中國(guó)主題酒店發(fā)展策略研究

北京城市學(xué)院國(guó)際語(yǔ)言文化學(xué)部 鄭潔

1 主題酒店的內(nèi)涵與特征

在飯店行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟階段之后，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，產(chǎn)品的雷同、消費(fèi)者需求的多樣化，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)下滑，甚至是負(fù)值。主題酒店的出現(xiàn)，是飯店行業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的可行性戰(zhàn)略之一。對(duì)于主題酒店，眾多學(xué)者有不同的定義。歐荔認(rèn)為，主題酒店是指建筑風(fēng)格、裝修藝術(shù)以至服務(wù)項(xiàng)目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認(rèn)為主題酒店是指在建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場(chǎng)定位和服務(wù)特色等方面圍繞某個(gè)特定主題展開(kāi)的酒店。綜上，主題酒店的定義可以概括為：酒店選定某一特定主題，從硬件(建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面)到軟件(文化氛圍、文化理念、服務(wù)等無(wú)形方面)都圍繞主題展開(kāi)，帶給顧客富有個(gè)性的文化感受和難忘體驗(yàn)的飯店，是“主題”與“酒店”兩者的結(jié)合，是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗(yàn)為本質(zhì)。

2 主題酒店在中國(guó)的發(fā)展

2.1 主題酒店在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)，在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，分布范圍目前也僅僅局現(xiàn)在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的廣東、上海、深圳等地。我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店，是由華僑城集團(tuán)投資，于2001年10月28日在深圳開(kāi)業(yè)的威尼斯酒店，它以威尼斯文化為主體進(jìn)行裝飾。廣州番禺的長(zhǎng)隆酒店是一家以回歸大自然為主題的主題酒店。在長(zhǎng)沙，2599愛(ài)情主題酒店是以愛(ài)情為主題的酒店，房間以水床、電動(dòng)床、圓床、心形床以及其他愛(ài)情主題因素為主，是全國(guó)第一家以愛(ài)情作為主題的酒店。目前，主題酒店在我國(guó)處于發(fā)展起步階段，這種酒店形態(tài)的出現(xiàn)為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的我國(guó)酒店發(fā)展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國(guó)酒店未來(lái)的發(fā)展方向之一。

2.2 主題酒店在中國(guó)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

(1)自然資源和文化資源豐富。我國(guó)在主題酒店開(kāi)發(fā)上的資源優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的?！爸黝}酒店”，也稱為“特色酒店”，就是利用一些文化元素在建筑風(fēng)格甚至在經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)某一主題的酒店。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。我國(guó)作為歷史地理資源豐富的文化大國(guó)在以上幾方面的資源為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)主題酒店創(chuàng)造了有利條件。

(2)主題酒店具有很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。主題酒店在國(guó)外已經(jīng)形成了成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展模式，而在我國(guó)，主題酒店目前僅局限在酒店業(yè)比較發(fā)達(dá)的一線城市，這說(shuō)明主題酒店在我國(guó)有非常大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。截至2008年末，我國(guó)共有星級(jí)飯店14099家，酒店的過(guò)度建設(shè)，設(shè)備、產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)方式單一已經(jīng)嚴(yán)重制約了酒店業(yè)的發(fā)展。而主題酒店的推出作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，是酒店獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。

(3)主題酒店建設(shè)步入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展進(jìn)程。2006年12月8日，國(guó)際主題酒店研究會(huì)正式創(chuàng)立。創(chuàng)立大會(huì)由100余家酒店報(bào)名參會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地的200余名相關(guān)專家、學(xué)者、企業(yè)家出席，并正式授牌了22家“中國(guó)主題酒店”，出版發(fā)行了中國(guó)首部主題酒店類專著《主題酒店》。創(chuàng)立大會(huì)通過(guò)了《主題酒店開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)主題酒店建設(shè)步入了標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

3 我國(guó)主題酒店發(fā)展策略研究

3.1 準(zhǔn)確的主題定位及市場(chǎng)定位是主題酒店經(jīng)營(yíng)成功的前提

主題酒店要以提高客房出租率， 最終提高酒店收入為目標(biāo)，國(guó)內(nèi)外主題酒店經(jīng)營(yíng)成敗的案例證明了，準(zhǔn)確的主題及市場(chǎng)定位是主題酒店經(jīng)營(yíng)成功的前提。

2003年底，計(jì)劃耗資15億元，原杭州2006年世界休閑博覽會(huì)的標(biāo)志性建筑，“夢(mèng)幻城堡”主題酒店方案流產(chǎn)，酒店停建。這種超豪華的設(shè)計(jì)，理應(yīng)是成功的典范，但卻以失敗而告終。究其失敗的根源，就在于缺乏準(zhǔn)確的主題定位和市場(chǎng)定位。從酒店主題定位上看，“夢(mèng)幻城堡”以“夢(mèng)幻”為主題，城堡的每一層都將有一個(gè)別致的“幻想”主題來(lái)介紹全世界的名人、勝地和趣事。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自馬可·波羅的中國(guó)之旅，包含了設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)古代西域海市蜃樓般的理解和對(duì)人間極樂(lè)場(chǎng)所的多重想象。而“夢(mèng)幻城堡”所在地杭州是一個(gè)有著悠久歷史文化積淀的山水之城、體閑之都，西湖是其重要的城市形象表征。可見(jiàn)，“夢(mèng)幻城堡”的主題文化與杭州的地域文化相抵觸，因而難以被接受。從酒店的市場(chǎng)定位來(lái)看，“夢(mèng)幻城堡”要在休博會(huì)期間承擔(dān)主要的接待任務(wù)。酒店的目標(biāo)客戶定位為長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的家庭式休閑散客及商務(wù)會(huì)議客人。實(shí)際上，“夢(mèng)幻城堡”的市場(chǎng)定位有極大的錯(cuò)誤。首先，以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)水平來(lái)看，家庭式休閑為目的的散客大多無(wú)力承擔(dān)“夢(mèng)幻城堡”超五星的消費(fèi)：其次，作為中國(guó)金融和經(jīng)濟(jì)中心之一的上海到杭州乘車只需一個(gè)多小時(shí)，出于商務(wù)與會(huì)展目的的客人多會(huì)選擇上海而非“休閑之都”的杭州進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。

