節(jié)日促銷保衛(wèi)戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

討論嘉賓：店長(zhǎng)QQ群友

主 持 人：本刊編輯 花語

本期話題：

節(jié)日促銷保衛(wèi)戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

討論嘉賓：店長(zhǎng)QQ群友

主 持 人：本刊編輯 花語

從8月底的開學(xué)高峰到國慶、中秋的雙節(jié)來臨，眼看著年底歲末、新年伊始，接踵而至的節(jié)假日是眼鏡店家期盼中的一個(gè)個(gè)銷售黃金期。如果按照20/80原則來看，一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的。也難怪節(jié)假日來臨前，很多眼鏡店老板開始挖空心思，采取花樣繁多的促銷手段來吸引顧客。說到底，門店的促銷活動(dòng)，從最初的策劃、執(zhí)行，再到最后的總結(jié)，店長(zhǎng)都在其中起著至關(guān)重要的作用，這即將來臨的節(jié)假日銷售旺季也讓他們愛恨交織。

免不了的促銷活動(dòng)、離不開的促銷手段，面對(duì)日益挑剔的顧客群，我們還能拿出什么新意與誠意，為自己帶來商機(jī)、增長(zhǎng)業(yè)績(jī)？到底還該不該在節(jié)假日進(jìn)行促銷？如果需要，該如何打好這場(chǎng)精彩的節(jié)日促銷戰(zhàn)呢？如果放棄促銷，又將如何保衛(wèi)自家業(yè)績(jī)不受周邊店家促銷活動(dòng)的影響呢？

一個(gè)個(gè)具體的難題擺在眼鏡店長(zhǎng)的面前，圍繞這諸多的話題，本刊店長(zhǎng)QQ群里展開了一系列熱烈的討論，大家各抒己見，分享經(jīng)驗(yàn)。

群友 一帆眼鏡：

節(jié)假日期間，各大商場(chǎng)、店家的促銷、路演活動(dòng)特別多，如果非要硬著頭皮去跟風(fēng)、扎堆就等于燒錢，大把的費(fèi)用砸出去了，也不見得能換來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。畢竟，眼鏡店與服裝、鞋店等零售企業(yè)大不相同，在節(jié)假日促銷活動(dòng)的安排上，更需要花費(fèi)一番心思。我個(gè)人認(rèn)為，一般眼鏡店采用的各類常規(guī)促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者見慣不驚了，比如打折、送禮等手段已經(jīng)用濫了。在重大節(jié)日促銷活動(dòng)的策劃安排上，一方面離不開巧妙的傳播造勢(shì)，另一方面更離不開精心的策劃組織，即高處打雷，低處下雨。在高處進(jìn)行如雷般的強(qiáng)烈造勢(shì)，而在終端布置如漏斗，對(duì)整個(gè)促銷效果進(jìn)行百川歸海般的匯集、提升和實(shí)現(xiàn)。孤掌難鳴，沒有傳播造勢(shì)的促銷活動(dòng)很難有更大、更強(qiáng)的效果，如果組織不好也只能是收效甚微。

群友 都市高爾夫：

在每年的節(jié)假日和開學(xué)高峰期，不管是哪種宣傳、促銷手段，都需要事前的充分準(zhǔn)備。哪怕就是簡(jiǎn)單地派發(fā)宣傳單也可以做得很吸引人，這就需要店家花費(fèi)心思了。就算是搞特價(jià)活動(dòng)，叫法與作法也有很多，如超低價(jià)、節(jié)慶價(jià)、讓利價(jià)、賤賣價(jià)、心動(dòng)價(jià)、吐血價(jià)、限時(shí)價(jià)等等，不同的名稱可以刺激消費(fèi)者不同的購買欲望。無論如何，時(shí)至今日，促銷必須以創(chuàng)新至上。創(chuàng)新是促銷實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，如果活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新，每年都按原來的方案來執(zhí)行，活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要有差異化。

另外，由于消費(fèi)者的欲望總是無止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷要遵循“少量多次”的原則，每次促銷力度不宜過大（減少其期望，避免對(duì)平常銷售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太廣（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些看似難以達(dá)到實(shí)際卻很容易達(dá)到的條件。

第三，贏在細(xì)節(jié)。消費(fèi)者在最終決定購買的那個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“驚險(xiǎn)的一躍”，意思是說消費(fèi)者很嬌貴，往往會(huì)因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問題而放棄購買。在這種情況下，把握好細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)促銷活動(dòng)中，從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼，大到促銷流程精細(xì)化及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。

