經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)型研究

南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許建民

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)型研究

南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 許建民

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)、精細(xì)的STP策劃、綜合營(yíng)銷(xiāo)成本分析、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、建立伙伴關(guān)系、最大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等趨勢(shì)。中小企業(yè)要想適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中抓住機(jī)遇、尋求發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理需要實(shí)現(xiàn)多方面的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)濟(jì)全球化 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)管理

1 經(jīng)濟(jì)全球化的主要特征

經(jīng)濟(jì)全球化是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國(guó)界，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。國(guó)際貨幣基金組織概括為：“跨國(guó)商品和服務(wù)交易及國(guó)際資本流動(dòng)規(guī)模和形式的增加，以及技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴(lài)性增強(qiáng)”。經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程早已開(kāi)始，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。其主要特征有：

(1)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由化

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易自由化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要表現(xiàn)形式。隨著全球貿(mào)易的加速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了世界多邊貿(mào)易體制的形成，促進(jìn)了全球貿(mào)易自由化的發(fā)展，也使得加入到WTO組織以及區(qū)域自由貿(mào)易組織的成員以統(tǒng)一的國(guó)際準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范自己的行為。不同國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易活動(dòng)沖破國(guó)與國(guó)的界限，使世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易逐漸形成一個(gè)整體。

(2)市場(chǎng)體系國(guó)際化

經(jīng)濟(jì)全球化實(shí)際上是全球范圍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各國(guó)的市場(chǎng)越來(lái)越不受地理疆界的限制，純粹意義上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本不復(fù)存在，企業(yè)的資源供給和目標(biāo)市場(chǎng)都在全球范圍內(nèi)考慮，企業(yè)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也成為全球競(jìng)爭(zhēng)的一部分。同時(shí)，世界生產(chǎn)要素市場(chǎng)逐步建立，構(gòu)成了完整的、發(fā)達(dá)的世界市場(chǎng)體系，人才流、物流、信息流、資本流和知識(shí)流在世界范圍的流動(dòng)日益廣泛。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全球化

產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的地域范圍不斷向世界范圍擴(kuò)展，人們可以輕而易舉的從身邊的商店買(mǎi)到來(lái)自世界各地的產(chǎn)品，極大地豐富和方便了人們的日常生活。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等都需要在全球范圍內(nèi)調(diào)整、整合和優(yōu)化。

(4)科技信息網(wǎng)絡(luò)化

高科技和信息網(wǎng)絡(luò)化既是經(jīng)濟(jì)全球化的必然產(chǎn)物和重要特征，也為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了支持和動(dòng)力，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全球化提供了支撐。

2 經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)關(guān)鍵主體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念與行為也出現(xiàn)變革，主要表現(xiàn)為以下趨勢(shì)：

(1)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)以顧客為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從分析顧客需求、提供產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)施價(jià)值傳遞到推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理，與顧客建立長(zhǎng)期的、有利益的顧客關(guān)系，著眼于通過(guò)管理顧客生命價(jià)值而獲利，希望長(zhǎng)時(shí)期獲得顧客的生意。重視顧客份額，通過(guò)向它們的現(xiàn)有顧客提供更多的商品變化來(lái)建立顧客份額，在交叉銷(xiāo)售和向上延伸方面訓(xùn)練雇員。

(2)精細(xì)的STP策劃。企業(yè)清楚，每家公司不可能滿(mǎn)足所有顧客的需要，必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分、合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并實(shí)施高效的定位傳播，從向每個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?yàn)樽钋宄_定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最好服務(wù)的公司努力。

(3)綜合營(yíng)銷(xiāo)成本分析。以全球化的視野測(cè)算和規(guī)劃綜合營(yíng)銷(xiāo)成本，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略，在全球范圍內(nèi)考慮資源配置，以最經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)施價(jià)值傳遞。

(4)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。從大量依賴(lài)于一種溝通工具，如廣告或銷(xiāo)售隊(duì)伍，轉(zhuǎn)向在每一個(gè)品牌接觸中組合幾種工具向顧客傳遞一致的公司及品牌形象。

(5)建立伙伴關(guān)系。企業(yè)注重與更多的包括政府、公眾、中介機(jī)構(gòu)、社區(qū)在內(nèi)的利益相關(guān)方建立良好關(guān)系，把供應(yīng)商、中間商等營(yíng)銷(xiāo)渠道成員看成合作人一樣共同向最終顧客傳遞價(jià)值，并共同分享成果。

