李寧營銷策略探析

邢臺學(xué)院 謝朝波

李寧，中國成功的體育用品品牌之一，成功借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，品牌社會(huì)影響力得到大幅提升。近幾年，國外著名體育用品品牌為占領(lǐng)中國市場，不斷加大在華的投資經(jīng)營力度，面對日益激烈的競爭環(huán)境，以李寧品牌為代表的中國民族體育品牌，在加強(qiáng)自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，大力開展外部合作，提升品牌的“含金量”，以專業(yè)打造國際化品質(zhì)，實(shí)施多品牌、差異化的營銷策略，塑造了具備國際競爭力的李寧品牌形象，其最新推出的“飛甲”系列籃球鞋，更是打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念，在現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)理念中融入東方古典元素，“李寧”正在以自己獨(dú)有的方式，探索著中國體育品牌的發(fā)展道路。

1 李寧品牌的營銷現(xiàn)狀分析

1.1 取得了一定進(jìn)展，但需進(jìn)一步拓展國際市場

早在1999年，李寧公司就提出了國際化發(fā)展戰(zhàn)略，并在當(dāng)年參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，意圖以歐洲市場作為自己的國際化進(jìn)程的第一個(gè)戰(zhàn)場。隨后幾年，李寧品牌先后在西班牙、希臘、法國等9個(gè)歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商，初步建立了李寧品牌的海外營銷網(wǎng)絡(luò)。到2004年，“李寧”品牌的產(chǎn)品已在23個(gè)國家和地區(qū)銷售。對于中國體育用品品牌來說，這第一次的國際化嘗試，取得了一個(gè)不錯(cuò)的成績，但與李寧的最初目標(biāo)還是有一定差距的，主要體現(xiàn)在品牌的國際形象沒有得到明顯改善，國際化市場營銷網(wǎng)絡(luò)也沒有完全的建立起來。

1.2 品牌國際影響了有一定的提升，但缺乏全球管理體系

1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)成就了阿迪達(dá)斯.1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)讓耐克成為真正的世界品牌，而北京奧運(yùn)，收獲最大的體育用品公司非李寧莫屬。當(dāng)李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)，李寧不僅僅是以個(gè)人形象出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)，更有意義的是“李寧”這一個(gè)民族品牌成功的在奧運(yùn)賽場得到一次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，一次進(jìn)一步拓展國際市場機(jī)會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧把奧運(yùn)營銷的重點(diǎn)放在了中國人非?？粗氐慕鹋七\(yùn)動(dòng)隊(duì)上。正是像中國體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和跳水隊(duì)這些中國奧運(yùn)會(huì)奪金大戶運(yùn)動(dòng)隊(duì)的優(yōu)秀成績，李寧品牌形象被傳遞到每一個(gè)觀眾。而2007年11月李寧公司收購紅雙喜，借助紅雙喜的北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球和舉重器材提供商的身份，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷。

1.3 通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度增強(qiáng)

隨著簽約西班牙奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得成功，李寧品牌開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略的第一階段，著力打造品牌國際形象。從這一年開始，一方面，李寧廣泛與國際知名體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)與體育運(yùn)動(dòng)展開合作。與NBA的簽約更是李寧品牌國際化戰(zhàn)略的重要一步。2006年，李寧又與ATP建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系。接下來，李寧又展開一系列合作，先后與越南足協(xié)、蘇丹國家田徑隊(duì)、阿根廷籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、西班牙奧委會(huì)和美國乒乓球協(xié)會(huì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)與運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作，為上述組織提供運(yùn)動(dòng)裝備。與各運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的合作，擴(kuò)大了品牌的國際知名度。而另一方面，通過簽約國際運(yùn)動(dòng)明星代言李寧品牌則很好的提升了品牌國際形象。2006年至今，李寧品牌先后與三位NBA球員簽約，實(shí)現(xiàn)了李寧牌籃球鞋在NBA賽場的亮相。

1.4 產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘取得了初步成功，但仍需進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)

李寧品牌身處東方，具備獨(dú)特的東方文化特點(diǎn)，只有將東方文化特點(diǎn)與李寧產(chǎn)品本身相結(jié)合，形成具有自身特色的品牌文化，才能彌補(bǔ)李寧品牌在建設(shè)時(shí)間上的不足。李寧品牌目前在這方面取得了一定的成績，“飛甲”籃球鞋的誕生，是對東方文化的成功詮釋。

然而，一方面，李寧品牌的發(fā)展時(shí)間比起國際同類型的運(yùn)動(dòng)品只能算是一個(gè)新品牌。時(shí)間的積累往往也帶來了文化內(nèi)涵的積淀，而對于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這種文化內(nèi)涵恰恰也是非常重要的，所以李寧在這方面的競爭力在國內(nèi)國際市場并不具備絕對優(yōu)勢；另一方面，李寧品牌在新產(chǎn)品的研發(fā)方面雖然加入了中國文化元素，但是宣傳和力度都還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)，這方面的產(chǎn)品研發(fā)需要持續(xù)加大。

1.5 國際化進(jìn)程起初有成效，但銷售渠道和國際化管理人才需進(jìn)一步開發(fā)