主持人：

看來，現(xiàn)在的店長(zhǎng)都已懂得節(jié)假日促銷的基本常識(shí)，確實(shí)，“凡戰(zhàn)者，以奇勝，以正合”，出奇制勝、講究促銷創(chuàng)新是必要的，但往往創(chuàng)新又是最難的。也許舊瓶裝新酒，把奇與正進(jìn)行一番整合，別人奇我則正，別人正我則奇；形式奇而內(nèi)容正，形式正而內(nèi)容奇，不斷地進(jìn)行自我變化，也是可行的。

另外，每次促銷活動(dòng)的費(fèi)用都是有限的，如何才能更合理地進(jìn)行分配，從而達(dá)到更好的促銷效果呢？我想聽一聽大家的想法。

群友 四川明亮眼鏡：

我認(rèn)為，整合促銷資源很重要。每次活動(dòng)前要確定將哪些品牌作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)促銷對(duì)象，不可能一個(gè)店內(nèi)的所有品牌都參與促銷，如果這樣對(duì)消費(fèi)者來講反而沒重點(diǎn)可言。原則上說，最能對(duì)其他產(chǎn)品起帶動(dòng)作用、最有提升銷量潛力的就重點(diǎn)支持。資源的平均分配，往往造成資源分散而顯不出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如同把一勺鹽撒到碗里有咸味，而撒到江河里就等于沒撒一樣。

群友 山西書蘭：

想辦法說服一部分供應(yīng)商參與本店的促銷活動(dòng)也是一個(gè)可行的辦法。當(dāng)然了，在眾多的供應(yīng)商中，也不是每家都能對(duì)促銷活動(dòng)有所幫助。在資源、時(shí)間和精力都有限的情況下，店長(zhǎng)更應(yīng)該擬定好一個(gè)計(jì)劃，將本次促銷活動(dòng)的重點(diǎn)品牌列出來，然后爭(zhēng)取他們的共同參與。

在談判以前，店長(zhǎng)最好能準(zhǔn)備幾個(gè)富有創(chuàng)新性的促銷方案。因?yàn)樵S多一線品牌商的銷售經(jīng)理在節(jié)假日前總會(huì)接到大量同質(zhì)化的促銷方案，如果你的方案沒有什么新意，對(duì)方怎么會(huì)相信這次促銷能帶動(dòng)人氣、提升業(yè)績(jī)呢？如果能拿出去年同期或上個(gè)季度由對(duì)方公司參與促銷的業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)表、或者跟對(duì)方公司相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌歷史促銷業(yè)績(jī)，這些都是能吸起對(duì)方公司關(guān)注你的促銷活動(dòng)的重要籌碼。另外，在爭(zhēng)取品牌商的協(xié)助參與時(shí)，還要記得多多了解對(duì)方公司的需求，善于傾聽，尋找共同的商機(jī)。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，更要善于總結(jié)、回顧與分析，將每次的活動(dòng)成果真實(shí)記錄下來，為以后的合作促銷積累數(shù)據(jù)資料。

群友 舟山零距離：

就目前看來，傳統(tǒng)、單一的促銷戰(zhàn)術(shù)往往很難奏效，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)巧妙地整合各種有利資源、整合多種促銷內(nèi)容和形式。就我個(gè)人多年的店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)來說，節(jié)假日促銷也應(yīng)包括周末推廣，只要是有配鏡需求的顧客，總會(huì)留意到你的促銷宣傳，久而久之也有一定的作用。

主持人：

整合資源，讓有限的資金發(fā)揮出更大的作用，力求事半功倍，是每個(gè)店家想要達(dá)成的理想狀態(tài)。具體到我們的眼鏡零售業(yè)來說，面臨大好商機(jī)，我們應(yīng)該拿出什么心態(tài)準(zhǔn)備迎戰(zhàn)呢？

經(jīng)過多年的堅(jiān)持與培育，店長(zhǎng)之家QQ群（QQ群號(hào)：2165830和95643232），受到了眾多中小型眼鏡店店長(zhǎng)的歡迎。每天都有不少要求加入群內(nèi)一起討論的店長(zhǎng)，大家在工作之余交流從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與心得，分享工作中的快樂，一起面對(duì)各自工作可能遇到的困難。同時(shí)，本欄目也將繼續(xù)從中擷取精彩內(nèi)容，以供更多的眼鏡店店長(zhǎng)參考學(xué)習(xí)。

群友 山東陳年往事：

我們應(yīng)當(dāng)清楚的是，常見的各種促銷活動(dòng)案例大都屬于一般快速消費(fèi)品行業(yè)(如食品、服裝、日化品)。眼鏡產(chǎn)品不是快速消費(fèi)品，很少有消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地多買幾副眼鏡放在家里。所以，不管是何種重大節(jié)日，眼鏡店的顧客也只是需要配鏡的人，而不可能是受節(jié)日氛圍影響而購買眼鏡的人。這是眼鏡店顧客的一種局限性。我們不妨來設(shè)想一下：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)會(huì)吸引哪些人的關(guān)注，他們的構(gòu)成也許如下：

