打造品牌讓無形資產(chǎn)超越價值——《蘇州日報》創(chuàng)刊60周年宣傳回眸

鄭佳華

（蘇州日報報業(yè)集團(tuán)，江蘇 蘇州 215006）

2009年7月1日，迎來了《蘇州日報》創(chuàng)刊60周年。我報業(yè)集團(tuán)早在兩年前就謀劃在先：編纂社志、建立報史館、出版蘇報六十文叢、舉辦文藝晚會、由市委市政府專門召開慶祝大會等一系列報慶活動，人們翹首期待著這一天的到來。經(jīng)過集團(tuán)上下精心組織，當(dāng)天，《蘇州日報》隆重推出168個版面，外加贈送一份60年前“新蘇州報”的創(chuàng)刊號，將《蘇州日報》超越時空大餐奉獻(xiàn)給讀者，讓廣大讀者在見證蘇州日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的同時，共同分享跨越60周年取得驕人成就的喜悅。

報慶策劃強(qiáng)化品牌效應(yīng)

一個大膽的策劃決定了品牌效應(yīng)的影響力度。一次成功的報慶活動,將有限的報紙版面，無限地擴(kuò)出了168個版面，創(chuàng)下了單日版面歷史之最，從而把《蘇州日報》具有60年老字號報紙，產(chǎn)生了轟動的品牌效應(yīng)。稱她為轟動一點也不夸張，原定計劃方案，準(zhǔn)備用60個宣傳報道版面，60個廣告祝賀版面。按實際刊登版面統(tǒng)計：在日報20個正常版面，148個特刊版面中，刊登整版祝賀廣告的有85個，半版的有50個，合成整版的有3個，通欄3個，其中縣市、區(qū)的專版廣告有44個。廣告祝賀單位大大超過了原定計劃，又是在同一天見報，14多萬份的覆蓋面，傳播率，加上《姑蘇晚報》、《城市商報》的烘托，前些天的提前祝賀，以及人們的關(guān)愛好奇，轟動的品牌效應(yīng)自然是情理之中。

鏡頭一：早上八點，剛剛打開辦公室大門，就有讀者急匆匆地闖進(jìn)來，試探著要買當(dāng)天的《蘇州日報》。那天，鐘情《蘇州日報》的現(xiàn)象持續(xù)了一整天，以后又?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)延續(xù)了好幾天。

鏡頭二：事先得到消息的有心人，早早預(yù)定了幾十份，作為禮物贈送給親朋好友留著紀(jì)念。有些讀者以往一直訂閱晚報、商報，當(dāng)年湊巧改訂了日報，直夸耀自己的英明決策。

鏡頭三：集報協(xié)會更是成竹在胸，預(yù)定了160份，并及時寄往全國各地的集報協(xié)會和集報愛好者。外地的集報愛好者因能收藏到一份7月1日的《蘇州日報》而激動不已。

總之，那一天，成千上萬名讀者在家門口、社區(qū)、單位，從投遞員手中接過沉甸甸的報慶“禮物”驚喜萬分。

201個（不包括153個子公司）廣告祝賀單位，159個上級單位和兄弟報社的祝賀，代表了上百萬讀者最真誠的祝愿，充分顯示了蘇州日報報業(yè)集團(tuán)的親和力，凝聚力和可信力。由于這次慶祝活動籌備早，準(zhǔn)備工作充分，各個部門都發(fā)動參與進(jìn)來了，廣告專版不僅數(shù)量多，而且版面設(shè)計的質(zhì)量也較高，例如：有些單位就是結(jié)合自己的形象宣傳設(shè)計祝賀版面的，有的單位還配了賀詞，特別是縣市、區(qū)一級的版面，選擇了最能反映本地區(qū)最有特色的切入點，結(jié)合自身形象宣傳，配上文字，設(shè)計祝賀版面，給人以身臨其境，過目不忘之感，留下了深刻印象。

近千萬元的廣告額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了報紙廣告的版面價值，蘇州日報報業(yè)品牌作為精神食糧的代名詞，日復(fù)一日，年復(fù)一年，給人們提供了源源不斷的精神套餐，成為不可估算的無形資產(chǎn)。打造報業(yè)品牌，發(fā)展報業(yè)品牌，維護(hù)報業(yè)品牌，就是要讓報業(yè)品牌這一無形資產(chǎn)，超越價值跨越未來，成為取之不盡用之不竭的儲備倉資源庫。當(dāng)時間到了6月下旬，離7月1日慶祝活動進(jìn)入倒計時，廣告祝賀單位絡(luò)繹不絕，考慮到7月1日版面再增加，無論是廣告效果，還是對運(yùn)輸、投遞都造成更大壓力，報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)果斷決策，祝賀廣告提前見報，自6月17日正式啟動至30日，《蘇州日報》先后發(fā)布祝賀整版13個，半版7個，通欄7個。晚報先后刊登整版14個，半版15個，通欄4個。商報先后刊登整版9個，半版11個，通欄4個。要知道無論刊登多大祝賀版面，都是飽含著讀者精神和物質(zhì)的雙重賀禮，從中不難看到：強(qiáng)化品牌效應(yīng)是超越價值的無形資產(chǎn)。

