零售企業(yè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營戰(zhàn)略分析

湖南涉外經(jīng)濟學院商學部 吳瓊

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。根據(jù)經(jīng)營的業(yè)態(tài)種類的多少，可將零售企業(yè)的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略分為單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略和多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)只選擇某一種業(yè)態(tài)進入市場參與競爭。多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上的業(yè)態(tài)參與市場競爭。近幾年，我國零售業(yè)中實施多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的企業(yè)數(shù)量在不斷增多，并且多業(yè)態(tài)零售企業(yè)在市場中的規(guī)模也在不斷擴大。根據(jù)我國零售百強企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年零售百強企業(yè)中有39家采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營，完成銷售額2729.06億元，占總零售額的比重為49%；2005年，多業(yè)態(tài)零售企業(yè)的數(shù)量上升到40家，完成零售額3808.00億元，占零售百強銷售總額的比例達到51.3%；而到2007年百強企業(yè)中采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量上升至58家，相比2006年增長了14家，并且首次超過單一業(yè)態(tài)發(fā)展的企業(yè)數(shù)量，完成銷售額5722.17萬元，占零售百強銷售總額57.1%。

1 零售企業(yè)實施多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的原因

1.1 適應多元化的消費需求

隨著人們生活水平的提高，消費需求日趨多樣化，購物方式也在不斷發(fā)生變化。需求結構的復雜化促使企業(yè)通過發(fā)展多種不同的業(yè)態(tài)，從不同角度滿足消費者的需求。如百貨店滿足中、高檔消費者和特定假日的普通消費者；大型倉儲商店和超市滿足消費者物美價廉的需求；便利店滿足消費者就近便利購買的需求；網(wǎng)上商店滿足消費者網(wǎng)絡消費、節(jié)約時間的需求。多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略通過對消費者進行充分市場細分后實現(xiàn)全方位、多層次的滿足，可以使企業(yè)在不同層面上占有消費者和更大的零售份額。

1.2 降低企業(yè)的經(jīng)營風險

根據(jù)零售生命周期理論，零售業(yè)態(tài)可以劃分為創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。不同業(yè)態(tài)所處的生命周期的階段是不一樣的，如我國的百貨店處于成熟期，超市處于發(fā)展后期，便利店處于發(fā)展期，購物中心處于創(chuàng)新期。不同時期各業(yè)態(tài)的盈利能力是不同的，而零售業(yè)態(tài)的生命周期的長度是很難預測的。如果只經(jīng)營一種業(yè)態(tài)，將來隨時可能面臨業(yè)態(tài)被淘汰的風險。因此，零售企業(yè)期望通過同時經(jīng)營多種業(yè)態(tài)以分散風險。

1.3 提升企業(yè)的競爭力

2004年我國零售業(yè)全面放開后，外商零售資本大舉進入，許多新型業(yè)態(tài)被迅速引入中國市場，使我國不同業(yè)態(tài)間的競爭加劇，而同一業(yè)態(tài)內部的企業(yè)趨同化現(xiàn)象也開始出現(xiàn)。為了提高競爭力，許多零售企業(yè)加速了業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展，逐步轉為多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的戰(zhàn)略。通過不同業(yè)態(tài)的有機組合，可以實現(xiàn)資源整合優(yōu)勢，增加市場份額，強化企業(yè)的品牌效應。總之，多業(yè)態(tài)的互補協(xié)同作戰(zhàn)，可以增強零售企業(yè)的競爭力。

2 零售企業(yè)業(yè)態(tài)組合的主要類型

2.1 自選購物方式的多種業(yè)態(tài)組合

例如“大型綜合超市+超市”、“超市+便利店”、“大型綜合超市+超市+倉儲商店”、“超市+便利店+折扣店”等。這是多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略中最常見的一種業(yè)態(tài)組合類型。組合起來的幾種業(yè)態(tài)有高度的相關性，均屬于自選購物方式，商品實行統(tǒng)一結算，而且經(jīng)營的產品以食品為主，質量中等。企業(yè)可以通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，充分利用現(xiàn)有資源滿足顧客各類需求。許多大型國際零售商都采用了這種類型的業(yè)態(tài)組合，如家樂福在我國有大型綜合超市、迪亞折扣店(實際為小型超市)和冠軍中型超級市場三種業(yè)態(tài)，沃爾瑪在我國采取了購物廣場(即大型綜合超市)、社區(qū)店(即社區(qū)中型超市)、山姆會員店(即倉儲商店)和惠選折扣店(社區(qū)折扣店，比普通便利店大，比標準超市小)四種業(yè)態(tài)。

