我國汽車銷售市場渠道管理研究

江漢大學(xué)機電與建筑工程學(xué)院 程長財

1 汽車銷售市場渠道管理概述

1.1 渠道管理的概念

渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。

1.2 我國汽車銷售市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟穩(wěn)定、持續(xù)、高速增長，推進了我國居民的收入水平大幅度提高，進而拉動了我國的汽車消費比重的提高。2009年當(dāng)全球經(jīng)濟仍處在金融危機的陰霾下，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，尤其是我國的汽車市場反而實現(xiàn)了強勁的增長。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。中國汽車市場的發(fā)展在一定程度上影響了全球汽車市場的格局，促使中國汽車市場的地位也提升到了一個新的高度，也成為跨國車企的利潤補給大后方。與此同時，依托日漸成長的國內(nèi)市場，中國汽車企業(yè)對于收購海外資產(chǎn)表現(xiàn)出極大的興趣。

2 我國汽車銷售市場渠道管理分析

2.1 汽車銷售渠道模式分析

我國的汽車銷售市場經(jīng)過多年的演變。發(fā)展到目前，我國汽車分銷渠道可以歸結(jié)為以下五種模式：

(1)直銷模式，由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車；

(2)總代理模式，其可表述為：制造商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式；

(3)區(qū)域代理模式，其可表述為：制造商→區(qū)域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式；

(4)特許經(jīng)銷模式，其可表述為：制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。1996年后，汽車銷售渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變；

(5)品牌專賣模式，其可表述為：制造商→專賣店→最終用戶。此種模式是1999年發(fā)展起來的，目前主要以四位一體(整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）。專賣店以4S店為表現(xiàn)形式。

2.2 汽車銷售渠道變化趨勢分析

隨著我國汽車市場的高速發(fā)展，大量國外資金迅速涌入國內(nèi)汽車市場，參與和控制汽車銷售領(lǐng)域的競爭，而我國的汽車企業(yè)也意識到了銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一的重要性，因此對銷售渠道的重新整合已成為汽車企業(yè)的首要任務(wù)?，F(xiàn)階段我國的銷售渠道變化趨勢主要表現(xiàn)為：

2.2.1 汽車制造商完全掌控經(jīng)銷權(quán)，實行產(chǎn)、供、銷一體化運作

汽車制造商為了強化汽車產(chǎn)業(yè)整體供應(yīng)鏈的完整性和統(tǒng)一性，充分調(diào)動其產(chǎn)品對市場的迅速反應(yīng)機制，提高適應(yīng)市場變化的速度和質(zhì)量，逐步實現(xiàn)營銷體制與國際接軌，各生產(chǎn)廠商紛紛采取了完全掌控經(jīng)銷權(quán)，實現(xiàn)對產(chǎn)、供、銷一體化運作。目前，諸如廣州本田、上海通用、一汽轎車等公司的產(chǎn)品均是直接將產(chǎn)品推向市場。

2.2.2 營銷網(wǎng)絡(luò)由垂直金字塔式向扁平化的單層次方面轉(zhuǎn)變

許多汽車制造商通過改變營銷網(wǎng)絡(luò)將原來垂直多層次的金字塔結(jié)構(gòu)改為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，減少中間利潤消耗，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

2.2.3 通過4S專營店形式，構(gòu)建經(jīng)銷商和終端市場建設(shè)并重的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系

企業(yè)通過把經(jīng)銷商和終端市場并重建設(shè)，減少資金投入的同時又強化終端市場的掌控力，這種4S專營店形式的銷售服務(wù)模式采用國際上通用的以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)和信息反饋“四位一體”的直銷網(wǎng)絡(luò)，既有獨特的形象，又有完善的管理方式，能夠做到統(tǒng)一售價、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一調(diào)配，忠誠地為顧客服務(wù)，真正體現(xiàn)“用戶第一”的服務(wù)意識。