國際體育用品行業(yè)激烈的競爭讓后進(jìn)入者困難重重。李寧品牌的國際化進(jìn)程，一方面要建立一支具備國際視野的管理團(tuán)隊(duì)，另一方面就是要建立國際營銷渠道?？梢酝ㄟ^海外并購快速進(jìn)入所在地區(qū)域，也可以通過與國際運(yùn)營商的合作，借助其渠道快速打開國際化戰(zhàn)略的局面，建立品牌的全球知名度與認(rèn)可度。目前看來，李寧國際化進(jìn)程正在穩(wěn)步推進(jìn)，通過與國際渠道商的合作，李寧已成功在歐洲和美洲建立產(chǎn)品銷售渠道，并逐步建設(shè)產(chǎn)品專營店。這種讓利于渠道商的做法也帶來了負(fù)面影響，由于品牌認(rèn)知度還不高，李寧的國際銷售較大程度上依賴于這些渠道商，自主性較低，不利于風(fēng)險(xiǎn)控制。

2 李寧品牌營銷策略的建議

2.1 繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位

“李寧”生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是與跑步、籃球、足球、網(wǎng)球和健身相關(guān)的體育產(chǎn)品，而如何讓這些產(chǎn)品在國際市場中具有更大的競爭力，在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，是李寧品牌目前所面臨的最大問題，解決這個(gè)問題，“李寧”可以借鑒“阿迪達(dá)斯”和“耐克”的成功經(jīng)驗(yàn)，“耐克”在初期的主要產(chǎn)品是籃球鞋，后來隨著足球運(yùn)動(dòng)的流行，開始增加了和足球相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并收購了“茵寶”,而后又先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY；而阿迪達(dá)斯也合并了經(jīng)營滑雪、高爾夫裝備的賽拉蒙公司。這兩個(gè)成功的案例說明并購是企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營品種時(shí)所采取的有效措施，所以李寧品牌首先要樹立核心品牌地位，在擴(kuò)大產(chǎn)品種類的同時(shí)，采取多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成集團(tuán)優(yōu)勢，進(jìn)一步提升李寧品牌在全球體育用品品牌中的地位。

2.2 突出東方文化,實(shí)施差異化市場策略

李寧的發(fā)展歷史還相對比較短，所以李寧品牌在品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面都無法與相對成熟的國家大品牌相抗衡，因此李寧品牌要在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中求得發(fā)展，就必須尋找一個(gè)與其他世界品牌不同之處。李寧品牌處在中國這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的國家，這就是李寧品牌營銷中要尋找的差異點(diǎn)，在品牌建立的過程中要突出“東方文化”這個(gè)特點(diǎn)，彰顯品牌個(gè)性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內(nèi)涵，運(yùn)用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費(fèi)者的關(guān)注，只有民族的才是世界的。與此同時(shí)也借此來實(shí)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。在國內(nèi)國外市場發(fā)展。

2.3 積極推進(jìn)李寧在全球的品牌適應(yīng)性

任何一個(gè)品牌如果想在另一個(gè)國家取得營銷的成果，品牌的適應(yīng)性是非常重要的，一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入另一個(gè)國家之前，首先要了解這一個(gè)國家文化、經(jīng)濟(jì)、政治，為自己的品牌建立適合的營銷策略。

2.4 建立全球管理團(tuán)隊(duì),應(yīng)對國際化進(jìn)軍

體育用品行業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長，很多企業(yè)是在為國際品牌做代工完成原始積累后才開始做自己的品牌的，這樣的情況，導(dǎo)致中國體育用品行業(yè)的管理水平還不高，管理人才還在積累中。中國體育用品行業(yè)的人才儲備在應(yīng)對國際化與專業(yè)化方面顯得力量不足。李寧公司成立的LDC(學(xué)習(xí)發(fā)展中心)，培養(yǎng)了一些體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)化人才，但仍顯不足。人才是決定企業(yè)發(fā)展的重要支撐，李寧可以在加強(qiáng)內(nèi)部培養(yǎng)的同時(shí)，把視野投向全球，通過體育用品行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才引進(jìn)，結(jié)合本土的優(yōu)秀人才，建立一支認(rèn)同李寧品牌文化的全球化管理團(tuán)隊(duì)，為公司的國際化專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略提供強(qiáng)大動(dòng)力。

2.5 確保本土銷售增長，夯實(shí)國際化專業(yè)化基礎(chǔ)

李寧在中國市場的成功是其進(jìn)行國際化進(jìn)軍的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，由于李寧國內(nèi)營銷模式的獨(dú)一性，在國際市場上運(yùn)用不便，勢必要采取全新的品牌營銷方式，建立國際品牌和國際營銷渠道，都將加大李寧國際化營銷的成本。作為李寧成功的基礎(chǔ)，國內(nèi)市場就顯得尤為重要。體育用品品牌國際化與專業(yè)化是發(fā)展的趨勢，但如果因此拖累產(chǎn)品在本土市場的銷售，將得不償失，更會(huì)使品牌國際化成為無源之水難以為繼。因此，李寧必須保持其在本土市場的持續(xù)增長，為品牌的國際化戰(zhàn)略夯實(shí)基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

李寧應(yīng)以自主技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品適應(yīng)性，建立國際化管理團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，實(shí)行品牌營銷，有選擇、分步驟地拓展國際市場，建立高效的營銷渠道，加速其國際化專業(yè)化進(jìn)程。與此同時(shí)，放大李寧本人北京奧運(yùn)會(huì)火炬點(diǎn)火者和李寧奧運(yùn)會(huì)贊助商的國際影響力，通過與各項(xiàng)體育賽事的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大李寧品牌在全球的知名度和影響度，打造中國的世界知名體育用品品牌。

[1]王淑芳.NIKE擴(kuò)張與李寧品牌國際化的營銷攻略[J],商場現(xiàn)代化,2007,(022).