對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的透視與思考

西華大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院 王莉

對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的透視與思考

西華大學(xué)建筑與土木工程學(xué)院 王莉

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式主要包括銷售模式、經(jīng)營(yíng)模式。要取得商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的優(yōu)化，必須從深入分析其營(yíng)銷模式入手。依據(jù)地產(chǎn)商自身情況，科學(xué)實(shí)施地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)策略，是優(yōu)化其營(yíng)銷模式、取得地產(chǎn)企業(yè)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)較好經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

商業(yè)地產(chǎn) 營(yíng)銷模式 透視 思考

商業(yè)地產(chǎn)的銷售模式、經(jīng)營(yíng)模式是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式重要層面的內(nèi)容。在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中，在關(guān)注上述經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)施不同的開發(fā)策略，對(duì)優(yōu)化地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式、提升商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的價(jià)值。

1 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式

目前，在地產(chǎn)市場(chǎng)銷售中，開發(fā)商非常注重統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，往往采取帶租約銷售、售后回購(gòu)等銷售模式。通過統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理，能夠取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，既是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)，也是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的主流發(fā)展趨勢(shì)。只要商業(yè)經(jīng)營(yíng)得好，收益就十分穩(wěn)定。以北京為例，目前商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主要的銷售模式有：

1.1 先有租約后銷售

在新中關(guān)的開發(fā)商，采用地下商品拍賣的形式出售首層商鋪就是先有租約后銷售的銷售。這種銷售模式是基于市場(chǎng)的供求關(guān)系，商鋪需大于求，購(gòu)買商鋪的客戶多，銷售利潤(rùn)空間難以測(cè)算，銷售價(jià)格難以預(yù)測(cè)，在這種情況下，以拍賣競(jìng)購(gòu)的形式可以為地產(chǎn)商帶來最大的利潤(rùn)空間。而對(duì)于地上部分的商鋪，則以帶租約銷售模式，預(yù)先以年8%的租金承諾銷售后的前三年回報(bào)投資人，并且這一承諾以開發(fā)商與租賃方以租賃協(xié)議的形式提前簽訂協(xié)議，再進(jìn)行商鋪銷售。這種模式實(shí)際為銷售時(shí)整體出租，有效地防止了零售出租形成的互相壓價(jià)，大大降低了商鋪銷售后的不確定因素，減小了投資人的風(fēng)險(xiǎn)。先有租約后銷售的模式實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商按照商業(yè)物業(yè)劃分區(qū)域，進(jìn)而出租，由租金確定銷售，是一種售后返租模式的改良。這種銷售模式對(duì)業(yè)態(tài)的組織、規(guī)劃非常高，而且面積劃分大，與較小面積分割商鋪相比，投資人可以對(duì)單位租約合同及商鋪經(jīng)營(yíng)狀況有明晰的掌握。

1.2 地產(chǎn)“類信托”

中關(guān)村科貿(mào)電子城在出售商鋪的過程中，采用了地產(chǎn)“類信托”銷售模式。

這種模式的做法是，把所有樓層的賣場(chǎng)，以5～6平米為一個(gè)單位進(jìn)行分割，進(jìn)行小鋪位銷售，并預(yù)先以合同的形式約定，5年后合同到期必須由開發(fā)商進(jìn)行商鋪回購(gòu)。這是一種新型的銷售手段，在銷售中引起了投資人的關(guān)注。需要進(jìn)一步宣傳、推廣這種創(chuàng)新型的銷售模式，推進(jìn)投資人投資觀念的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，這種銷售模式要充分重視與銀行的合作，努力以銀行理財(cái)計(jì)劃的方式來體現(xiàn)類信托產(chǎn)品信譽(yù)度。

1.3 包租返利

典型的代表是位于海淀圖書城原址的綜合商業(yè)項(xiàng)目第三極。這種包租返利采取的是商鋪以10年包租，每年返利9%的運(yùn)營(yíng)模式，包租返利是地產(chǎn)商進(jìn)行商鋪銷售的主要賣點(diǎn)。但是，由于這種模式一方面容易誤導(dǎo)投資者，另一方面也容易使商鋪本身的商業(yè)價(jià)值被弱化或忽視，從地產(chǎn)商的長(zhǎng)期利益來看，背離了地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的初衷。

