客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用探析

李曉敏

(中共鄭州市委黨?？萍嘉幕萄惺?河南鄭州 450042)

客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用探析

李曉敏

(中共鄭州市委黨?？萍嘉幕萄惺?河南鄭州 450042)

客戶關(guān)系管理 (CRM)是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念,其核心思想是“以客戶的需求為中心”,旨在健全、改善、發(fā)展企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對如何改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種全方位的規(guī)劃和部署。實施 CRM可以引導(dǎo)企業(yè)充分重視客戶資源,努力為客戶創(chuàng)造價值,改善企業(yè)與客戶交流、溝通以及服務(wù)的方式,優(yōu)化企業(yè)的運營價值鏈并提升企業(yè)核心競爭力。

客戶關(guān)系管理;基本內(nèi)涵;現(xiàn)實意義;實現(xiàn)途徑

一、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理 (CRM)產(chǎn)生于 20世紀 90年代初的美國,當時,許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要,開始開發(fā)銷售自動化系統(tǒng) (SFA),隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng) (CSS)。1996年后一些公司開始把 SFA和 CSS兩個系統(tǒng)合并起來,再加上營銷策劃、現(xiàn)場服務(wù),在此基礎(chǔ)上整合 CTI(計算機電話集成技術(shù))形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這樣就逐步形成了我們今天所熟知的客戶關(guān)系管理。

1.CRM是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念。它的核心思想是“以客戶的需求為中心”。CRM理念要求企業(yè)擯棄傳統(tǒng)的“以客戶為中心”的口號,切實從客戶的需求出發(fā),通過對現(xiàn)代信息工具的使用,增強企業(yè)在服務(wù)客戶、保持客戶、發(fā)展客戶等方面的執(zhí)行力,從而為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價值,實現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。

2.CRM是一套旨在健全、改善、發(fā)展企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)。它集合了當今最新的信息技術(shù),主要包括 Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境,同時還包括與 CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。

3.CRM是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略,是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種全方位的規(guī)劃和部署。它的目標是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶,優(yōu)化盈利性,提高客戶滿意度并增加企業(yè)收入?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略的制訂和實施需要企業(yè)在人力資源、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理方式等方面作出深刻變革,使企業(yè)能夠從各個方面改善與客戶交流與溝通的方式,從而重新發(fā)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力,因為從客戶端找原因是提高企業(yè)競爭力,也是最捷徑的成功之道。

不難看出,客戶關(guān)系管理是一種理念、一種應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng),同時也是一種企業(yè)戰(zhàn)略,并且貫穿在判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程中。

二、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實意義

1.CRM理念為企業(yè)提供了一種“以客戶的需求為中心”的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀,引導(dǎo)企業(yè)充分重視客戶資源,努力為客戶創(chuàng)造價值。CRM理念可以幫助企業(yè)認識到當今企業(yè)的競爭本質(zhì)是圍繞客戶滿意度的競爭,只有高品質(zhì)的產(chǎn)品、恰當?shù)膬r格、較好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服務(wù)才能獲得客戶的好感;只有通過滿足客戶個性化需求,才能提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場的目標,從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力;只有在提供從市場營銷到客戶服務(wù)與關(guān)懷的全程業(yè)務(wù)管理的同時,對客戶購買行為和價值取向進行深入分析,才能為企業(yè)贏得更多新的銷售機會,并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù),從而使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。

2.CRM技術(shù)系統(tǒng)通過改善企業(yè)與客戶交流、溝通以及服務(wù)客戶的方式,在降低營銷成本的同時有效地獲得并保持了客戶。競爭不僅使企業(yè)獲得客戶的難度越來越大,而且營銷成本也越來越高。企業(yè)面臨的難題不是營銷費用預(yù)算應(yīng)該投入多少的問題,而是如何評判什么投入是不合理的問題,營銷部門往往以銷售的重要性來強調(diào)投入的必要性,而企業(yè)又無法評價和衡量。CRM技術(shù)系統(tǒng)可以提供從客戶到營銷行為的投入產(chǎn)出效益評估的方法和數(shù)據(jù),從而為企業(yè)合理使用營銷預(yù)算、提高投入產(chǎn)出效益、降低營銷成本提供有效的支持和幫助。同時,CRM技術(shù)系統(tǒng)通過對客戶需求信息、營銷過程信息、交易信息和客戶服務(wù)信息的分析可以及時、準確地了解和把握客戶狀況、企業(yè)營銷執(zhí)行狀況以及管理狀況,幫助企業(yè)有效地把握和管理好客戶生命周期各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵控制點,以便使企業(yè)可以在最合適的時間內(nèi),將最合適的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到最合適的客戶手中。通過 CRM技術(shù)系統(tǒng)建立的信息化平臺,也能夠有效地幫助企業(yè)傳遞“以客戶的需求為中心”的管理理念并改善營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力和管理能力。

3.CRM戰(zhàn)略的實施可以優(yōu)化企業(yè)的運營價值鏈并提升企業(yè)核心競爭力。CRM戰(zhàn)略整合了企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系,并對資源進行有效地、結(jié)構(gòu)化地分配和重組,使得企業(yè)能夠在整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時了解和使用有關(guān)的資源及知識;CRM戰(zhàn)略還簡化、優(yōu)化了各項業(yè)務(wù)流程,使得企業(yè)和員工在銷售、服務(wù)、市場營銷活動中,能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上,提高員工對客戶的快速反應(yīng)和反饋能力,同時也為客戶帶來了便利,從而使客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。CRM戰(zhàn)略使原本“各自為戰(zhàn)”的市場人員、策劃推廣、銷售人員、服務(wù)人員等組成了一個強大的運營價值鏈,整個價值鏈成員以“滿足客戶的需求”為中心目標協(xié)調(diào)合作,使得客戶價值得到最大化的體現(xiàn)。同時,CRM戰(zhàn)略通過不斷改善客戶關(guān)系、企業(yè)與客戶之間的互動方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動化程度等,降低了運營成本、提高了企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力,增強了企業(yè)的運營效益,并最終提升了企業(yè)的核心競爭力。

