眼鏡零售店如何突破中老年漸進鏡片的銷售瓶頸

文 王冬

國內(nèi)自10多年前開始接受并認可漸進鏡片這種產(chǎn)品之后，其銷售也呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長。但令人遺憾的是，如果進行橫向比較，特別是對中老年漸進配戴率進行比較，同國外的差距可以用“觸目驚心”來形容。據(jù)統(tǒng)計，在漸進鏡片市場開拓較早的國家，如法國和日本，其中老年顧客配戴漸進鏡片的比例已達到95%；開拓較晚的如美國，這個數(shù)字仍有60%。在中國雖然沒有一個確切的統(tǒng)計數(shù)字，排除青少年漸進鏡片之后，根據(jù)銷售推算，相信這個數(shù)字不會超過1%。即使同為發(fā)展中國家，如巴西，這個數(shù)字也遠高于中國。因此，從宏觀層面來看，中老年漸進的銷售還有著很大的提升空間。

今后很長一段時間內(nèi)，眼鏡零售店的競爭會日趨激烈，發(fā)展的壓力會日益加大。但，誰先抓住漸進鏡片，特別是中老年漸進鏡片的銷售，就意味著找到了一片廣闊的“藍?！?！原因即在于零售店通過此產(chǎn)品可從技術層面上牢牢把握住了一大批高端顧客，且鍛煉和提升了工作人員的技術水平和銷售能力，真正建立起門店的核心競爭力！

除了強勁的市場需求之外，產(chǎn)品性能和品質的不斷提升也是強有力的推動者，特別是配戴者給予了許多反饋，這些反饋也推動著研發(fā)和市場的不斷前行。

因而，從多方面的作用因素來看，可以肯定的是，在未來的數(shù)十年內(nèi)，中老年漸進鏡片將是眼鏡零售行業(yè)的一個主攻方向，也是主要的業(yè)績增長點。

如何提升中老年漸進的銷售呢？筆者總結了一些成功客戶的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)通過以下3個層面的努力，基本上都可以取得較好的效果。

一.市場教育

產(chǎn)品雖好，但不為大多數(shù)中老年人所知，這是目前國內(nèi)漸進鏡片銷售的現(xiàn)狀，也是影響銷售的一大主因。所以零售店要通過一些市場教育的手段，使得當?shù)馗嗟南M者了解這個產(chǎn)品，成為潛在的消費群體并將這部分群體轉化、擴大。

教育的方法和手段多種多樣。有的零售店重點選擇醫(yī)院、學校等知識分子比較密集、工作時近用需求比較多的單位，通過贈送鏡架、試戴等活動將顧客吸引進店。這樣一旦有兩三個人配戴，很快就能在單位內(nèi)部甚至系統(tǒng)內(nèi)得到宣傳釋放，從而促使更多的人進店驗配。也有的零售店重點選擇老干所、老年大學等，以眼保健知識講座、現(xiàn)場眼睛及視力檢查等方式介入，向顧客推薦漸進及適合顧客配戴的產(chǎn)品。有的零售店甚至介入到每年的人大、政協(xié)會議上，為與會者進行現(xiàn)場驗光、試戴，對于這部分消費能力較強，接受新生事務比較快的群體，效果非常明顯。也有些是通過電臺和報紙上進行軟文教育宣傳等方式培育顧客。所以說市場教育的切入點其實很多，完全可以找到適合于自己的教育方式。

二.銷售模式的建立

很多零售店銷售不好的一個主要原因在于驗光或銷售人員存在畏懼心理，特別是在驗配、銷售經(jīng)驗不足，又有過被投訴的經(jīng)歷，更是小心謹慎。此外，中老年漸進作為技術附加值比較高的高端鏡片，也需要驗光師與銷售人員的密切配合。

對此，許多零售店已建立起新的銷售模式，即成立中老年漸進銷售小組，如一名驗光師搭配2～3名銷售員，培訓時重點針對漸進驗配與銷售技巧進行培訓，以取得最佳效果。同時，所有的漸進驗配由小組來完成，以豐富和積累經(jīng)驗。同時，店內(nèi)也要給漸進小組制定相應的任務量，給予其一定的激勵和壓力。經(jīng)過一段時間，漸進小組的成員要幫扶帶教其他同事，這也要納入到對其的考核。

提升中老年漸進銷售的外部核心在于市場，內(nèi)部核心在于銷售模式，即建立一支經(jīng)驗豐富、知識全面、符合漸進銷售特點的驗配隊伍。漸進小組就是集中最大的力量和資源，以最短的時間來建立起這支隊伍。

此外，在銷售對象上也應高度重視45歲左右的顧客群體，即下加光在+1.00DS到+1.50DS范圍的顧客。我們都知道，無論是高端的或低端的漸進鏡片，一個共同的特征是下加光度數(shù)越小，顧客配戴后越容易適應。所以，對于這部分顧客而言，可供選擇的鏡片范圍就更寬泛，即無論是高端還是低端的漸進鏡片，都可選擇。很多顧客即使有較強的消費能力，但因為之前戴的是單光鏡片或大概知道老花眼鏡的價格范圍，他們有一個消費預算值。當向這部分顧客推薦漸進鏡片時，特別是高端鏡片，由于與其心理預期差距過大，在沒有特殊賣點的前提下很容易造成顧客的流失。推薦一個稍低端的鏡片，相對而言成功的幾率就大很多。

一般而言，當顧客真正使用習慣漸進鏡片之后，90%以上的顧客第二次還會選擇漸進鏡片，這時顧客已經(jīng)重新建立起了一個心理預期，這個時候向其推薦中高端的產(chǎn)品，成功幾率就要大很多。所以，針對低下加光顧客的推薦，是擴大中老年漸進鏡片銷售份額的一個重要手段。但需要注意的是，由于下加光度數(shù)低，顧客的主要癥狀是近距離閱讀不能持久，而非看近看不見，因此這部分顧客很少是專門為配老花鏡或漸進鏡到店內(nèi)，大多是因為要更換遠用鏡。這時就需要店內(nèi)銷售人員和驗光師的介紹及演示，讓顧客意識到自己看近也需要戴鏡矯正。

三.銷售方法的積累

配戴中老年漸進的人群年齡跨度很大，不同的年齡段有不同的銷售方法；針對某個具體顧客，也要綜合來考慮其心理接受能力、實際接受能力、實際需求、配戴后的舒適度、心理落差值等一系列因素，目的是給顧客推薦出相對最適合的鏡片，使顧客能夠真正體會和得到漸進鏡片所帶來的方便。這就需要驗配人員在實踐中不斷積累，而且要上升到理論，并與其他同事分享，真正形成一套自身的方法。

中老年漸進市場要靠我們共同培養(yǎng)和開拓，希望經(jīng)過大家的努力，早日打開這個蘊藏著豐厚寶藏的山洞！