淺析寧夏旅游商品開發(fā)

寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系 汪克會(huì)

淺析寧夏旅游商品開發(fā)

寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系 汪克會(huì)

旅游商品開發(fā)是發(fā)展旅游購物的關(guān)鍵。為進(jìn)一步加強(qiáng)寧夏旅游商品開發(fā)工作，本文針對(duì)寧夏旅游商開發(fā)現(xiàn)狀提出以下對(duì)策：根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品，政府加強(qiáng)引導(dǎo)及扶持力度；大力發(fā)掘和打造新的土特產(chǎn)品品牌，采取體驗(yàn)式營銷模式，把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中。

寧夏 旅游商品 開發(fā) 對(duì)策

1 旅游商品概念界定

旅游購物是我國旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，其收入在總旅游收入中所占比例一直徘徊在20%左右。旅游商品作為旅游購物的對(duì)象，是旅游購物的核心和基礎(chǔ)，因此，旅游商品開發(fā)是發(fā)展旅游購物的關(guān)鍵。

從本質(zhì)上講，旅游商品應(yīng)指由旅游活動(dòng)引發(fā)旅游者非商業(yè)目的購買的、以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。具體來說，旅游商品是指旅游者在旅游目的地購買的，主要是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源為基礎(chǔ)，具有鮮明地方特色和民族特色的有形商品。包括各種手工藝品、服飾、生活用品和土特產(chǎn)品等。

2 寧夏旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

自2000年以來，寧夏旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，旅游經(jīng)濟(jì)總體上保持了平穩(wěn)健康較快增長的態(tài)勢。但就2007~2009年寧夏接待的國內(nèi)游客的消費(fèi)構(gòu)成來看，2007年購物費(fèi)用占總消費(fèi)的15.75%，2008年占15.10%，2009年占17.3%，這一比例顯然落后于全國平均水平。2007~2009年，國內(nèi)游客對(duì)寧夏旅游市場綜合評(píng)價(jià)中購物一項(xiàng)的打分為(滿分為5分)：3.58、3.35、3.60，與住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、服務(wù)這幾項(xiàng)的得分相比，幾乎處于墊底位置，說明寧夏旅游商品的開發(fā)水平有待提高。

此外，2007~2009年的調(diào)查還顯示，來寧夏旅游的國內(nèi)游客最感興趣的商品是枸杞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007~2009年游客在寧夏購買枸杞的比例分別為47.18%、 40.45%、 43.0%。寧夏枸杞之所以受到游客歡迎，除自身品質(zhì)優(yōu)良外，與寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展較為成熟是分不開的，例如，從枸杞的種植到最終成品的銷售，寧夏已有好幾家實(shí)力不俗的公司在專門運(yùn)作，可以說產(chǎn)銷兩旺，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。但是，枸杞畢竟屬于食品類，無法長期保存，而且其所承載的文化內(nèi)涵及附加值的提升空間均有限。

以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同時(shí)表明，游客對(duì)寧夏的旅游紀(jì)念品/手工藝品的興趣不高，例如2007~2009年，游客在寧夏購買旅游紀(jì)念品/手工藝品的比例分別為26.78%、33.14%、23.7%。而事實(shí)上，寧夏旅游商品，尤其是紀(jì)念品/手工藝品的開發(fā)目前已陷入困局。由于缺乏資金，寧夏旅游商品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)都是手工作坊式企業(yè)，生產(chǎn)難成規(guī)模，旅游商品制作和包裝工藝較差但價(jià)格偏高。同時(shí)，由于企業(yè)無能力重金聘請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，多數(shù)寧夏旅游商品只是簡單的模仿，或是對(duì)寧夏文化元素的生硬復(fù)制，產(chǎn)品品種單一且缺乏創(chuàng)新。此外，由于沒有暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場反饋渠道，導(dǎo)致旅游商品往往滯銷，最終造成惡性循環(huán)。因此，寧夏要想在旅游購物方面盡快趕上全國平均水平，就必須在旅游商品開發(fā)上狠下工夫。

3 寧夏旅游商品開發(fā)對(duì)策

3.1 根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品

旅游商品，特別是旅游紀(jì)念品/手工藝品主要針對(duì)的消費(fèi)群體毫無疑問是旅游者，因此，旅游商品就必須適應(yīng)旅游者的需求。為此，寧夏旅游商品生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)旅游商品之前應(yīng)做充分的市場調(diào)研，從主要客源的文化程度、消費(fèi)水平、需求期望、可接受價(jià)格等購物影響因素方面，切實(shí)了解旅游者在旅游過程中到底想購買什么樣的旅游商品。否則，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的旅游商品就會(huì)與旅游者的需求脫節(jié)，導(dǎo)致滯銷。在這方面，寧夏旅游相關(guān)部門已有了初步的意識(shí)，例如2010年首屆寧夏旅游商品大賽上，組織部門寧夏回族自治區(qū)旅游局就明確提出，據(jù)旅游市場需求的特點(diǎn)，參賽的旅游商品要求具備寧夏傳統(tǒng)文化元素，反映寧夏旅游景區(qū)(點(diǎn))的內(nèi)涵和風(fēng)貌；宜收藏，保留價(jià)值高；有一定的實(shí)用價(jià)值，易于攜帶，工藝精良，制作精湛；符合相關(guān)產(chǎn)品的國內(nèi)外技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)等。