3.2 主題文化的營(yíng)造是主題酒店經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵

主題酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須突出主題，從設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都應(yīng)注重酒店獨(dú)特的主題內(nèi)涵， 突出酒店的文化品位，從而在市場(chǎng)上形成獨(dú)特鮮明的主題形象。巴厘島硬石酒店是亞洲第一座搖滾音樂(lè)主題酒店，其客源對(duì)象集中于搖滾樂(lè)的愛(ài)好者，有散客、家庭及團(tuán)隊(duì)，其鮮明的主題形象及全面的酒店主題文化營(yíng)造使其在巴厘島上眾多的酒店中獨(dú)樹(shù)一幟。一進(jìn)入酒店大門，就看到露天的、有 20 多米高的一個(gè)大電吉他 。酒店所有房間，都提供互動(dòng)式影音娛樂(lè)系統(tǒng)；酒店內(nèi)展出音樂(lè)文物、音樂(lè)家手稿、老唱片封面、歌唱家用過(guò)的服飾。 位于酒店大堂的 Centerstage 酒吧是硬石文化的心臟，酒吧中心有個(gè)“回”字形兩米高的演出臺(tái)，對(duì)面的墻上還有個(gè)大屏幕，對(duì)演出場(chǎng)進(jìn)行直播。每逢周一到周六，晚上8點(diǎn)開(kāi)始直到午夜，有世界各地的搖滾樂(lè)隊(duì)在這里進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搖滾?？腿嗽诰频暧^看演出，不需要購(gòu)買門票，不需要點(diǎn)飲料等額外消費(fèi)，可以自由欣賞。客人也可以回到自己的房間里，躺在床上打開(kāi)電視同步欣賞樂(lè)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)表演。此外，酒店里有非常專業(yè)的、一流的錄音棚“Boom Box”。錄音棚有里有主題卡拉OK和酒廊，有非常好的音響設(shè)備，還有專業(yè)的工作人員?？腿丝梢宰约轰浺簦约鹤鰪圕D帶走。酒店里還有自辦的硬石電臺(tái)，全天為客人播放經(jīng)典老歌或最新流行金曲。

3.3 鮮明個(gè)性主題的培養(yǎng)是主題酒店持續(xù)發(fā)展的源泉

酒店的個(gè)性在于在某一主題下?tīng)I(yíng)造相應(yīng)的環(huán)境，能給客人留下深刻印象和與眾不同的住店經(jīng)歷。酒店主題可以選自小說(shuō)、電影、名人、學(xué)科等領(lǐng)域，五花八門，無(wú)所不可。目前世界上的主題酒店以美國(guó)的“賭城”拉斯維加斯最為集中和著名，每家酒店都以其鮮明而富有個(gè)性的主題在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。凱撒皇宮大酒店，以古羅馬為主題，酒店依照古羅馬宮殿建筑，戶外建有《上帝的花園》，擁有三個(gè)游泳池。酒店內(nèi)有凱撒魔術(shù)帝國(guó)劇場(chǎng)，進(jìn)行魔術(shù)表演。金銀島酒店，以暢銷小說(shuō)《金銀島》為主題，酒店仿照小說(shuō)《金銀島》中情景建造。每天3點(diǎn)到10點(diǎn)30分，每隔90分鐘有一場(chǎng)海盜表演，有專業(yè)演員扮成海盜和英國(guó)水兵表演作戰(zhàn)。另外，酒店有一長(zhǎng)駐專業(yè)演出團(tuán)體太陽(yáng)劇團(tuán)。金字塔酒店，以金字塔為主題，外觀設(shè)計(jì)成大金字塔及人面獅身像，房間建在金字塔的外壁之中，呈30度角向上延伸至金字塔塔頂。酒店房間的設(shè)計(jì)也以古埃及風(fēng)格為主。酒店金字塔的內(nèi)部為中空設(shè)計(jì)，建有主題樂(lè)園，稱為金字塔的秘密。每晚19點(diǎn)、22點(diǎn)在擁有1200個(gè)座位的金字塔劇院有固定的演出，演出由3位在1991年紐約外百老匯起家的“藍(lán)人”擔(dān)綱。威尼斯酒店，以水城威尼斯酒店為主題，蜿蜒清澈的水渠、玲瓏的石橋、隨風(fēng)輕搖的貢多拉船充分展現(xiàn)了威尼斯水城文化。巴黎酒店，以巴黎為酒店主題，酒店內(nèi)建有艾菲爾鐵塔、香榭大道、凱旋門、歌劇院、塞納河等巴黎標(biāo)志性景點(diǎn)。裝飾綽約路燈的小路，精心設(shè)計(jì)的法語(yǔ)路牌以及大堂墻壁上的古典壁畫(huà)無(wú)不反映著浪漫的法國(guó)情調(diào)。

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