近十年我國游客滿意度研究述評

靳書芳,王淑華

(鄭州大學旅游管理學院,河南鄭州450001)

我國的顧客滿意度研究始于20世紀80年代中期,到90年代中后期我國旅游專業(yè)學者開始把顧客滿意度運用到旅游業(yè)中。起初關(guān)于游客滿意度的研究甚少,只是零星出現(xiàn)在飯店、旅行社研究的相關(guān)文獻中,直到國家旅游局2003年在修訂的國家標準《旅游景區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分和評定(GB 17775-2003)》中明確將游客抽樣調(diào)查滿意率高低作為旅游景區(qū)(點)質(zhì)量等級劃分與評定的重要參考依據(jù),景區(qū)管理者才逐漸認識到提高游客滿意度的重要性。在日益激烈的市場競爭條件下,沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土鱗1]。游客滿意度對旅游地、旅游企業(yè)的競爭至關(guān)重要,因此游客滿意度也逐漸成為學術(shù)界研究的熱點。筆者在學習的基礎(chǔ)上,試圖對近十年國內(nèi)游客滿意度研究進行梳理,以期能使讀者對目前我國內(nèi)地游客滿意度研究的整體框架、研究方法和研究程度有一個清晰的認識,并嘗試為后續(xù)的深入研究提供思考方向。

一、相關(guān)文獻檢索情況

筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫,中國碩、博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和中國重要期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“游客滿意度”為主題對相關(guān)文獻進行跨庫檢索,發(fā)現(xiàn)這方面的研究文獻較多且時間較集中,除了以我國游客滿意度為主要研究對象并據(jù)以命題的部分文獻外,大量的研究成果散見于游客管理、游客體驗、旅游企業(yè)、旅游規(guī)劃等相關(guān)文獻中。鑒于對研究直接相關(guān)性和資料可得性的綜合考慮,筆者最終選取了1999年以來(在此之前的相關(guān)研究過于分散,未形成系統(tǒng)的專門研究,在此不予以統(tǒng)計)以我國游客滿意度為主要研究對象的文獻共120篇,主要集中在游客滿意度測評體系和測評模型以及實證研究。其中探討游客滿意度測評體系與模型的文獻23篇;對游客滿意度進行實證研究的文獻61篇;對游客滿意內(nèi)涵、測評體系和測評模型以及實證研究的24篇;其他游客滿意度相關(guān)研究文獻11篇,主要是基于游客滿意度的旅游目的地形象建設(shè)、旅游體驗設(shè)計、旅游管理和景區(qū)發(fā)展路徑選擇與可持續(xù)發(fā)展。

二、我國內(nèi)地游客滿意度研究的相關(guān)文獻綜述

(一)游客滿意內(nèi)涵

近年來,雖然我國有關(guān)游客滿意度的研究進展較快,但有關(guān)游客滿意內(nèi)涵的研究卻不多,而且多是借鑒國外。游客滿意已被相關(guān)學者從不同角度重復定義,這也說明了滿意的本質(zhì)是模糊的[2]。筆者通過文獻檢索,總結(jié)出目前國內(nèi)有關(guān)游客滿意度的定義主要有以下幾種:傳統(tǒng)且被公認的游客滿意內(nèi)涵是根據(jù)期望感知差異模型來定義的,如陳淑君、趙毅根據(jù)SERVQUAL模型的表述,將游客滿意度定義為游客在購買旅游產(chǎn)品之前,對購買的產(chǎn)品有一個心理上的期望值,旅游產(chǎn)品只有在達到甚至超過此期望值時,游客才表現(xiàn)出對服務(wù)的認可[3]。就滿意的本質(zhì)而言,除了之前期望與個人感受相比之外,還與游客認識有關(guān)。但在滿意測評模型中僅從認知的角度出發(fā)是不夠的,學者已逐漸開始重新認識游客滿意的內(nèi)涵[2],提出應該多從情感角度出發(fā)來認識游客滿意的本質(zhì)。余飛、肖松濤從SERVPERF模型(績效感知模型)這一角度上,定義了游客總體滿意,即游客在經(jīng)歷了整個旅游服務(wù)過程所體驗到的感知服務(wù)價值,將認知和情感結(jié)合起來定義游客滿意[4]。此外,從層次角度出發(fā),岳懷仁等將游客滿意分為物質(zhì)、精神和社會3個遞進的層次,指出游客滿意可以為景區(qū)增加無形資產(chǎn)、增大吸引力和提高重游率,是目的地實現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)。符全勝[5]提出保護地游客滿意的定義有3層含義,即:(1)游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài);(2)管理者可以調(diào)控這種狀態(tài);(3)這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的,而且滿意的狀態(tài)可以反過來促進對資源的保護。筆者認為游客滿意是從認知和情感方面對旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感情,以及對產(chǎn)品和服務(wù)組成部分和功能的累積評價,當?shù)竭_或超過期望時就產(chǎn)生了滿意。