(6)最大限度地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)充分地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品推介、渠道運(yùn)作、廣告宣傳直到售后服務(wù)，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高效率、擴(kuò)大輻射區(qū)域。

3 經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)全球化是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢(shì)。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)全球化已不是一種選擇問(wèn)題，而是一種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，中小企業(yè)需要跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)，大力推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)型。主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)在營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)方面，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變

大多數(shù)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)方面，還不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的要求。有些企業(yè)認(rèn)為顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等；有些認(rèn)為消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品；還有一些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗拒購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，需要大力度推銷(xiāo)和促銷(xiāo)。這些觀念在中小企業(yè)發(fā)展的特殊時(shí)期起到過(guò)促進(jìn)作用，但面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)，已經(jīng)力不從心。中小企業(yè)必須以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即從以產(chǎn)品為中心“制造和銷(xiāo)售”，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺(jué)和響應(yīng)”，從為產(chǎn)品找到合適的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩驮O(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，從以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I(mǎi)方需要為中心。同時(shí)，中小企業(yè)要努力樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要的同時(shí)，符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，履行好社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)處理好消費(fèi)者欲望、公司利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾。

(2)在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置方面，從以產(chǎn)品或區(qū)域?yàn)閱挝坏慕M織轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)群為單位的組織

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織一般以產(chǎn)品或區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)置，比如對(duì)應(yīng)于公司銷(xiāo)售的不同產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)置若干個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部，或者按照目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域設(shè)置若干部門(mén)。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，即使是大型跨國(guó)公司這樣做也屬于經(jīng)濟(jì)上不合理、技術(shù)上不可行。中小企業(yè)必須借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的便利快速和低成本優(yōu)勢(shì)，從分析歸類(lèi)公司顧客需求入手，把有同樣需求的、分布于全球各地的顧客劃分為顧客群，設(shè)置迎合不同顧客群需求的若干營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或營(yíng)銷(xiāo)員，并以此服務(wù)和滿(mǎn)足具有同類(lèi)需求的顧客群體。

(3)在營(yíng)銷(xiāo)人員方面，從少數(shù)人員營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)，中小企業(yè)一般從事的是一類(lèi)或少數(shù)幾類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，具有產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)和趨勢(shì)，因此不可能聘用非常多營(yíng)銷(xiāo)人員從事各種營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。事實(shí)上，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都圍繞著顧客需要開(kāi)展工作，營(yíng)銷(xiāo)職能已經(jīng)成為企業(yè)各項(xiàng)工作的核心。適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，中小企業(yè)必須從少數(shù)人員營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珕T營(yíng)銷(xiāo)，即每位員工都代表公司和產(chǎn)品形象，每位員工都為營(yíng)銷(xiāo)中心服務(wù)，每位員工都為顧客需要的滿(mǎn)足和顧客滿(mǎn)意增光添彩。同時(shí)，中小企業(yè)需要與所有利益相關(guān)方特別是包括中間商在內(nèi)的渠道成員建立商業(yè)合作伙伴關(guān)系，創(chuàng)造“雙贏”和“多贏”的機(jī)會(huì)，拓展全員營(yíng)銷(xiāo)的范圍。

(4)在營(yíng)銷(xiāo)利益關(guān)注方面，從關(guān)注即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)

中小企業(yè)需要關(guān)注每筆交易的獲利，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代這僅僅是一種合理的短視行為，更為重要的是需要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，管理好顧客生命價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，培育和發(fā)展高價(jià)值的忠誠(chéng)顧客，摒棄中小企業(yè)發(fā)展初期階段常有的“賺一筆是一筆”、“打一槍換一個(gè)地方”、“東方不亮西方亮”等傳統(tǒng)利益觀念和行為，通過(guò)設(shè)計(jì)高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利，努力實(shí)現(xiàn)從獲取短期利益向?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期利益轉(zhuǎn)變。

(5)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢癄I(yíng)銷(xiāo)