2.2 百貨店為主的多種業(yè)態(tài)組合

百貨店是我國傳統(tǒng)的主導業(yè)態(tài)，在眾多新興業(yè)態(tài)的沖擊下，越來越多的百貨零售企業(yè)開始進行多業(yè)態(tài)發(fā)展。在2003年我國零售百強的百貨企業(yè)中，采取多業(yè)態(tài)發(fā)展的占21%，2006年提高到30%，2007年我國百貨企業(yè)100強中有85%以上采取了多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計，在進入2003年零售百強的百貨企業(yè)中，有85.7%選擇了“百貨店+超市+便利店”的組合，業(yè)態(tài)結構比較集中。到2006年選擇“百貨店+超市+便利店”的比例下降為53.3%，業(yè)態(tài)選擇開始分散。也有一些百貨企業(yè)進行了其他新型業(yè)態(tài)的嘗試，例如，北京新燕莎集團、上海一百集團先后推出奧特萊斯(Outless)折扣店，取得了較好的市場效果。

也有的百貨店采取“超市化百貨”的經(jīng)營模式，即在原有的百貨業(yè)態(tài)中引入超市業(yè)態(tài)，其經(jīng)營項目富有特色但并不像普通的超市一樣品種齊全和低價。同時引入超市的經(jīng)營方法，實行購銷分離，集中采購，集中管理。即重疊性商品集中采購，個性化商品按照目標市場的定位統(tǒng)一招商引進管理，統(tǒng)一的采購集聚了以前分散的銷售量，提高了百貨店的自主經(jīng)營實力，個性化的商品統(tǒng)一管理提高了百貨店對目標市場的規(guī)劃能力和控制能力，這兩個統(tǒng)一使得融入超市業(yè)態(tài)的百貨店提高了競爭能力和大規(guī)模復制的能力。也正因為如此，這種經(jīng)營模式成為了近年來百貨店業(yè)態(tài)改良和發(fā)展的趨勢，如華聯(lián)商廈、華堂商場等。

2.3 匯集多種業(yè)態(tài)的購物中心

購物中心被稱為零售業(yè)中的商業(yè)航母，有很強的聚客能力，在國際市場上發(fā)展勢頭較好，近年來在我國大城市發(fā)展也很快。購物中心集中多種業(yè)態(tài)在一個特定地域，使用一個對外的名稱，統(tǒng)一招商、管理、促銷，但各承租商分散經(jīng)營。各承租商、各業(yè)態(tài)之間沒有直接的所屬關系，而是由于購物中心這樣一個特定的區(qū)域集聚在一起，向同樣的消費群提供所需的各種服務，各業(yè)態(tài)之間既相互競爭又存在互補關系。這種業(yè)態(tài)集合體內通常包含數(shù)十個、百個甚至上千個服務場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。購物中心的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了各種零售業(yè)態(tài)的長期相互依存性和互補性，加速了零售業(yè)各業(yè)態(tài)的變革和共生化。

2.4 有店鋪業(yè)態(tài)與無店鋪業(yè)態(tài)的組合

由于有店鋪業(yè)態(tài)受到時間和空間的限制，信息量相對較少，許多零售企業(yè)都增加了無店鋪業(yè)態(tài)如網(wǎng)上商店、電視購物、郵購、直銷、電話購物等來配合原來的有店鋪業(yè)態(tài)。這樣的組合相對于有店鋪業(yè)態(tài)更能滿足顧客方便、快捷的需求，又具有無店鋪業(yè)態(tài)所不具有的購物感覺和體驗來滿足人們將購物作為休閑方式的需求。對于零售企業(yè)來說，能使同樣的產品獲得更多的銷售機會，更有效地占領細分市場，還能節(jié)約庫存管理等成本，取得較大的經(jīng)營效益。