1.4 小產(chǎn)權(quán)分割商鋪銷售

這種銷售模式的典型代表是北京的韓SHOW。這種銷售模式是將所有商鋪以一定的單位面積進(jìn)行分割，比如分割成10～30平米繼續(xù)銷售，并簽訂合同，約定在銷售后的幾年內(nèi)給購(gòu)買者提供租金。這樣購(gòu)買者作為業(yè)主，自己不用親自插手經(jīng)營(yíng)或?qū)ν獬鲎?，就可以坐等獲得約定的收益，而所有經(jīng)營(yíng)管理都由發(fā)展商統(tǒng)一進(jìn)行。對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)來說，他們?cè)诔鍪蹠r(shí)往往希望分割的面積越小越好，這樣有利于自己回籠投資資金，但對(duì)于購(gòu)買者來說，分割的面積越小，產(chǎn)權(quán)面積就越分散，后面就不利于自身持續(xù)經(jīng)營(yíng)，自己購(gòu)買的投資風(fēng)險(xiǎn)就越大。因此，這種銷售模式很是適用于中小投資者。

2 商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式

地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)模式是地產(chǎn)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)收益的實(shí)現(xiàn)形式，選擇何種經(jīng)營(yíng)模式，決定于地產(chǎn)商所處的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，決定于其日常建立的商務(wù)、客戶關(guān)系，更決定于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)能力。這往往是地產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)注的問題。在通常情況下，地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種：

2.1 整體出租模式

整體出租是指開發(fā)商不自己對(duì)商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，而是以合同約定形式，與一家商業(yè)企業(yè)簽訂合同，將所有商鋪部分或全部整體租賃給商業(yè)企業(yè)，每年向商業(yè)企業(yè)收取租金。一般來說，這種租金收取額度實(shí)現(xiàn)每年遞增，頭2～3年較少，以后逐年遞增，達(dá)到一定租金值后就相對(duì)穩(wěn)定不再增加。這是因?yàn)榍皫啄觊_發(fā)商為了使商業(yè)企業(yè)培育客戶市場(chǎng)，隨著客戶市場(chǎng)的擴(kuò)展和飽和，而逐漸變化租金的收取。一般來說，這種企業(yè)適用于具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，但沒有經(jīng)營(yíng)人才的地產(chǎn)商，他們?yōu)榱双@得相對(duì)穩(wěn)定的收益，而采取這種整體租賃的經(jīng)營(yíng)模式。

2.2 分層或分片出租模式

與前者的整體出租模式類似，開發(fā)商同樣以出租的形式與商業(yè)企業(yè)簽訂合同，但區(qū)別是不是將所有商鋪?zhàn)饨o一個(gè)企業(yè)，而是分樓層或分不同經(jīng)營(yíng)區(qū)分別租賃給不同的商業(yè)企業(yè)。這種經(jīng)營(yíng)模式同樣適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，但往往這種租賃模式適用于商鋪整體面積較大，一般以一個(gè)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體經(jīng)營(yíng)較為困難的商鋪。

2.3 分散出租模式

這種經(jīng)營(yíng)模式也稱零租，對(duì)于具有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理能力的地產(chǎn)商來說，在實(shí)現(xiàn)對(duì)商鋪功能整體定位的基礎(chǔ)上，分商鋪的鋪位對(duì)外招租，一般租期短，并可為商鋪提供辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)定級(jí)、代開發(fā)票、物業(yè)統(tǒng)一管理等綜合服務(wù)，商戶只需專心經(jīng)營(yíng)，向地產(chǎn)商繳納租金即可。這種租賃形式適用于專業(yè)性較強(qiáng)的批發(fā)市場(chǎng)。

3 實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是實(shí)施正確的地產(chǎn)開發(fā)策略

在對(duì)上述地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，實(shí)施恰當(dāng)?shù)拈_發(fā)策略。在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施科學(xué)的地產(chǎn)開發(fā)策略。

