創(chuàng)建零售行業(yè)品牌的策略探索

海南大學(xué)三亞學(xué)院 袁 珊

創(chuàng)建零售行業(yè)品牌的策略探索

海南大學(xué)三亞學(xué)院 袁 珊

隨著改革開放政策的落實，我國零售行業(yè)的發(fā)展也逐漸得到國家各方面的支持。零售行業(yè)實現(xiàn)了從初步規(guī)?；?jīng)營到參與國際化競爭，再到如今的贏利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營管理創(chuàng)新。持續(xù)、高速增長的經(jīng)濟環(huán)境和日益擴大的消費市場需求為正在發(fā)展的零售市場提供了機遇。然而，面對本土及外資企業(yè)越來越激烈的競爭，零售行業(yè)必須尋找新的發(fā)展策略，其在摸索中深刻認(rèn)識到品牌策略的必要性。本文通過對我國零售企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題進行調(diào)查研究，指出我國零售企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中的一些問題，并為我國零售行業(yè)在品牌的建設(shè)與提升方面提供了一系列有價值的參考建議。

零售行業(yè) 零售商品牌 策略探索

零售商品牌又稱作自有品牌，是零售企業(yè)為了維護競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略，是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。近年來，面對著本土越來越激烈的競爭趨勢，又隨著國際零售巨頭的涌入，零售行業(yè)的白熱化競爭狀態(tài)已經(jīng)形成。面對如此兇猛而激烈的競爭，零售行業(yè)將樹立品牌意識提上日程，通過自有品牌的發(fā)展來推動企業(yè)的發(fā)展，在競爭激烈的零售市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

1 我國零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 零售市場機遇中求生存

隨著國民經(jīng)濟的快速增長，經(jīng)濟效益呈穩(wěn)健提高的走勢，為零售行業(yè)的發(fā)展提供了機遇，同時在面臨本土競爭的背景下，強勁的跨地區(qū)領(lǐng)頭零售行業(yè)也對其造成了壓力，彼此力爭占領(lǐng)和擴大目標(biāo)市場，進而謀取更大的發(fā)展空間。另一方面，國民生活水平的提升，也意味著需求的擴大和提高。零售行業(yè)要迎頭趕進，適應(yīng)多面的市場需求，就要不斷地改變產(chǎn)品性質(zhì)，提升產(chǎn)品的價值利用率。因此，快速健康發(fā)展的國民經(jīng)濟與國際經(jīng)濟環(huán)境，為我國的零售行業(yè)提供了發(fā)展壯大的市場空間，同時也因多變的環(huán)境和市場機制，為其帶來了艱巨的挑戰(zhàn)。

1.2 新經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展與成熟，占據(jù)了零售行業(yè)市場的部分份額

電子與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，成就了一項新的經(jīng)濟形態(tài)，即“網(wǎng)購”。越來越多的消費群體選擇了足不出戶即可購買產(chǎn)品的形式，這些店鋪不需要實體店，只需要虛擬的模式和技術(shù)即可以完成產(chǎn)品的銷售。因此，傳統(tǒng)的零售業(yè)如果僅以實體店的銷售模式發(fā)展，必將落后于時代的發(fā)展步伐，市場的占有率與穩(wěn)定性受到重大沖擊。因此，為了維護市場份額，甚至擴大市場占有率，零售行業(yè)的銷售模式需要轉(zhuǎn)型，力求創(chuàng)造新意、特色。

1.3 農(nóng)村市場進入難，可開拓空間巨大

我國零售市場最先進入的是大中城市，面對的人群是需求相對穩(wěn)定的職工人員。隨著經(jīng)濟體制的改革，農(nóng)村經(jīng)濟也日益突飛猛進地發(fā)展，農(nóng)村人群的市場需求日漸擴大。但是，依舊會受到傳統(tǒng)因素的影響，在產(chǎn)品需求方面呈現(xiàn)多樣化。大部分的零售企業(yè)還是把市場目標(biāo)定位于一、二級發(fā)達城市。因此，農(nóng)村市場可開拓空間巨大，確定需求并進行商品優(yōu)化、銷售優(yōu)化、物流優(yōu)化后，市場占有率可觀。

2 我國零售行業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題的研究與分析

經(jīng)過多年的發(fā)展與摸索，我國零售業(yè)已認(rèn)識到除了產(chǎn)品特質(zhì)與銷售渠道創(chuàng)新外，品牌效應(yīng)對經(jīng)濟效益的增長作用巨大。但是，正確的認(rèn)識是不夠的，面對經(jīng)驗的缺乏，在創(chuàng)建自有品牌方面依舊存在一定的問題與弊端，主要分析如下：

2.1 品牌觀念意識淡薄

品牌觀念的形成是由競爭壓力產(chǎn)生的。很多成功的零售企業(yè)商在發(fā)展品牌方面起到了帶頭羊的作用，比如最大的零售商沃爾瑪。但是，很多零售企業(yè)考慮到資金投資問題，覺得品牌創(chuàng)建技術(shù)含量低，不值得投入，因此還是把供應(yīng)商的選擇及商店整體形象方面作為戰(zhàn)略重點，對自有品牌的開發(fā)不夠重視。

