企業(yè)市場(chǎng)推廣策略研究—— 卷煙新品上市推廣研究

益陽(yáng)廣播電視大學(xué) 張大義

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)愈來(lái)愈重視新產(chǎn)品開發(fā)，期望通過(guò)新產(chǎn)品謀求競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)和發(fā)掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨之帶來(lái)的困惑也越來(lái)越多，有些是一時(shí)靈感閃現(xiàn)認(rèn)為自己找到了一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)迅速上馬，產(chǎn)品還沒(méi)有開發(fā)出來(lái)，后勁已明顯不足；有些是老產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮，但對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)沒(méi)有把握，始終徘徊在“不上等死、上了立刻死”的兩難境地，下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營(yíng)銷“誤入歧途”，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏提供一個(gè)系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的控制重點(diǎn)有一個(gè)系統(tǒng)、清晰的把握。

1 營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

國(guó)家在卷煙行業(yè)的發(fā)展一直是具有強(qiáng)烈的目的性，首先，行業(yè)相關(guān)政策制定的出發(fā)點(diǎn)是財(cái)政收入，而不是市場(chǎng)需求。這種強(qiáng)烈的政策目的，造成市場(chǎng)供求信息的不對(duì)稱。一方面，生產(chǎn)不能完全滿足市場(chǎng)需求，往往出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供給不足的情況。對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)考核體系也主要集中在追求企業(yè)的產(chǎn)量與短期經(jīng)濟(jì)效益上，忽略市場(chǎng)需求和控制。另一方面，卷煙企業(yè)為了滿足自己利益增長(zhǎng)的需要，沒(méi)有考慮同期市場(chǎng)的消費(fèi)能力，增加高中檔卷煙生產(chǎn)而忽視低檔卷煙的生產(chǎn)，造成這部分消費(fèi)者的需求短缺。這種不正常的生產(chǎn)安排，使市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性壓庫(kù)與短缺同時(shí)存在，而低檔煙配售高檔煙的解決方法，更是錯(cuò)誤地打擊了零售商的抵制，造成消費(fèi)者的流失。

1.2 消費(fèi)者分析

由于卷煙市場(chǎng)的特殊性與卷煙市場(chǎng)管理體制的特殊性,消費(fèi)者的需求并沒(méi)有并充分考慮,卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷考慮更多的是地方財(cái)政收入。主要無(wú)論是從在現(xiàn)有的卷煙市場(chǎng)卷煙企業(yè)對(duì)于客戶都缺乏重視。目前我國(guó)卷煙的消費(fèi)者主要是廣大煙民，還有一部分作為禮品贈(zèng)送的消費(fèi)者。按照其消費(fèi)水平的高低，主要可以分為三類。第一類消費(fèi)者是指購(gòu)買卷煙作為禮品贈(zèng)送的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者往往選擇的是比較高檔的卷煙，贈(zèng)送卷煙是一種禮品，所以價(jià)值就顯得比較重要。還有一類消費(fèi)水平比較高的，是指那些高收入人群，他們消費(fèi)卷煙也以高價(jià)的為主，主要是為了顯示自己的身份，這第一類消費(fèi)者中可能會(huì)有一部分人選擇國(guó)外的卷煙消費(fèi)；第二類消費(fèi)者主要是指普通的工薪階層，他們購(gòu)買卷煙主要是為了自己消費(fèi)，這部分消費(fèi)者一般是比較固定的客戶群，一般是長(zhǎng)期吸煙的消費(fèi)者；第三類是低價(jià)卷煙的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者收入較低，主要選擇價(jià)格低廉的卷煙進(jìn)行消費(fèi)。因此在制定新卷煙的營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的不同而制定不同的營(yíng)銷策略。

對(duì)卷煙消費(fèi)者而言，質(zhì)量是最受關(guān)注的選擇因素。惟有得到消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，才具有良好的市場(chǎng)前景。而價(jià)格因素是消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品關(guān)注的第二個(gè)因素，良好的質(zhì)量，合適的價(jià)格定位，將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。與此同時(shí)，售后服務(wù)也是個(gè)重要因素，特別是對(duì)于卷煙市場(chǎng)重要力量的零售商來(lái)說(shuō)，服務(wù)的好與壞是其注重的方面。

1.3 產(chǎn)品分析

第一，充分滿足卷煙消費(fèi)者的需求。經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，中式卷煙歷經(jīng)歷史傳統(tǒng)、風(fēng)物習(xí)俗、人文環(huán)境的沉淀，形成了自己鮮明的特征，并根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的新技術(shù)，新變化，持續(xù)改進(jìn)，不斷的適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)在與潛在的需求。

第二，香氣風(fēng)格和口味特征獨(dú)特。中式卷煙主體原料以三南(云南、湖南、河南)煙葉為代表，具有明顯的中國(guó)烤煙煙葉香氣特征，與英式、美式、日式等卷煙在香氣風(fēng)格和口味特征明顯不同，這種明顯的濃郁的中國(guó)煙葉煙氣風(fēng)格，能使卷煙消費(fèi)者在吸食的第一反應(yīng)中分辨出來(lái)。

第三，中國(guó)卷煙具有自主核心技術(shù)。中式卷煙在卷煙配方、煙葉原料的選用與烤制和加工工藝的特色以及中草藥和提取液的添加、降焦減害等方面都具有比較完備成熟的核心技術(shù)。