3.1 重視地產(chǎn)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定

無論是何種企業(yè)，若想取得持續(xù)的、健康的發(fā)展，甚至實(shí)現(xiàn)跨越式的快速發(fā)展，必須做好企業(yè)規(guī)劃。規(guī)劃決定企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展步驟、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中堅(jiān)持的商業(yè)理念。因此，規(guī)劃作為發(fā)展戰(zhàn)略最終決定企業(yè)的命運(yùn)，決定企業(yè)盛衰。作為地產(chǎn)企業(yè)來說，由于開發(fā)每個(gè)地皮都要進(jìn)行事前的收益評(píng)估，在此基礎(chǔ)上就要制定在商業(yè)功能、經(jīng)營(yíng)策略方面的規(guī)劃，只有規(guī)劃方向正確，能夠適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的形式，才有可能實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.2 準(zhǔn)確地進(jìn)行地產(chǎn)商業(yè)企業(yè)開發(fā)中的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位包括面對(duì)的群體層次定位、區(qū)位定位、價(jià)格定位等，地產(chǎn)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位中，首先要考慮的是區(qū)位定位，要明確自己所開發(fā)的商鋪所處的區(qū)位，區(qū)位決定了現(xiàn)在和將來的商業(yè)價(jià)值，決定著商鋪所面對(duì)的消費(fèi)群體層次和數(shù)量，因此，地產(chǎn)企業(yè)的區(qū)位定位確定了，其他方面的定位，比如價(jià)格定位、銷售模式定位就容易確定了。

3.3 科學(xué)運(yùn)用地產(chǎn)商業(yè)中的營(yíng)銷手段

戰(zhàn)略規(guī)劃的制定為地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了方向和整體推進(jìn)步驟，但營(yíng)銷組合手段的運(yùn)用則是實(shí)現(xiàn)每個(gè)階段發(fā)展步驟的實(shí)現(xiàn)方式，因此，地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際，采取不同的營(yíng)銷組合、手段。可以說，營(yíng)銷手段是營(yíng)銷技術(shù)，只有選擇應(yīng)用靈活的推介、銷售手段，才能符合企業(yè)每個(gè)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)。

3.4 認(rèn)真評(píng)估和規(guī)避地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)

地產(chǎn)企業(yè)是一種特殊的行業(yè)，地產(chǎn)商的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、調(diào)整等眾多外在的、市場(chǎng)的因素關(guān)系重大。因此，作為地產(chǎn)企業(yè)，要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，要充分考慮樓盤投資中的風(fēng)險(xiǎn)，尤其要做好投資前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、論證，注重依靠前瞻性的投資戰(zhàn)略，運(yùn)用科學(xué)的投資方式和適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷手段，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的防范與規(guī)避。因此，地產(chǎn)企業(yè)在投資中要充分考慮資本運(yùn)營(yíng)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高投資經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性，以市場(chǎng)的眼光和視野進(jìn)行地產(chǎn)投資。

3.5 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要達(dá)到整體協(xié)調(diào)和統(tǒng)一

地產(chǎn)商業(yè)企業(yè)的發(fā)展不但涉及投資環(huán)節(jié)，也涉及經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。從整體來看，首先要做到后期經(jīng)營(yíng)管理與前期投資規(guī)劃的一致。前期的規(guī)劃要考慮后期的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)，而后期的經(jīng)營(yíng)和管理也要領(lǐng)會(huì)前期的投資和規(guī)劃思想，忠于前期的規(guī)劃而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，要在地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)各個(gè)階段，整體推進(jìn)、逐步推進(jìn)、前后協(xié)調(diào)，形成完整的規(guī)劃、投資、經(jīng)營(yíng)、管理體系。在這其中，地產(chǎn)企業(yè)的制度設(shè)計(jì)不但要完善、銜接，更重要的是要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化在各個(gè)決策、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透，從而提高地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)層次的員工行動(dòng)的自覺性和一致性，從而提高企業(yè)的發(fā)展層次。

[1] 王述.中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的“前世今生”——商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)比較分析[J].城市開發(fā),2007,(3).

[2] 龍昱.中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式現(xiàn)狀分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2009,(8).

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1005-5800(2010)11(c)-015-02