試論奧運(yùn)品牌營銷策略

河北省宣化科技職業(yè)學(xué)院 馬永宏

2008年奧運(yùn)圣火照亮了中國大地，點(diǎn)燃了激情、成就了夢想，圍繞奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般破土而出、發(fā)展壯大。而在眾多產(chǎn)業(yè)中，奧運(yùn)產(chǎn)品異軍突起，成為奧運(yùn)營銷中的生力軍。借助奧運(yùn)的推力發(fā)展企業(yè)產(chǎn)品品牌，是眾多商家目光的集聚點(diǎn)。然而如何做好奧運(yùn)品牌營銷是我們長期應(yīng)該考慮的問題，因?yàn)閵W運(yùn)是一種持久的競技精神，更是我國商業(yè)走向國際市場的精神動力?；趭W運(yùn)契機(jī)發(fā)展的品牌眾多，我們在此以李寧品牌為例，以點(diǎn)蓋面來剖析我國奧運(yùn)品牌營銷的策略，以期有助于同仁。

李寧品牌在我國已經(jīng)是耳熟能詳?shù)膰H運(yùn)動品牌之一。李寧品牌的創(chuàng)建是在1990 年，也是抓住了亞運(yùn)會的機(jī)遇而一發(fā)不可收拾。經(jīng)歷了艱難的起步階段和快速成長階段，當(dāng)前李寧品牌無疑是我國運(yùn)動品牌營銷的“龍頭”。分析其市場營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌做出了自己的風(fēng)格和特色。2008年1月，美國市場研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》推出的全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司市值排名表，“李寧”排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后位列第四?！耙磺薪杂锌赡?Anything is possible”!是李寧品牌的商業(yè)營銷口號，在這其中蘊(yùn)含著豐富的營銷策略：

(1)充分利用名人效應(yīng)。眾所周知，李寧曾是我國一個(gè)非常成功的體操運(yùn)動員，擁有“體操王子”的美譽(yù)。2008年奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的瞬間，李寧再次吸引了全世界的眼球。承接名人效應(yīng)，給李寧產(chǎn)品打出了最好的營銷廣告。李寧不僅僅是以個(gè)人形象出現(xiàn)在奧運(yùn)會，更有意義的是“李寧”作為一個(gè)民族品牌屹立在奧運(yùn)賽場。同時(shí)，李寧品牌也是我國的本土品牌，對于李寧本人的熱愛與崇敬，以名人成功范例引導(dǎo)營銷是非常必要的方式。在眾多商業(yè)廣告中，名人效應(yīng)最為有效和明顯。

(2)打造李寧品牌的強(qiáng)勢營銷團(tuán)隊(duì)。李寧品牌起步初期，面臨來自國內(nèi)國際巨大的商業(yè)競爭壓力，眾多知名品牌充斥在我國的運(yùn)動產(chǎn)品市場。如何生存，李寧營銷團(tuán)隊(duì)選擇了“補(bǔ)缺”。人家有的我不做，專做人家沒有的，典型的“避重就輕”理論，最終成就了李寧品牌的成功。作為新興的企業(yè)，李寧品牌無論是在資金實(shí)力還是市場占有率上，都無法和國際知名品牌相匹敵。在發(fā)展之初，李寧品牌就準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)自己的發(fā)展點(diǎn)，合力打造營銷團(tuán)隊(duì)。在眾多品牌中找到了自己的生存和發(fā)展之路。

(3)獨(dú)創(chuàng)新特的營銷手法?！坝⑿邸笔菉W林匹克精神的精髓，李寧品牌緊緊抓住這一發(fā)展命脈，創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略。大打奧運(yùn)賽場贊助牌，為李寧品牌贏得了良好的口碑。并且借助“英雄手勢”的獨(dú)特創(chuàng)造，發(fā)布的獨(dú)特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時(shí)也象征了“Love、Luck”等，傳達(dá)著一種美好的祝愿。同時(shí)，利用本土優(yōu)勢，李寧品牌還在營銷同時(shí)，注重公益活動和慈善活動，形成巨大的社會影響力。