三、企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)途徑

在充分考慮企業(yè)自身的情況和所要實現(xiàn)的功能的前提下,通常實現(xiàn)一個 CRM系統(tǒng)需要以下八個步驟:

1.確立業(yè)務(wù)計劃。企業(yè)要清楚地認識到自身對CRM系統(tǒng)的需求,以及 CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)制定一份最高級別的業(yè)務(wù)計劃,力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。

2.建立 CRM團隊。企業(yè)在 CRM項目開立之后,應(yīng)當及時組建一支有力的團隊,并保證 CRM團隊取得高層管理者的支持和具有一定的超脫地位。出于對企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮,團隊可以從每個擬使用 CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力,應(yīng)當進行計劃的早期培訓(xùn)和CRM期概念的推廣。

3.分析客戶需求,開展信息系統(tǒng)的初建。CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)需求,了解企業(yè)和客戶之間相互作用在哪些方面,以及人們希望它如何工作。要考慮建立以實時的客戶信息進行商業(yè)活動的方式,從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息;要做好客戶信息的收集工作和信息系統(tǒng)的初步建設(shè),即建立客戶信息文件,一般應(yīng)包括客戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、客戶特征和收集信息的能力,選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容,以保證檔案經(jīng)濟性、實用性。

4.評估銷售、服務(wù)過程,明確企業(yè)應(yīng)用需求。在清楚了解客戶需求的情況下,對企業(yè)原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重約,指定規(guī)范合理的新的業(yè)務(wù)處理流程。為此,需要廣泛地征求員工的意見,了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求,并確保企業(yè)管理人員的參與。充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后,然后從各部門應(yīng)用的角度出發(fā),確定其所需功能,并讓最終使用者尋找出對其有益的及其所希望的使用功能。

5.計劃好實施步驟,為 CRM不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級且逐步推進。應(yīng)當對實施不同的系統(tǒng)有一個規(guī)劃和先后區(qū)別,以漸進的方式實施 CRM,因為這將允許企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整 CRM系統(tǒng),且不會打斷最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。所謂漸進方式,是指分階段的實現(xiàn)某一方案,當需要更多的功能時,再不斷向系統(tǒng)添加,這樣可以避免系統(tǒng)實現(xiàn)上的混亂,甚至也可在小范圍內(nèi)實行若干步驟的循環(huán)和改進。

6.選擇合適的方案,投入資源,開發(fā)部署。企業(yè)在選擇應(yīng)用軟件或全面解決方案時,要考慮供應(yīng)商對自己所要解決的問題和解決的程度,全面關(guān)注其方案可提供的功能。要投入與企業(yè)規(guī)劃和承受能力相符合的財力等資源,推進軟件和方案在企業(yè)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成,結(jié)合軟件的功能和新的業(yè)務(wù)流程,組織軟件實施。企業(yè)應(yīng)先部署當前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加新功能。必要時要考慮使用這一系統(tǒng)的雇員需求,或針對某用戶群進行測試等。

7.組織用戶培訓(xùn),實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。企業(yè)針對 CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計劃,培訓(xùn)計劃中應(yīng)包括銷售人員、服務(wù)人員以及管理人員,應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對員工進行新的培訓(xùn),使員工知曉方案實現(xiàn)后管理與維護方面的需求,維護企業(yè) CRM方案成功運行。

8.使用、維護、評估和改進。企業(yè)應(yīng)用 CRM系統(tǒng),開展為企業(yè)編制衡量管理績效數(shù)據(jù)監(jiān)控體系和內(nèi)部管理報表體系,編制決策數(shù)據(jù)體系和決策分析方法,建立信息系統(tǒng)等。對 CRM系統(tǒng)提供的性能指標功能進行維護。企業(yè)要與供應(yīng)商一同負責(zé)系統(tǒng)正常運行和運行審核,估算系統(tǒng)應(yīng)用的成功度。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處,要花時間對不足的模塊進行改進,直到它能滿足需求。

CRM在我國剛剛起步,但已顯示出它熱烈而持久的魅力,引起社會各界的廣泛關(guān)注,特別是企業(yè)界和管理界一致看好 CRM發(fā)展的廣闊前景。因此,研究 CRM對于面臨國際化、日益激烈的競爭趨勢的企業(yè),將有助于其在今后獲得進一步的健康發(fā)展,具有十分重要的現(xiàn)實意義。

[1][美 ]菲利普·科特勒.營銷管理 [M].梅汝和等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2000.

[2]王廣宇.客戶關(guān)系管理[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2001.

[3]孟慶良.顧客價值驅(qū)動的 CRM戰(zhàn)略研究[J].價值工程,2006,(4).

[4]文飛,江華.CRM叩響金融之門 [J].中國計算機用戶,2002,(5).

[責(zé)任編輯 王亞偉 ]

C931.2

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1671-6701(2010)05-0053-03

2010-06-30

李曉敏 (1980-),女,河南濟源人,研究生,中共鄭州市委黨?？萍嘉幕萄惺抑獭?/p>