中小企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到初步發(fā)展，一般專(zhuān)注于產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化的大眾化營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即樂(lè)于為所有的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一或少數(shù)產(chǎn)品。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，精細(xì)的STP策略促使市場(chǎng)不斷細(xì)分形成小群體并表現(xiàn)出特定的需求偏好；同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也使顧客的購(gòu)買(mǎi)方式呈現(xiàn)出多樣化：有的喜歡在大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和超市，有的偏愛(ài)通過(guò)郵購(gòu)目錄方式、家庭網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店；而競(jìng)爭(zhēng)同行也通過(guò)越來(lái)越多的渠道對(duì)顧客進(jìn)行信息傳播：廣播和有線(xiàn)電視、無(wú)線(xiàn)電、電腦有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)雜志和其他印刷媒體等。這樣大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)越來(lái)越顯得無(wú)所適從。這就需要中小企業(yè)發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，采取靈活的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢杂袆e于大型企業(yè)，采取拾遺補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)策略，把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，選擇那些需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足的小市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，形成專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)?？梢圆扇€(gè)別營(yíng)銷(xiāo)策略，或定制營(yíng)銷(xiāo)，向顧客提供選擇板，讓顧客從菜單中選擇屬性、成分、價(jià)格和交付方式等來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品?？梢圆扇〔町惢癄I(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化等多個(gè)方面，并通過(guò)富有成效的定位傳播，將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，逐步建立起自己的品牌形象和價(jià)值。

(6)在品牌形象提升方面，從通過(guò)廣告建立品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)業(yè)績(jī)建立品牌

廣告、贊助，甚至管理、公共關(guān)系和善意捐贈(zèng)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)工具都有助于創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)如果過(guò)分依賴(lài)于這些工具，專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)面對(duì)區(qū)域廣闊的全球市場(chǎng)，形成有限業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的巨大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，結(jié)果如同大海撈針，得不償失。固然，廣告促銷(xiāo)對(duì)品牌提升有一定的促進(jìn)作用，但品牌最終還是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和人們的口頭傳播建立起來(lái)的。中小企業(yè)通過(guò)提升業(yè)績(jī)，并通過(guò)建立網(wǎng)上論壇、目標(biāo)顧客聊天室等平臺(tái)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中口頭傳播、相互交流，起到的效果往往事半功倍。

(7)在渠道和促銷(xiāo)方面，從實(shí)體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)能夠在更遠(yuǎn)的距離運(yùn)作大量的新信息和銷(xiāo)售，已經(jīng)將世界變成了一個(gè)地球村。中小企業(yè)建立自己的特色網(wǎng)站，列出產(chǎn)品、服務(wù)等高價(jià)值的信息，網(wǎng)站既是信息渠道，又是銷(xiāo)售渠道，購(gòu)買(mǎi)者可以一周7天、全天24小時(shí)，從住宅或辦公室訂購(gòu)物品，互聯(lián)網(wǎng)在公司間、合作伙伴間以及顧客間提供了更精確、更快速的方式來(lái)發(fā)送和接收信息、訂單、交易和付款事宜。公司可以給那些有要求的顧客或允許公司發(fā)送廣告的顧客傳遞廣告、贈(zèng)券、樣品和信息。公司還可以盡量將自己的商品和服務(wù)個(gè)性化，以滿(mǎn)足差異化的顧客需要。公司通過(guò)網(wǎng)站瀏覽者的人數(shù)和頻率，并與其他營(yíng)銷(xiāo)信息一道進(jìn)行分析，以便更好地定制信息，制定公司有針對(duì)性的渠道和促銷(xiāo)策劃，提供商品和服務(wù)。

(8)在服務(wù)方面，從售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿^(guò)程服務(wù)

中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)、尋求生存發(fā)展，還需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的習(xí)慣于售后服務(wù)的觀念與行為，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為顧客提供全過(guò)程的服務(wù)，主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在售前服務(wù)方面，中小企業(yè)要以客戶(hù)的需要為根本，提供準(zhǔn)確、合理、可靠的產(chǎn)品推薦意見(jiàn)和建議，并按要求設(shè)計(jì)并提供最適合客戶(hù)實(shí)際需求的方案和產(chǎn)品。在售中服務(wù)方面，以專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)全天侯關(guān)心客戶(hù)，提供免費(fèi)技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)，有特別需要的提供現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)培訓(xùn)。在售后服務(wù)方面，主動(dòng)跟蹤客戶(hù)，關(guān)注客戶(hù)使用狀況，及時(shí)排憂(yōu)解難，處理好可能出現(xiàn)的抱怨甚至投訴，真正的讓客戶(hù)滿(mǎn)意，并不斷地培養(yǎng)出自己的忠誠(chéng)顧客。

[1] Gary Armstrong/Philip Kotler.Marketing:An Introduction[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(c)-032-03