團(tuán)隊建設(shè)支撐品牌效應(yīng)

我們應(yīng)當(dāng)看到：打造報業(yè)品牌是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略高度的需要，也是傳統(tǒng)媒體面對市場競爭，適應(yīng)新形勢的需要。這是由報業(yè)品牌在今后媒體市場影響中，其核心競爭力所決定的。然而，核心競爭力的成功與否，離不開支撐她的強(qiáng)大團(tuán)隊，產(chǎn)業(yè)品牌是如此，報業(yè)品牌同樣如此。

打造報業(yè)品牌要有一支拉得出，打得贏的采編隊伍。《蘇州日報》創(chuàng)刊60周年，經(jīng)過一代又一代人的努力，已發(fā)展成為三報一刊，一出版，一音像出版，一新聞網(wǎng)。積累了豐富的采編經(jīng)驗，在創(chuàng)新、務(wù)實、奮進(jìn)、和諧的團(tuán)隊精神激勵下，獲得了一個又一個獎項。在長期采編實踐中，形成了以總編輯負(fù)責(zé)制下，組成的高瞻遠(yuǎn)矚的編委會，以首席記者，編輯為方陣，組成的采編主力，以充滿活力和激情，善于思考的年輕記者隊伍。在連續(xù)七年時間里十次獲得了中國新聞獎，歷年來先后獲得江蘇省新聞獎、中國地市報新聞獎1152篇，以及華東地區(qū)優(yōu)秀圖書獎65篇。實現(xiàn)了新聞精品戰(zhàn)略，為打造報業(yè)品牌夯實了基礎(chǔ)。

打造報業(yè)品牌要有一支敢闖敢搏市場的經(jīng)營隊伍。報業(yè)集團(tuán)自1987年由市政府財政斷奶以來，全面實行經(jīng)營管理目標(biāo)責(zé)任制。如：廣告經(jīng)營實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制下，組成的一套班子，幾塊牌子，即日報、晚報、商報廣告經(jīng)營部，外加新城市廣告公司。經(jīng)營目標(biāo)既分工明確又一致對外，擁有員工40多人，以精干的人員，強(qiáng)烈的團(tuán)隊精神，刷新了一個又一個數(shù)據(jù)，躍上了一個又一個新的臺階。廣告營業(yè)額從斷奶時的幾百萬元，發(fā)展到去年的3.2億元。先后被江蘇省廣告行業(yè)協(xié)會，中國廣告協(xié)會評為先進(jìn)集體。又如：發(fā)行中心實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制下，建立了自辦發(fā)行和郵政發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行機(jī)制，全市建有自辦發(fā)行站10個，擁有員工300多人。他們常年穿梭于大街小巷，且身兼三職：既是投遞員，又是報紙征訂員，還是反饋讀者意見的信息員。被中國報業(yè)協(xié)會發(fā)行工委評為先進(jìn)集體。再如：印刷中心實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制下，以印刷三報為主，承接外來業(yè)務(wù)為輔的印務(wù)經(jīng)營機(jī)制。現(xiàn)有員工100多人。每天承印近50多萬份報紙，在省同業(yè)印刷質(zhì)量評比中名列前茅。

打造報業(yè)品牌要有一支現(xiàn)代科學(xué)管理隊伍。在堅持科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)下，報業(yè)集團(tuán)黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，各報、雜志、出版社實行總編輯負(fù)責(zé)制，組成編委會，各部門實行采編責(zé)任制，采編應(yīng)用現(xiàn)代信息化網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，定期考核，定期分析，遇到重大活動重大事件，重點策劃重點報道，直至跟蹤報道，在長期采編實踐中不斷完善形成制度，為打造報業(yè)品牌制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精品提供了有力保障。

科學(xué)決策放大品牌效應(yīng)

當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，競爭始終存在?？茖W(xué)決策就是要把品牌效應(yīng)擴(kuò)大，盡最大努力占有市場份額。打造報業(yè)品牌就是要應(yīng)對各方面的競爭，尤其是媒體市場方面的競爭?？茖W(xué)決策就是要正確分析隨時發(fā)生了的市場變化，正確把握利弊得失，精準(zhǔn)地奪取競爭制高點，從而實現(xiàn)營銷自我的最終目標(biāo)?？蓮娜齻€方面著手：