(二)游客滿意度的影響因素

游客滿意度受眾多因素的影響,既包括硬件設(shè)施,還包括服務(wù)以及游客自身的因素。近年來我國學者對游客滿意影響因素的研究方法上多是從實證的角度采取因子分析法和專家判斷法,因此前人的研究結(jié)論具有很高的相似性。影響保護地游客滿意的因素可從四個方面考慮:第一是游客。滿意是游客主觀的感受,游客個人的特征會對游客滿意產(chǎn)生最重要的影響[5]。江寧、陳建明對生態(tài)旅游景區(qū)解說系統(tǒng)滿意度進行了實證研究,研究結(jié)果表明,游客的年齡、教育程度、職業(yè)對“解說員的解說技巧”呈顯著影響關(guān)系,性別則對解說服務(wù)滿意度的所有問項均呈不顯著影響關(guān)系[6]。王曉丹等根據(jù)期望-差異理論,發(fā)現(xiàn)影響游客滿意的因素不僅包括旅游地的設(shè)施和軟件服務(wù)因素,還包括游客的個人因素,如身體素質(zhì)、文化背景、職業(yè)、消費水平、感知期望、先前經(jīng)驗等。趙現(xiàn)紅等對旅華主要群體的滿意度進行了研究,發(fā)現(xiàn)其滿意度的影響因素有:性別、年齡、職業(yè)、旅華次數(shù)、方式、旅游動機和欲望等。第二是管理,也即管理方可控的部分。郭燕等利用服務(wù)利潤理論對景區(qū)游客滿意度進行了探討,認為景區(qū)游客滿意度的影響因素主要有:可進入性、講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生、游客容量、管理服務(wù)、觀景設(shè)施、購物及娛樂、旅游資源吸引力和基于門票價格的質(zhì)量感受。第三是區(qū)域,指的是受保護地所在區(qū)域的大環(huán)境。呂鶴劍通過對旅行社游客滿意度的研究發(fā)現(xiàn),其影響因素主要有服務(wù)質(zhì)量、客人自身素質(zhì)、交通設(shè)施等[7]。史春云、劉澤華通過單純感知模型研究了九寨溝和廬山的游客滿意度,發(fā)現(xiàn)其影響游客總體滿意度的因素主要有業(yè)者態(tài)度與資源感知、政府管理、住宿和娛樂,但內(nèi)部交通與購物因素都沒有進入游客總體滿意度回歸模型。第四是資源,它們構(gòu)成約束性因素。彭文英、李俊對北京3個重點景區(qū)游客滿意度進行了測評,研究表明,游客滿意度主要受感知質(zhì)量和景區(qū)形象影響,較低的感知質(zhì)量直接導致了較低水平的游客滿意度;游覽安排和景區(qū)特色對感知質(zhì)量有顯著影響,游客滿意度與感知價值沒有較大關(guān)系[8]。以上研究表明,對同一目的地不同的游客表現(xiàn)出的滿意度不盡相同,不同類型的目的地游客的滿意度影響因素也不盡相同,不同旅游產(chǎn)品影響游客滿意的功能因素和促進因素的劃分以及各自的重要程度是不同的。