1. 平時(shí)太忙，沒顧得上自己眼鏡已舊，需要更換的人；

2. 正好有購鏡需要的人；

3. 看看熱鬧，從不戴眼鏡的人；

4. 一直是其他眼鏡店的顧客，還未曾光顧過你的店的人。

通過對(duì)以上的人群構(gòu)成分析，我們也可以針對(duì)不同的促銷活動(dòng)目的，采用不同的手段：

以提高成交額為目的——配鏡滿380元送毛衫一件。

以提高成交率為目的——配鏡贈(zèng)手表一塊，并參加抽獎(jiǎng)。

以提高進(jìn)店人數(shù)為目的——節(jié)日期間，進(jìn)門有禮，所有會(huì)員在節(jié)日期間可到店內(nèi)領(lǐng)取精美禮品一份。

以提高知名度為目的——到老人院、學(xué)校、社區(qū)等地進(jìn)行免費(fèi)驗(yàn)光。

不同的手段，可以達(dá)到不同的目的，我們既可以選擇單做一項(xiàng)促銷，也可以進(jìn)行整合。不同的節(jié)日，結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌那闆r采取不同的促銷手段，這樣活動(dòng)才會(huì)有效果。

群友 大場(chǎng)面：

有一個(gè)新穎的促銷小手段在此提供給大家參考。前不久，揚(yáng)州某眼鏡店推出了一項(xiàng)“另類”的優(yōu)惠措施：凡來配鏡的顧客，憑其他眼鏡店的廣告宣傳單享受9折優(yōu)惠。對(duì)于這樣的促銷手段，許多人都表示很不理解。用自己的宣傳單上門享受折扣優(yōu)惠是再正常不過的了，但拿別家店的宣傳單上門也能享受優(yōu)惠，就有幾分意外了。有人認(rèn)為，該家店是為了收集對(duì)手的廣告?zhèn)鲉危梃b對(duì)手的宣傳方法，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期給出的優(yōu)惠，同時(shí)，也在一定程度上宣傳了自己的店名。

主持人：

謝謝群友大場(chǎng)面給大家分享了一則業(yè)內(nèi)促銷奇招，這些新奇的促銷手段并不一定適合每個(gè)店，但它能帶給大家更多的思考。促銷，不一定能讓你的眼鏡店青春永駐，但卻可以延緩衰老。對(duì)比鮮明的是，一些眼鏡店特別是夫妻店拒絕促銷，害怕促銷無用。的確，普通促銷的效果越來越差，不能把促銷簡(jiǎn)單理解為打折，這二者不可混為一談。出新出奇的促銷又極為難得，在沒找到適合本店的方法之前，求穩(wěn)也是可以理解的。

群友 如影：

我覺得，最直接的促銷方法還是在價(jià)格上做文章，價(jià)格是最直觀、最能觸動(dòng)消費(fèi)者的利器。幾乎很難有商業(yè)領(lǐng)域能完全繞過價(jià)格來做促銷，個(gè)中關(guān)鍵是怎樣做才能更藝術(shù)和對(duì)自己的經(jīng)營不留下后遺癥。通常情況下，名牌產(chǎn)品的打折對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，如果拿一些普通產(chǎn)品出來打折很容易讓顧客覺得這家眼鏡店的打折和低價(jià)廣告是在處理劣質(zhì)低檔產(chǎn)品。所以價(jià)格促銷必須找到好的借口，不能赤裸裸地呈現(xiàn)在顧客面前。況且，你不打折旁邊的店如果打折，肯定會(huì)拉走你的一部分顧客。

節(jié)日往往是消費(fèi)的小高峰，如果你的店在節(jié)日還沒有什么新氣象，就會(huì)顯得陳舊而無生氣。節(jié)日打折已經(jīng)成為商家的一種習(xí)慣，在活動(dòng)結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)也不會(huì)影響眼鏡店的信譽(yù)。如有的店憑學(xué)生證暑期優(yōu)惠就是這樣一種形式，同樣，在住宅區(qū)或街區(qū)的店也可推出“十一感恩，全場(chǎng)xx元～xx元”之類的活動(dòng)，同時(shí)懸掛一些氣球或別的裝飾品，增加節(jié)日氣氛。