首先，在多元化發(fā)展中，要堅持做強(qiáng)主業(yè)。60年前只有一張報紙的報社，如今已發(fā)展成為現(xiàn)有《蘇州日報》、《姑蘇晚報》、《城市商報》、《現(xiàn)代蘇州》雜志、古吳軒出版社、江南音像出版社、蘇州新聞網(wǎng)的報業(yè)集團(tuán)。形成了規(guī)?；膫髅疆a(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)主流產(chǎn)業(yè)，既是我們今后一個時期的工作目標(biāo)，也是工作重心。多元化的發(fā)展應(yīng)該是傳媒產(chǎn)業(yè)以內(nèi)的多元化發(fā)展，出精品，出能引起社會強(qiáng)烈反響、關(guān)乎民生民計大事的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只有最大化的吸引廣大讀者，只有在共鳴和碰撞中產(chǎn)生社會影響力，才能搶占傳媒市場制高點，才能真正實現(xiàn)做大做強(qiáng)主流產(chǎn)業(yè)。

其次，在競爭發(fā)展中，不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力。不可否認(rèn)：市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)。要發(fā)展就有競爭，可以這么說，報業(yè)集團(tuán)發(fā)展到今天的規(guī)模，就是在搶抓機(jī)遇，審時度勢，科學(xué)決策，迎難而上的競爭逆境中發(fā)展起來的。廣告經(jīng)營是報業(yè)集團(tuán)得天獨厚的優(yōu)勢資源，是報業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要來源，也是報業(yè)發(fā)展的重要坐標(biāo)。競爭不會停止，發(fā)展永無止境。為此，我們要千方百計尋找廣告經(jīng)營的增長源，不斷調(diào)整廣告經(jīng)營的新思路，用真誠優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)換取市場回報。例如：可以用整合報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，來爭取整合市場的資源；可以針對廣告客戶不同行業(yè)，不同門類，不同需求，設(shè)計投放最佳廣告效果；可以利用媒體優(yōu)勢參與廣告客戶營銷活動從而實現(xiàn)雙贏。又如：就廣告經(jīng)營而言，也有它的市場規(guī)律，一般以年度為周期，商品銷售跟著季節(jié)走，慶典活動跟著節(jié)日走，消費購物跟著廣告走。只要我們善于把握時機(jī)引導(dǎo)得當(dāng)，廣告商機(jī)就會接踵而來。總之，競爭與發(fā)展同在，不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力，是發(fā)展壯大報業(yè)集團(tuán)的動力源和助推器。

再次，在科學(xué)發(fā)展中，提升文化品位?？v觀報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，離不開吳文化的沃土，蘇州是歷史文化名城，又是全國文明城市。如果說經(jīng)濟(jì)競爭力來源于生產(chǎn)經(jīng)營，那么社會影響力就是文化底蘊(yùn)了。在科學(xué)發(fā)展中，提升文化品位，既是品牌效應(yīng)的外延擴(kuò)大，又是品牌效應(yīng)內(nèi)延的深入。作為外延擴(kuò)大，報業(yè)集團(tuán)肩負(fù)著社會大文化的鼓與呼，用自身的滿腔熱情激發(fā)文化發(fā)展的活力，歌頌精神文明的閃光點，譴責(zé)落后愚昧的陰暗面。從而達(dá)到提升整個城市的文化品位。作為內(nèi)延的深入，報業(yè)集團(tuán)既是司號手又是實踐者，在黨和政府與人民群眾之間架起橋梁的同時，深入基層，結(jié)合發(fā)行，大力發(fā)展黨報黨刊入社區(qū)、村，送溫暖送健康進(jìn)街道進(jìn)社區(qū)，引導(dǎo)廣大讀者積極參與各類講座，舉辦書畫展，大力弘揚(yáng)具有地方民族特色的吳文化。在報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，不惜重金舉辦“研究生課程進(jìn)修班”，領(lǐng)導(dǎo)層分批參加名牌大學(xué)EMBA學(xué)習(xí)，從而大大提升了報業(yè)內(nèi)在文化品位。

2008年蘇州日報報業(yè)集團(tuán)被中國地市報研究會評為“中國地市報報業(yè)發(fā)展50強(qiáng)”，頒獎詞堪稱：蘇州日報報業(yè)集團(tuán)在新聞宣傳和報業(yè)經(jīng)營中，“創(chuàng)造了中國地市報的奇跡”。

競爭與發(fā)展同在，品牌與輝煌同在。品牌需要打造，輝煌更需期待，用我們的心血和汗水去澆灌，用我們的勤勞和智慧去儲備。打造報業(yè)品牌要靠我們團(tuán)隊，蘇州日報報業(yè)集團(tuán)就是我們的品牌，只要我們義無反顧，報業(yè)品牌的無形資產(chǎn)一定能夠超越價值迎接未來！