2.2 產(chǎn)品缺乏差異性

同質(zhì)化、單一的產(chǎn)品，很難給消費者強有力的刺激。零售企業(yè)本身就受到同產(chǎn)品行業(yè)的競爭，加之宣傳力度的匱乏，自有品牌的創(chuàng)建更是步履維艱。消費者無法對品牌產(chǎn)生興趣，也就更難形成對整個企業(yè)的忠誠。

2.3 營銷力度不夠

零售行業(yè)的資金緊張，銷售模式范圍相對較小，很難大成本的投入資金用來做品牌宣傳。因此，低力度的宣傳也就很難得到消費者的信賴與支持。

2.4 質(zhì)量監(jiān)控不善

大部分零售企業(yè)都把自己的品牌定位于低價產(chǎn)品，為了低價格戰(zhàn)略來贏得供應(yīng)商的青睞，常常犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來換得低價市場。但是，產(chǎn)品質(zhì)量的保證卻是決定一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要因素。

3 實施與創(chuàng)建零售行業(yè)自有品牌的策略建議與思考

品牌建設(shè)的形成是產(chǎn)品競爭到一定階段的必然產(chǎn)物。零售企業(yè)在競爭實踐中摸索，意識到了自身品牌在市場中的地位與作用，形成了不同的品牌創(chuàng)建過程和品牌內(nèi)涵。從零售企業(yè)的品牌實施與建設(shè)經(jīng)驗總結(jié)，包括以下內(nèi)容：

3.1 渠道品牌

渠道品牌是指零售企業(yè)從渠道商的角度形成的獨特品牌，其意義是同其他零售企業(yè)形成區(qū)分。一個優(yōu)秀的渠道品牌就是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，更容易得到消費者的認(rèn)可和忠誠。很多優(yōu)秀渠道品牌企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等。消費品制造商在選擇合作對象時，更希望與優(yōu)秀且著名的渠道品牌合作，只有這樣的渠道品牌才能帶來忠誠顧客，才更易被顧客認(rèn)可和接受。因此，零售企業(yè)只有重視了渠道品牌的建設(shè)，建立和形成自己的忠誠客群，這樣才能在競爭市場上起到獨特作用。

3.2 零售企業(yè)自有品牌

零售商品牌的出現(xiàn)是競爭發(fā)展后的必然產(chǎn)物，更是一種自我形象的突出表現(xiàn)。如果零售企業(yè)自身形成了獨一無二的品牌，得到市場和消費者的認(rèn)可和接受，就可形成自身的一種競爭策略。通過良好的企業(yè)信譽，加之已經(jīng)形成的固有忠誠顧客，企業(yè)的市場發(fā)展開拓會受益匪淺。

3.3 零售企業(yè)服務(wù)品牌

客戶是上帝，服務(wù)是根本。憑借高質(zhì)量、獨特的服務(wù)方式和增值服務(wù)可以滿足諸多消費群體的需求，樹立企業(yè)的自身形象、提升競爭能力。只有把服務(wù)質(zhì)量提高了，企業(yè)在經(jīng)營方面才能得到提升，零售企業(yè)獨特的服務(wù)品牌，是顧客忠誠的重要的保證。在保證質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應(yīng)該利用掌握的第一手市場信息參與產(chǎn)品的設(shè)計，通過分析消費者以往的購物規(guī)律，從規(guī)格、款式、顏色等方面不斷地滿足消費者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價格以外的差異化。企業(yè)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)和層級是相互作用、相互影響的。

4 結(jié)語

我國零售行業(yè)面臨本土市場激烈競爭的同時，經(jīng)濟全球化的趨勢也對其發(fā)展造成了極大的壓力和挑戰(zhàn)。要想發(fā)展和創(chuàng)建零售行業(yè)的品牌效應(yīng)，不是一蹴而就的事情，需要時間的考驗和經(jīng)驗的積累，需要扎扎實實的政策導(dǎo)向和市場理論，認(rèn)識市場、占領(lǐng)市場，將其無形的價值淋漓盡致地發(fā)揚光大。綜合上述分析與研究，從某種意義上來講，零售行業(yè)應(yīng)先確立自己的產(chǎn)品，然后尋找最適合的營銷渠道，最后在此基礎(chǔ)上建立和完善自己的品牌。借鑒成功零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)運用它們的成功管理方法和思路，并結(jié)合自身特點和發(fā)展優(yōu)勢，力圖盡快走出“低質(zhì)低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在國內(nèi)甚至跨國零售企業(yè)的競爭中取勝。

[1] 蘭貴秋.關(guān)于我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)的思考[J].職業(yè)時空,2007,(22).

[2] 張小飛.零售商開發(fā)和推廣自有品牌的問題及對策[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2008,(2).

[3] 發(fā)展自有品牌拯救本土零售業(yè)——論本土零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的科學(xué)實施[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004,(6).

[4] 零售業(yè)的公司品牌化趨勢——基于英國零售業(yè)品牌戰(zhàn)略演變分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2007,(8).

[5] 汪旭暉,夏春玉.跨國零售商海外市場進入模式及其選擇[J].中國流通經(jīng)濟,2005,(6).

[6] 聶正安,楊偉強.外資零售商在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整新動向[J].商場現(xiàn)代化,2006,(11).

[7] 吳建偉,陳小春.外資零售業(yè)進入與優(yōu)化我國投資管理政策取向[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2003,3(4).

F724

A

1005-5800(2010)12(c)-001-02