(4)借助傳統(tǒng)文化影響消費(fèi)取向。我國傳統(tǒng)儒家和道家思想，為當(dāng)今的市場營銷融入了很多文化因素。一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌在中國的土壤上是無法生存的，李寧品牌作為一個(gè)本土品牌深知我國文化營銷的精神。源自道家武學(xué)太極之術(shù)“借力打力”，李寧品牌營銷重在“借”，同行業(yè)內(nèi)收購國土品牌，實(shí)現(xiàn)資源最大化。“借力打力”的成功，實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷。巴黎市場調(diào)查公司益索普集團(tuán)(Ipsos Group)公布其針對中國網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。

實(shí)踐表明，李寧品牌營銷策略在我國市場營銷策略中是成功的，值得借鑒的。李寧品牌營銷給奧運(yùn)品牌營銷帶來了很多啟示：

(1)奧運(yùn)品牌營銷首先應(yīng)該是運(yùn)動品牌的營銷。長期以來，體育營銷都被看成是一種依托大型賽事而進(jìn)行的一種短期商業(yè)活動，但是這種觀念對于現(xiàn)今經(jīng)營運(yùn)動品牌者已不再是主流的觀念了。單就在我國，很多品牌都是連續(xù)經(jīng)營，無論面臨什么情況。正因?yàn)槿绱?，才打造了這么多的品牌并為之樹立應(yīng)有的形象。有品牌做保障，營銷戰(zhàn)略就必須持續(xù)。因此，將企業(yè)發(fā)展和營銷策略結(jié)合起來，建立品牌營銷的途徑與方法，制定各種營銷策略，把品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。

(2)奧運(yùn)品牌營銷專指圍繞奧運(yùn)產(chǎn)品的品牌營銷。廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，這句話深刻表達(dá)了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)營銷事件來發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，傳播社會價(jià)值。上文提到李寧品牌的“英雄”營銷策略是成功的典型，這種廣告宣傳不僅使得民眾能在產(chǎn)品消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)英雄崇拜，又能提升企業(yè)商業(yè)形象，更能提高品牌價(jià)值，創(chuàng)造良好的市場競爭力和社會影響力。

(3)大眾營銷策略和個(gè)性營銷手段相結(jié)合。美國著名營銷學(xué)家舒爾茨提出的，主張綜合運(yùn)用各種營銷傳播方法，如廣告、公關(guān)、事件營銷等，傳遞一致的信息，明確的、連續(xù)一致的傳播企業(yè)信息，最終達(dá)到最佳傳播效果，即將所有營銷手段進(jìn)行整合。如上文提到李寧品牌正是從整合的角度出發(fā)，以奧運(yùn)為契機(jī)，形成奧運(yùn)影響以獲得長期市場效應(yīng)。同時(shí)，在品牌營銷中要突出個(gè)性特點(diǎn)，如李寧品牌的“有所為，有所不為”。正是這種整合營銷方式，把奧運(yùn)品牌推向了高潮。

總而言之，奧運(yùn)品牌營銷既是在圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的營銷，也是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的營銷，絕非一次性的營銷。這種特殊的營銷要圍繞奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化而展開，其根本目的是增強(qiáng)品牌的宣傳力度，從而引導(dǎo)合理的消費(fèi)市場，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和紐帶。在這個(gè)意義上，商家要從自身出發(fā)，準(zhǔn)確定位，整合自身資源，形成優(yōu)勢合力，乘奧運(yùn)之風(fēng)做品牌，升華品牌價(jià)值，導(dǎo)向消費(fèi)市場。只有這樣才能在市場營銷中真正站穩(wěn)腳跟。