3.2 政府加強(qiáng)引導(dǎo)及扶持力度

目前，寧夏旅游商品開發(fā)幾乎處于停滯不前的狀態(tài)，單純依靠市場的作用顯然難以改變現(xiàn)狀，因此要求政府必須加強(qiáng)對(duì)旅游商品開發(fā)的引導(dǎo)及扶持力度。首先，政府相關(guān)部門要通過舉辦旅游商品設(shè)計(jì)大賽等類似的活動(dòng)吸引國內(nèi)高水平的設(shè)計(jì)師，切實(shí)提高寧夏旅游商品的設(shè)計(jì)水平。其次，積極引進(jìn)國內(nèi)外知名旅游商品生產(chǎn)企業(yè)，堅(jiān)持“誰投資、誰受益”的原則，將商品設(shè)計(jì)大賽中的優(yōu)秀作品進(jìn)一步開發(fā)生產(chǎn)，共同努力打造出一批具有濃郁寧夏文化特色的，能在國內(nèi)市場叫得響的旅游商品。再次，引導(dǎo)企業(yè)切實(shí)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，做好商標(biāo)注冊(cè)工作，積極維護(hù)好寧夏旅游商品市場秩序，推動(dòng)其良性發(fā)展。最后，政府相關(guān)部門還應(yīng)積極建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，力求使游客在寧夏各市縣一些規(guī)模較大的綜合性商場內(nèi)也能購買到具有代表性的寧夏旅游商品。

3.3 大力發(fā)掘和打造新的土特產(chǎn)品品牌

目前，寧夏已形成枸杞、葡萄酒、馬鈴薯、清真牛羊肉、瓜果等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并涌現(xiàn)出一批知名品牌和企業(yè)。寧夏應(yīng)借鑒枸杞產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，把其它的特色優(yōu)勢農(nóng)副產(chǎn)品也開發(fā)成比較成熟的旅游商品，讓游客不僅在寧夏境內(nèi)大飽口福，而且可以安全、方便地帶回家饋贈(zèng)親朋好友。例如，由賀蘭山、御馬、張?jiān)?銀川)組合而成的寧夏葡萄酒系列產(chǎn)品，伴隨著寧夏餐飲和旅游業(yè)的帶動(dòng)，正成為寧夏旅游商品的新寵，而寧夏吳忠市的安麥隆清真食品、沙漠王子清真牛羊肉、鹽池地毯、同心圓棗、二毛皮制品、夏進(jìn)乳制品、張寡婦黃酒等飲品已小有名氣，開發(fā)潛力也較大。再例如，寧夏南部山區(qū)的馬鈴薯品質(zhì)優(yōu)良，完全可以開發(fā)打造出薯類名牌休閑食品。

3.4 采取體驗(yàn)式營銷模式

從旅游者的角度而言，旅游就是一段經(jīng)歷，一種體驗(yàn)。在購買旅游商品的過程中，如果購物環(huán)境、銷售方式等都能融入恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)性設(shè)計(jì)，令游客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，獲得最大程度上的精神滿足，游客購買旅游商品的幾率將會(huì)大幅提高。目前，寧夏旅游商品的營銷模式幾乎與一般實(shí)物商品的營銷模式毫無區(qū)別，這在一定程度上制約了旅游商品的銷量。因此，寧夏相關(guān)旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，積極采取體驗(yàn)式營銷模式。例如，賀蘭石硯、瓷器、陶器等手工藝品可以將雕刻、制作過程和商品銷售有機(jī)結(jié)合起來；枸杞產(chǎn)品等食物類商品，可以營造出一種輕松自由且地方特色濃郁的購物環(huán)境與氛圍，并讓游客免費(fèi)品嘗，從而激發(fā)游客強(qiáng)烈的購買欲望。此外，也可以讓游客參與一些旅游商品的制作過程，充分體驗(yàn)購物的樂趣。

3.5 把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中

從一定程度上講，旅游商品，尤其是旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游目的地購買的能代表旅游目的地形象的有形商品，也就是說，旅游商品也是旅游目的地形象的重要組成部分。因此，寧夏在做整體的旅游宣傳促銷時(shí)，應(yīng)該將旅游商品也納入其中，把富有寧夏地方文化特色的旅游商品與吃、住、行、游、娛等其他要素有機(jī)地結(jié)合起來，從整體上塑造寧夏旅游形象，開展有效的營銷活動(dòng)。例如，在宣傳景區(qū)時(shí)，可以邀請(qǐng)一些知名的、與景區(qū)有關(guān)的手工藝品制作者，讓他們講解自己的作品所要表現(xiàn)的文化及藝術(shù)內(nèi)涵。在這方面，寧夏有被業(yè)界尊稱為“巖畫文化創(chuàng)意之父”的張柏青，有將陶藝和西夏文化完美融合的李五奎等，而且這些藝術(shù)家本身就具有一定的傳奇色彩，容易讓游客產(chǎn)生興趣。當(dāng)然，等條件成熟時(shí)，寧夏非常有必要編寫一部《寧夏旅游購物指南》，突出宣傳寧夏旅游商品的特色和品位，同時(shí)也為旅游者購物提供足夠的信息和便利。

[1] 石美玉.旅游購物研究[M].北京:中國旅游出版社,2006.

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F592.7

A

1005-5800(2010)11(b)-193-02

汪克會(huì)(1975-)，男，甘肅民勤人，寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游系講師，碩士。主要從事旅游文化、旅游經(jīng)濟(jì)、休閑文化研究。