(三)游客滿意度測評模型和測評體系

游客滿意度包括總體滿意度和單項滿意度,其測度涉及指標體系和測度模型,其中指標體系的設(shè)定建立在對游客滿意影響因素及其特征分析的基礎(chǔ)上。由于影響游客滿意因素的復雜性,游客滿意度是多維度、動態(tài)和難測度的[5]。我國的游客滿意度測評模型多是以期望差異模型、服務(wù)績效(SERVPERF)模型、花費-收獲(EQU IL TY)模型、標準(NORM)模型和美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型為基礎(chǔ),建立起的更加適合旅游業(yè)特征的模型。連漪、汪俠根據(jù)旅游業(yè)6要素特點,運用費耐爾(Fornell)教授的顧客滿意度指數(shù)理論,構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)(Tourism Destination Customer Satisfaction Index,簡稱 TDCSI)測評的因果模型[9]。該模型由6種潛變量組成,顧客期望、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值3種變量決定著顧客的滿意度,是模型的輸入變量(前提變量),顧客的滿意度、顧客忠誠和顧客抱怨是3個結(jié)果變量(輸出變量),根據(jù)此模型構(gòu)建了旅游地顧客滿意度測評指標體系并對其進行了實證檢驗,證明該模型和指標體系較為科學、合理和可行。汪俠、梅虎在對現(xiàn)有國際主流顧客滿意度模型進行改進的基礎(chǔ)上,結(jié)合旅游業(yè)的特點,構(gòu)建了旅游地游客滿意度(TDTS)模型[10]。TDTS模型是結(jié)合了結(jié)構(gòu)模型和測量模型,由因果關(guān)系(Casual Relationship)和結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model)兩部分組成。它包括6個變量,即游客期望、游客體驗、游客感知價值、游客滿意度、游客忠誠和游客抱怨。通過對桂林的實證研究,汪俠提出旅游地實施游客滿意度戰(zhàn)略的五點啟示。馬秋芳等運用期望差異模型、花費-收獲模型、服務(wù)績效模型和標準模型進行比較分析,建立了適合傳統(tǒng)型旅游城市入境游客滿意度的度量模型,對西安歐美游客滿意度進行了測定和比較,結(jié)果發(fā)現(xiàn)推薦率與游客滿意度高度正相關(guān),而重游意向與滿意度聯(lián)系不大。然后根據(jù)期望感知兩者差異值,將西安旅游的相關(guān)指標分成八類,間接反映出西安旅游業(yè)發(fā)展特點[11]。歐洲顧客滿意指數(shù)(ECSI)模型認為,企業(yè)形象是顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想,這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意度的判別,態(tài)度和預測人們行為的行為意圖在機能上相聯(lián)系。因此,作為一種態(tài)度的企業(yè)形象也對屬于行為意圖的顧客忠誠有影響[12]。彭文英、李俊根據(jù)北京市旅游景區(qū)的特點,構(gòu)建了城市游客滿意度(Tourist Satisfaction Index,簡稱 TSI)評價理論模型。此理論模型包括7個結(jié)構(gòu)變量,即感知質(zhì)量、游客預期、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠和景區(qū)形象[8]。

游客滿意度指標體系是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映游客滿意狀態(tài)及存在問題的指標的有機構(gòu)成體[13]。為了準確地測量游客滿意度,在從業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中篩選反映游客滿意度的因子時必須遵循因子的敏感性、內(nèi)容的代表性、范圍的全面性、指標的可測量性、數(shù)據(jù)的效用性、體系的穩(wěn)定性等原則,在分析旅游景區(qū)業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上,提煉了影響旅游景區(qū)游客滿意度的主要因素(產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象),構(gòu)建了測評游客滿意度的指標體系[1]。該體系由三個層次的指標項目構(gòu)成:第一層次(Ⅰ)游客總體滿意度指標;第二層次(Ⅱ)項目層指標,包括食、宿、行、游、購、娛、服務(wù)、設(shè)施、形象等9個指標;第三層次(Ⅲ)為評價因子層指標,是第二層次指標進行分解后的滿意度指標,并采用SPSS軟件建立了游客滿意度的模糊綜合評價體系,將模糊體系分為一級和二級模糊綜合評判。在具體應用中應根據(jù)景區(qū)類型調(diào)整評價指標體系中評價因子的權(quán)重,有針對性地突出景區(qū)主要特色方面的評價。趙俊遠等選取影響旅游景區(qū)游客滿意度的12個指標(可進入性、講解服務(wù)、旅游安全、環(huán)境衛(wèi)生、游客容量、管理服務(wù)、觀景設(shè)施、商品購物、景觀品位、價格感知、總體印象和景區(qū)特色),構(gòu)建景區(qū)游客滿意度評價指標。余飛、肖松濤[4]根據(jù)游客滿意指數(shù) TSI模型,將旅行社游客滿意度測評指標體系分為四個層次:第一層次為總的旅行社游客滿意度指數(shù),屬一級指標;第二層次為游客滿意度指數(shù)模型中的3大模塊(包括游客感知價值、游客滿意和游客忠誠),屬二級指標;第三層次是由二級指標具體展開而得到的指標,符合一般旅行社的特點,三級指標包括前臺服務(wù)、旅途配套服務(wù)、有形證據(jù)、導游服務(wù)4個指標;第四層次是對三級指標的細化,借以形成問卷上的問題。

游客滿意度不能只關(guān)心具體的數(shù)值,應當將滿意度測度作為綜合管理計劃的重要部分。汪俠通過對桂林的實證研究,提出了旅游地實施游客滿意度戰(zhàn)略的五點啟示,分別是重視游客期望管理、把握影響游客滿意度的敏感性因素、提供顧客讓渡價值、妥善處理游客抱怨以及正確理解游客的忠誠的內(nèi)涵[10]。周永廣、馬燕紅應用模糊評判的數(shù)學原理處理攜程網(wǎng)的自由點評數(shù)據(jù),采用暈輪效應方法實證分析了黃山風景因素、價格因素和安全因素3項操作因素以及服務(wù)質(zhì)量、擁擠程度和等待索道的時間3項表達因素,得出黃山風景區(qū)的游客滿意度是4.48分,低于一般的滿意度(5分)。其中風景因素產(chǎn)生“正暈輪效應”,等待索道的時間和山頂食宿價格產(chǎn)生“負暈輪效應”,認為改進黃山風景區(qū)游客管理的關(guān)鍵在于促進徒步旅游、提供較舒適的游客排隊方式以改善等待索道的環(huán)境,同時減少山頂飯店的過剩服務(wù)以降低食宿價格[14]。李馥利運用擴展的期望差異模型,從旅游服務(wù)、旅游景點、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境4方面分析了西安市國內(nèi)游客滿意度得出5點結(jié)論:西安市旅游業(yè)發(fā)展水平整體較高;旅游軟服務(wù)質(zhì)量亟待提高;景點門票價格偏高;西安市旅游景點解說系統(tǒng)不能充分解說和展示西安歷史文化類旅游景點的內(nèi)涵和價值;西安市文化娛樂設(shè)施落后,夜生活單調(diào)[15]。

