業(yè)管理者主觀上的偏見。③在公司里專門辟出一塊空間，專門用于員工提升自我能力，里面應(yīng)該包括各種多媒體設(shè)備，如PC機(jī)，投影儀，寬帶接入端口，錄音筆，視頻培訓(xùn)資料，利用這些設(shè)備，能夠?qū)崟r(shí)捕捉了解任何信息；還要具備舒服的室內(nèi)配色方案和自由隨意、嚴(yán)謹(jǐn)相結(jié)合的環(huán)境。這里同時(shí)也應(yīng)是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性和風(fēng)采的地方。

第二，完善培訓(xùn)計(jì)劃，為骨干人才提供系統(tǒng)、完善的培訓(xùn)。

一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃應(yīng)由培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)效率、培訓(xùn)需借助的媒介等組成，在保證達(dá)到目標(biāo)的前提下，盡量降低培訓(xùn)費(fèi)用與成本。美國(guó)通用電氣公司有自己的克勞頓維爾管理發(fā)展研究所，英國(guó)羅弗集團(tuán)有自己的羅弗學(xué)習(xí)基地，日本的日立公司有自己的日立培訓(xùn)中心。但個(gè)人認(rèn)為，由于民營(yíng)企業(yè)實(shí)力所限，目前暫不適合實(shí)行類似的方法，但可以有組織有目的地請(qǐng)社會(huì)上知名的人士來企業(yè)作演講，比如針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的余世偉老師，針對(duì)外語應(yīng)用能力的李陽克立茲老師。這樣，能使得受訓(xùn)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)人才及其候選者的知識(shí)更豐富、眼界更開闊。所以，本人很不贊同一些觀點(diǎn)，比如專門地去高校進(jìn)修，不切實(shí)際的培訓(xùn)郊游，培訓(xùn)是為了能力知識(shí)上的提高，關(guān)鍵是有一個(gè)輕松高效的學(xué)習(xí)環(huán)境，而非目前各種花俏的培訓(xùn)形式。

2.3 建立民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟

由政府或地區(qū)最大的企業(yè)牽頭，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，建立國(guó)際營(yíng)銷聯(lián)盟，它可以是一個(gè)定期舉辦的通氣會(huì)，也可以是一種無拘無束的茶話會(huì)，目的在于能在其中產(chǎn)生靈感、思想，以及在融資、海外拓展渠道方面經(jīng)驗(yàn)的分享?；谶@種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，去探討企業(yè)間的資源共享和合作，而且可以以此建立民營(yíng)經(jīng)濟(jì)出口工業(yè)園區(qū)。另外，還可以利用戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟加強(qiáng)廣大中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力。例如我國(guó)許多中小民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)裝備水平低、管理水平落后，但在某些技術(shù)方面可能有優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)間能夠形成戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟，把各自的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，就可能克服困難，形成巨大的合力，在市場(chǎng)上找到一席之地。在信息時(shí)代，一個(gè)市場(chǎng)信息拯救一個(gè)企業(yè)的例子已屢見不鮮，通過這個(gè)聯(lián)盟也可以實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)信息的支持。再如有許多小企業(yè)沒有能力獨(dú)自建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，如果和其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，利用大公司國(guó)外代理商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品，就可以把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面，聯(lián)盟應(yīng)起到一個(gè)橋梁的作用。

綜上所述，當(dāng)前，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，放眼世界，理性規(guī)劃未來國(guó)際營(yíng)銷之路，打好企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理的基本功，取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立國(guó)內(nèi)外一體化的國(guó)際營(yíng)銷體系，相信在未來十年內(nèi)將產(chǎn)生一大批跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)。

[1]羅國(guó)民,劉蒼勁.應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào), 2001 No.2.

[2]張一青,德力西集團(tuán)的“人本文化”管理[J].四川經(jīng)濟(jì)研究,2005 No.1.

[3]趙廣華,企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避[J].安陽師范學(xué)院學(xué)報(bào), 2004 No.4 .