第四，中式卷煙以烤煙型卷煙為主混合型卷煙為輔。以中國(guó)煙葉為主體原料，香氣風(fēng)格與吸味特征獨(dú)特，更符合中國(guó)廣大消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的中式烤煙型卷煙占據(jù)著中國(guó)卷煙市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。而中式混合型卷煙是以國(guó)內(nèi)烤煙及晾曬煙葉為主體配方原料，充分考慮了中國(guó)部分地域的消費(fèi)者的需求習(xí)慣，擁有一定的市場(chǎng)。

1.4 競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者主要包括：現(xiàn)有的卷煙品牌，現(xiàn)代的卷煙主要分為高、中、低三個(gè)大的類別。

(1)高端品牌：中華、蘇煙、黃鶴樓等品牌擁有自己的高檔煙，這類卷煙價(jià)格高，消費(fèi)群集中，主要用途是商務(wù)用煙以及人情往來(lái)。

(2)中檔品牌：代表性的是各地方煙品牌中較好的一些檔次卷煙，這類卷煙品種眾多，價(jià)格適中，擁有最大的消費(fèi)群。

(3)低端產(chǎn)品，主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市低收入消費(fèi)者銷售，這類卷煙價(jià)格低廉，品質(zhì)較差。

2 新卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

2.1 市場(chǎng)定位

根據(jù)卷煙的消費(fèi)者的劃分，準(zhǔn)確定位該卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者，分析產(chǎn)品特點(diǎn)，確定該卷煙產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，采取準(zhǔn)確到位的營(yíng)銷策略。

2.2 經(jīng)營(yíng)策略

2.2.1 快速滲透的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

采取能快速滲透的營(yíng)銷方式，快速打入卷煙市場(chǎng)，低價(jià)促銷和利用已有品牌。利用原有品牌可以迅速擁有原有品牌積累下來(lái)的客戶，可以縮短客戶的認(rèn)同時(shí)間；低價(jià)優(yōu)質(zhì)可以吸引一大批消費(fèi)者的關(guān)注，為新卷煙營(yíng)銷贏取更多客戶。

2.2.2 做好公益營(yíng)銷，提高品牌信譽(yù)度

根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者需要，采取公益廣告的方式，提高品牌的認(rèn)同感，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅速提升品牌信譽(yù)度，良好口碑是最好的宣傳。因此，要充分以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)，做好新卷煙的營(yíng)銷策劃。

2.3 宣傳促銷方案

2.3.1 公益宣傳的策略

卷煙作為一種特殊的產(chǎn)品，是不允許在電視等媒體公開做廣告的，因此建議采用公益廣告的方式，來(lái)增加消費(fèi)者的好感和認(rèn)同理念，促進(jìn)人們對(duì)新產(chǎn)品關(guān)注度。通過(guò)賦予品卷煙品牌文化內(nèi)涵，突出品牌特色，滿足消費(fèi)者的心理需求，確立卷煙品牌的正面形象，使卷煙品牌成為消費(fèi)者內(nèi)心中文化品牌的代號(hào)。這種健康的品牌形象，將會(huì)很好的降低卷煙品牌的負(fù)面影響，達(dá)到宣傳促銷的效果。

2.3.2 晚報(bào)、業(yè)內(nèi)期刊、網(wǎng)絡(luò)上刊登廣告

卷煙這種產(chǎn)品由于不能在最為大眾所熟知的電視等媒體上做廣告，因此對(duì)于吸煙者來(lái)說(shuō)，了解到這個(gè)新品牌的渠道就要求生產(chǎn)商創(chuàng)新思路，認(rèn)真的做市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)需要。我們可以選擇新卷煙的消費(fèi)者比較常接觸的媒體渠道作為一個(gè)有效的宣傳渠道。在進(jìn)行廣告制作的時(shí)候，要有技術(shù)性的處理，多在文化內(nèi)涵，加深品牌宣傳，弱化卷煙產(chǎn)品內(nèi)容。

2.3.3 借助原有品牌，擴(kuò)大宣傳策略

由于卷煙這種產(chǎn)品的特殊性，任何一種卷煙的品牌都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的客戶而建立起來(lái)的品牌效益，市場(chǎng)上的卷煙品牌往往是被廣大消費(fèi)者所熟知了，那么借助原有品牌會(huì)是一種非常有效的新卷煙宣傳策略。

2.3.4 新卷煙的低價(jià)促銷策略

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，可能消費(fèi)者已經(jīng)建立了一定的忠誠(chéng)度，尤其是卷煙這種產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種要么長(zhǎng)期消費(fèi)、要么不消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，要接受一個(gè)卷煙的新品牌并不十分容易，因此如果新卷煙品牌不是針對(duì)高端消費(fèi)者，以價(jià)格出奇制勝的話，低價(jià)促銷策略將會(huì)是最適合新卷煙營(yíng)銷的一種手段，只有這樣消費(fèi)者才愿意勇于去嘗試，再以其高品質(zhì)來(lái)建立客戶的忠誠(chéng)度，擁有一批固定的消費(fèi)者。從當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，由于稅率提高，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，低檔卷煙供需緊張，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。這種矛盾的出現(xiàn)，是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不把目光僅僅定位于中高檔品牌，而是把目標(biāo)市場(chǎng)定位于大眾消費(fèi)，以中檔產(chǎn)品為主，能迅速的培育出新卷煙的消費(fèi)群體與消費(fèi)市場(chǎng)。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，卷煙營(yíng)銷特別是卷煙新品的營(yíng)銷，必須要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研究，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，遵循市場(chǎng)規(guī)律，從顧客價(jià)值出發(fā)來(lái)制定符合市場(chǎng)的需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以更親切的煙草形象，有針對(duì)性地開展服務(wù)、營(yíng)銷工作，才能迅速的讓卷煙新產(chǎn)品取得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，占領(lǐng)市場(chǎng)。