例如國美、蘇寧都建立了網(wǎng)上商城，蘇寧在全國擁有店鋪銷售網(wǎng)絡幾千家，國美連鎖店遍布全國每一個角落。網(wǎng)上商城與有形店鋪的有效結合相對于單獨的網(wǎng)上商城如當當、卓越、亞商在線等能更及時地送貨、更有效地控制成本，并保證配送過程中的產品質量。在及時性方面，當客戶下了訂單之后，可以由全國的銷售網(wǎng)絡快速配送，最多一天就可以送到消費者家里；由于是公司配送人員，配送過程中對產品的保護肯定要比物流外包要好得多；在成本控制方面，蘇寧、國美本身就有送貨上門服務，所以電子商務的運作不但不會增加配送成本，反而在銷售環(huán)節(jié)上節(jié)省了環(huán)節(jié)。通過網(wǎng)站的互動，用戶還可以隨時反饋問題?？头行牡玫叫畔⒅?，進行分類整理，然后可以統(tǒng)一回復給用戶，這樣既節(jié)約了服務人員成本，也不至于服務不到位或是疏漏了客戶。網(wǎng)上購物這種時尚、方便、實惠的購物方式，越來越受廣大消費者的認可，而且隨著網(wǎng)絡應用的發(fā)展、主體消費群體的更新，網(wǎng)上購物將會成為今后消費的主導趨勢。零售業(yè)選擇網(wǎng)上商城來開展電子商務，作為有形店鋪的補充，這恰好順應了市場發(fā)展的大趨勢。

此外，還有無店鋪的多業(yè)態(tài)組合經(jīng)營，如“網(wǎng)上商店+電視購物”，“網(wǎng)上商店+電話購物”，“郵購+直銷”等。

3 零售企業(yè)實施多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的注意事項

盡管多業(yè)態(tài)經(jīng)營有諸多優(yōu)越性，是零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢，但實施不當也可能會導致企業(yè)顧此失彼，造成有形的利潤損失和無形的品牌資產損失。零售企業(yè)實施多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，需注意以下幾點：

(1)要先客觀全面地評估自己的實力再決定是否實施此戰(zhàn)略。多業(yè)態(tài)經(jīng)營需要企業(yè)有很強的經(jīng)營管理能力和技術水平，對企業(yè)的運作協(xié)調能力有較高的要求。因為不同的業(yè)態(tài)需要有不同的經(jīng)營管理模式，一味的套用將會帶來排斥。

(2)業(yè)態(tài)之間要有較強的相關性和協(xié)作性。各業(yè)態(tài)之間既有一定競爭性，又能優(yōu)勢互補，合理布局就能起到繁榮市場的作用，如果將毫不相關的幾種業(yè)態(tài)硬性捆綁在一起，反而會降低整個企業(yè)競爭力。

(3)要注重發(fā)展核心優(yōu)勢業(yè)態(tài)，形成主次分明的業(yè)態(tài)體系。成功的國際零售巨頭盡管大都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營，但都注重突出主業(yè)。例如麥德龍1964年在德國成立第一家現(xiàn)購自運(CASH&CARRY)倉儲商店，用四年的時間就走向國際化，盡管經(jīng)營著多種業(yè)態(tài)，但其強項仍是現(xiàn)購自運，80%的營業(yè)額是圍繞著現(xiàn)購自運實現(xiàn)的。家樂福同時經(jīng)營六種零售業(yè)態(tài)，但大型綜合超市一直都是其最為主要的零售業(yè)態(tài)。

(4)要準確把握各種業(yè)態(tài)導入的時機?？v觀國際零售企業(yè)的發(fā)展歷程，它們都是從經(jīng)營單一業(yè)態(tài)開始，在建立起核心競爭能力后，才逐步發(fā)展其他業(yè)態(tài)。如家樂福在1995年進入中國市場，先采取了大型綜合超市的業(yè)態(tài)，這一業(yè)態(tài)以天天低價打壓了我國零售業(yè)的多數(shù)百貨店，又在綜合性上制約了中國剛剛發(fā)展起來的中小型連鎖超市。當大型綜合超市在中國市場站穩(wěn)腳跟以后，家樂福于2003年和2004年又先后引進了迪亞折扣店和冠軍中型超市，作為其大型綜合超市的補充業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了在我國市場的多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。

(5)業(yè)態(tài)種類不宜過多。根據(jù)對全球零售百強的有關數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)擁有的業(yè)態(tài)種類過多，其銷售凈利率會有所降低。全球零售百強企業(yè)中一般擁有的業(yè)態(tài)數(shù)量為二至五種，種類過多會分散企業(yè)的資源和精力，導致利潤下降。

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