鑒于如上種種營銷策略啟示，筆者再提出幾點(diǎn)建議，以期對奧運(yùn)品牌營銷策略的制定有所助益。

第一，定位企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)企業(yè)文化形象的塑造。企業(yè)品牌定位是圍繞企業(yè)自身產(chǎn)品和企業(yè)承借文化底蘊(yùn)而進(jìn)行的一種界定。在奧運(yùn)品牌市場中，我們有太多可以借鑒的例子了。無論是某種大品牌的模仿還是自身的獨(dú)創(chuàng)，都是在品牌定位的基礎(chǔ)上展開的。但是當(dāng)市場競爭愈演愈烈的時(shí)候，單單的效仿將會使產(chǎn)品的吸引力大打折扣。那么什么是品牌效應(yīng)呢？那就是品牌的文化，它可以不斷的豐富并且更新，讓整個(gè)企業(yè)包括生產(chǎn)的產(chǎn)品都活力四射，充滿文化的氣息和魅力。任何一個(gè)產(chǎn)品都是有年齡的，那么新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)的同時(shí)，更新?lián)Q代老化的產(chǎn)品，是品牌面臨的最大困難。品牌不僅僅代表質(zhì)量，更代表一種精神。運(yùn)動品牌營銷的精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結(jié)合,這就好比是社會價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”,將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一是任何企業(yè)在任何時(shí)候都要思考的問題。

第二，施肥品牌生長的土壤，立足長遠(yuǎn)，以體育事業(yè)發(fā)展為根本。任何事物都有其生長的環(huán)境和適宜的土壤。毋庸置疑，作為國產(chǎn)品牌每天都面臨來自國際的巨大競爭壓力，這種趨勢在國際化的步伐中是不可避免的。既然要生存、要發(fā)展就要考慮可行的計(jì)劃，光靠自身發(fā)展而忽略發(fā)展的土壤必然是違反市場規(guī)律的。憑借體育創(chuàng)業(yè)卻不去為其投資，只看既得利益，不去為自身品牌做長期鋪墊，單單靠一個(gè)運(yùn)動明星為企業(yè)代言，這種不做長遠(yuǎn)打算的營銷必然很快夭折，缺乏持久性。企業(yè)經(jīng)營固然重要，但人文關(guān)懷同樣重要。如果不能激發(fā)人們對于運(yùn)動的熱愛，賽事的激情，明星的崇拜，那么市場將如何走向？放眼當(dāng)前知名的品牌，都專注體育的發(fā)展，推動運(yùn)動賽場上經(jīng)濟(jì)水平的提高，這樣才能在最終的競爭中處于不敗之地。

第三，品牌文化的本土化是企業(yè)進(jìn)軍國際的基石?？v觀世界范圍內(nèi)，運(yùn)動雖然超越了國界，但是地域文化、地域傳統(tǒng)的影響對于品牌的影響絲毫未減。經(jīng)濟(jì)全球化、國際化要求我們的品牌走出國門，那么奧運(yùn)無疑最好的機(jī)遇，因?yàn)樗缫呀?jīng)超越了國際。在奧運(yùn)的影響下開展品牌營銷，既要考慮國際化的需求，又要結(jié)合中國本土的特色。那么如何將國際市場文化營銷的經(jīng)驗(yàn)、民族精神與本土文化特色相結(jié)合勢必成為奧運(yùn)品牌營銷繼續(xù)發(fā)展的重要課題。

綜上所述，奧運(yùn)品牌營銷策略的發(fā)展不是一蹴而就的，在我們認(rèn)識了它存在的意義和價(jià)值的時(shí)候，我們也必須對它的發(fā)展予以理論的充實(shí)和現(xiàn)實(shí)的引導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，品牌營銷發(fā)展是不可或缺的，它代表國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要方面。所以，我們要立足于奧運(yùn)品牌營銷發(fā)展的需要，從理論的高度上去剖析奧運(yùn)品牌營銷的未來發(fā)展與走向，只有這樣，奧運(yùn)品牌才能服務(wù)消費(fèi)大眾、服務(wù)國家，增強(qiáng)民族自信心和自豪感。