三、我國內(nèi)地游客滿意度研究的基本特點和研究展望

(一)研究的基本特點

我國國內(nèi)游客滿意度研究發(fā)展起步晚,但近年來發(fā)展較快,在時間和研究內(nèi)容上都呈現(xiàn)出相對集中的特點。研究成果在時間上主要集中分布在2006-2009年,其中2006年所占比例為15.13%, 2007年占 28.57%,2008年占 25.21%,2009占21.85%。隨著旅游競爭激烈和旅游者的成熟,學界、業(yè)界、政府部門逐漸加大了對游客滿意度的重視。在研究內(nèi)容上,關(guān)于游客滿意度實證研究的文獻較多,占51.26%,對旅游業(yè)的各部門作了深入研究,反映了學者們在實證研究方面拓寬了思路,思想趨于理性和成熟。在分析工具的使用上,總體來說比較廣泛,主要涉及消費者心理學中的期望-差異模型、公平性模型、顧客消費經(jīng)歷模型、單純感知模型、游客滿意指數(shù)模型和情感模型等。但還存在一定問題,主要在于對這些模型的應用大多是闡釋性說明,真正體現(xiàn)對相關(guān)理論和游客滿意度研究之間耦合的內(nèi)在邏輯的深入分析太少。同時,研究的視角還不夠開闊,應用的大多是消費心理學理論,而游客滿意度研究是一個涉及內(nèi)容豐富、影響范圍廣泛、包括眾多利益主體在內(nèi)的復雜的研究對象,社會學、人類學乃至資源、環(huán)境學的視角都應得到體現(xiàn)。

(二)研究展望

從以上對研究特點的分析可以看到,目前我國內(nèi)地游客滿意度研究主要存在4點不足:(1)游客滿意含義認識不一。國內(nèi)只有李智虎等極少數(shù)學者在文章中提到了游客滿意的內(nèi)涵,但沒有對此進行真正的深入研究。(2)目前我國學者建立的游客滿意度的測評模型(連漪的 TDCSI模型、董觀志的模糊評價模型、王群的 TSI模型、汪俠的旅游地游客滿意度(TDTS)模型、馬秋芳的傳統(tǒng)旅游城市游客滿意度量模型),一方面,由于每個學者的認識不同,所以體系的側(cè)重點和測評方法也不同。由于游客和顧客的消費形式和消費結(jié)果都存在很大的差異,所以所建模型難免存在一定的弊端和不適合性。另一方面,這些模型的結(jié)果變量一般只包括游客抱怨和游客忠誠,不能完全代表游客滿意對游客未來的影響。國外有關(guān)游客滿意測評模型多用行為意圖變量來作為結(jié)果變量,其包括美譽度、推薦度、重復購買、花費更多和支付額外費用。(3)有關(guān)游客滿意度和忠誠度、美譽度、推薦度之間關(guān)系的研究較少,而且研究時多缺少假設(shè)。(4)對意義研究過少。鑒于以上問題,筆者認為我國學者在未來的研究中應該加強以下方面的研究:(1)加強對游客滿意內(nèi)涵的研究,解決妨礙游客滿意度研究進一步發(fā)展的瓶頸問題。(2)加強對游客滿意度測評體系和模型的探討,尤其是加強游客滿意的前因變量和結(jié)果變量研究。(3)深化游客滿意前因變量、游客滿意和結(jié)果變量三者間的路徑研究。在方法方面要注意以往研究認為的重要表現(xiàn)法(IPA)至少有兩處值得質(zhì)疑,在使用時應該以多元回歸來解決此方法的不足。(4)在對游客滿意度進行實證研究時應該注重游客的類型和特征,分析不同類型游客的滿意度、存在的差異及其原因,幫助目的地確定景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理的改進方向和優(yōu)先次序,開展服務(wù)營銷視角的研究,包括滿意度與旅游目的地形象和品牌的互動、目的地的游客忠誠度研究等。休閑旅游與生活滿意高度相關(guān),通過休閑旅游的滿意來研究生活質(zhì)量也是未來研究的一個方向。

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