群友 晴晴：

除了價(jià)格優(yōu)惠，創(chuàng)意也能給人驚喜，達(dá)到很好的記憶效果。比如大家熟悉了劉德華的帥氣發(fā)型，突然有一天他以光頭出現(xiàn)，很多人便會(huì)異常驚奇。如果某家眼鏡店推出寵物眼鏡或?yàn)閷櫸锱溏R的宣傳字樣，相信一定也能喚起不少人的好奇心。

群友 朱什眼鏡：

我比較看中人氣的收獲。有些促銷在當(dāng)下并不一定能立馬帶來財(cái)富，但是大部分消費(fèi)者都有從眾心理，冷冷清清的店鋪往往令顧客望而卻步，人來人往的店面就會(huì)吸引他們?nèi)氲昕纯?。因此，用各種辦法先吸引顧客上門是經(jīng)營的關(guān)鍵。比如一些公益活動(dòng)往往很難馬上體現(xiàn)利益的增長(zhǎng)，但卻可以提升眼鏡店形象和集聚人氣。另外，請(qǐng)知名眼科專家坐堂免費(fèi)咨詢，也能讓更多的潛在顧客了解你的店，增加權(quán)威性，帶來更多的顧客上門。

我認(rèn)為，節(jié)假日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，如果能在節(jié)日營銷活動(dòng)中較好地完成目標(biāo)，將能進(jìn)一步提高自身影響力。

后記——

面對(duì)如今市場(chǎng)上各種各樣的眼鏡促銷手段，消費(fèi)者已越發(fā)理性，不少消費(fèi)者對(duì)店家的促銷也產(chǎn)生過質(zhì)疑，過度促銷也容易使消費(fèi)者失去對(duì)商家的信任度。另外，受零售業(yè)成本壓力上升的影響，也有部分眼鏡店坦言，目前還沒有考慮要進(jìn)行任何的促銷活動(dòng)。

北京市一家眼鏡店的店長(zhǎng)告訴記者，“去年開學(xué)前，我們推出了買200送100的活動(dòng)，起初產(chǎn)品銷售情況還可以，但后來效果越來越不明顯，所以今年我們就沒打算再推出此類的促銷活動(dòng)?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，不再只注重產(chǎn)品價(jià)格，而更關(guān)注產(chǎn)品的健康、實(shí)用、質(zhì)量。與其降價(jià)促銷，還不如明碼實(shí)價(jià)、強(qiáng)化服務(wù)更能吸引顧客?！?/p>

因此，對(duì)于眾多眼鏡店而言，不僅每次的促銷活動(dòng)要選對(duì)方法，而且范圍、力度都要恰到好處，否則一招失誤招招受制，難收預(yù)想之效。比如說，一個(gè)小店搞促銷活動(dòng)，總不可能利用當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行促銷造勢(shì)，因?yàn)榧词棺隽饲曳从沉己?，也是賠本賺吆喝，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)人群不可能全部跑到一家小店去配眼鏡。因此，小店的促銷范圍主要是眼鏡店附近的居住人群，而不是過往的流動(dòng)人群。同樣的道理，大店搞促銷活動(dòng)，其促銷力度一定不能太小，否則反而達(dá)不到促銷目的，還會(huì)有損形象。

回音廊

上期本欄目的兩篇文章《當(dāng)有員工跳槽時(shí)》、《學(xué)習(xí)店內(nèi)柜臺(tái)陳列大有看頭》刊登以后，小編收到了幾位讀者朋友的反饋信息。山東煙臺(tái)一位店長(zhǎng)向小編講述了前不久他在對(duì)待即將離職員工時(shí)的復(fù)雜心情，他認(rèn)為，做一個(gè)能干的營業(yè)員、一個(gè)銷售好手不容易，當(dāng)好一個(gè)店長(zhǎng)更不容易。整間店的日常打理、全體店員的集體作戰(zhàn)都在店長(zhǎng)心里裝著，他希望能與店員們共同進(jìn)步，而不是某一個(gè)人的單打獨(dú)斗。另外，浙江金華某店長(zhǎng)也認(rèn)為，柜臺(tái)陳列大有學(xué)問，閱讀了上期的文章后，他大受啟發(fā)，現(xiàn)正在店內(nèi)與大家一起積極地鉆研如何運(yùn)用色彩心理學(xué)，重新擺放一下產(chǎn)品。

在此希望廣大店長(zhǎng)朋友一如既往地支持本欄目，歡迎大家與小編交流讀后感想。簡(jiǎn)單直接的一句喜歡與否也可，三言兩語的評(píng)議也行，請(qǐng)發(fā)郵件至：103154594@qq.com ，若需直接交流請(qǐng)致電：023-63713885-8013，店長(zhǎng)之家欄目編輯即可。