3 我國汽車銷售渠道管理中存在的問題

(1)現(xiàn)有銷售渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品組合，部分地滿足客戶需要，對于客戶對于汽車產(chǎn)品的個性化需求滿足率低；

(2)制造商到消費者之間的等待時間長，難以滿足客戶快速提車的需求。經(jīng)銷商采取加價的方式，更是增加了客戶購買的成本，同時造成汽車產(chǎn)品競爭力的下降；

(3)由于地區(qū)差異和渠道差異的客觀存在，導(dǎo)致出現(xiàn)在消費者面前的價格差別很大，又進一步加大價格透明化、統(tǒng)一化的需求；

(4)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，也加快了居民的生活節(jié)奏，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能滿足快節(jié)奏的消費需要，客戶開始強調(diào)更便捷的消費和服務(wù)支持，如汽車信貸、代上保險、代理新車注冊登記、汽車維修等多樣化的服務(wù)支持；

(5)現(xiàn)階段，企業(yè)對各渠道的服務(wù)人員仍沒有制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏統(tǒng)一的品牌形象，導(dǎo)致客戶對汽車品牌的忠誠度不高；

(6)汽車制造商和分銷渠道商作為獨立的經(jīng)濟實體，各自的利益不同。大型渠道商在供應(yīng)鏈上的控制地位日益凸現(xiàn)，要求獲得產(chǎn)品的最低價，并要求汽車制造商提供更多的服務(wù)；

(7)汽車制造商的營銷方案和政策落實走形。由于渠道銷售能力薄弱、企業(yè)文化差異、利益分歧、信息衰減等多方面原因造成汽車制造商的營銷方案和政策落實走形。

4 我國汽車銷售渠道管理的改進與完善

4.1 重視對信息化管理系統(tǒng)的引入和運用，以此滿足來自客戶、渠道管理等方面的需求

通過信息化系統(tǒng)的引入，企業(yè)在以客戶為中心的營銷中，客戶對產(chǎn)品的個性化需求必須實現(xiàn)。在信息系統(tǒng)的支撐下，企業(yè)可以更好地滿足客戶需求，同時借助信息系統(tǒng)的的支持，汽車制造商可以采用很多方法提高對分銷商的支持力度。

4.2 建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃

汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)其不同的車型和不同的消費群體確立其銷售重點地區(qū)，同時通過經(jīng)銷合同與分銷商建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，將其營銷活動主要集中在責(zé)任區(qū)域內(nèi)，從而更好地完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

4.3 加大管理力度，進一步完善渠道管理的組織形式

完善渠道管理不僅僅是渠道的建設(shè)，還需要進一步完善分銷渠道的成員管理、物流管理、財務(wù)管理、信息管理和分銷渠道成員的績效評估、分銷渠道的沖突和合作的管理。

4.4 進一步加強汽車企業(yè)的渠道控制管理，保證營銷渠道的良好運行

渠道控制構(gòu)成了分銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道控制貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中，其目標(biāo)應(yīng)是贏得渠道成員的合作與支持，并在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡可能多的下游分銷商等。

4.5 推進汽車營銷模式上的創(chuàng)新和變革力度

汽車制造廠應(yīng)加大營銷模式的創(chuàng)新和變革力度，引入諸如直接銷售模式、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷和以租代售等新型銷售方式，從而解決客戶的個性化定制需求和中間商利潤高等問題。

5 結(jié)語

綜上而述，雖然我國的汽車產(chǎn)業(yè)在政府推出的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、車購稅減半征收、汽車下鄉(xiāng)、汽車報廢補貼、汽車以舊換新等一系列擴大汽車消費的政策引導(dǎo)下，取得了很好的成績，并影響了全球的汽車市場，但是我國的汽車銷售渠道管理方面還存在很多問題和不足。本文有針對性地分析了我國汽車銷售渠道模式和發(fā)展趨勢，并在提出渠道管理問題的同時分析了一些改進和完善渠道管理的對策，希望能給一些汽車制造企業(yè)和分銷商提供一定的參考。

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