我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務轉(zhuǎn)型解析

黃丁毅

（上海第一財經(jīng)研究院，上海 200040）

我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務轉(zhuǎn)型解析

黃丁毅

（上海第一財經(jīng)研究院，上海 200040）

我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的贏利模式由賺取“進銷差”向通過提供增值服務“增值”轉(zhuǎn)變的大勢已日趨明朗。建立在信息技術基礎之上，基于上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值服務必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源。

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)；產(chǎn)業(yè)價值鏈；增值服務；轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的贏利模式主要是通過代理銷售賺取進銷差或依靠物流配送服務增值。隨著國家基本藥物制度的逐步落實，“零差率”政策的執(zhí)行到位，前者的生存空間正在逐漸縮小[1]，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)如何進行盈利模式創(chuàng)新，值得深入思考。

1 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務轉(zhuǎn)型的必要性

目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的利潤率并不高，2008年全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均利潤率僅為1.18%，毛利率只有7.07%，費用率為6.45%[2]。對于商業(yè)企業(yè)，要提高利潤水平，除了增加收入，還可降低成本。

我國目前的醫(yī)藥物流企業(yè)大多采用以人工為主的商品儲運，管理效率不高，流通方式落后。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)的平均物流成本占銷售額的10%以上，而美國醫(yī)藥批發(fā)商企業(yè)僅為2.6%[2]?？梢?，過高的物流配送成本吞噬了我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大部分利潤，因此發(fā)展現(xiàn)代物流是必然的選擇。與傳統(tǒng)模式相比，現(xiàn)代醫(yī)藥物流模式能夠降低商業(yè)企業(yè)的管理成本，降低醫(yī)藥零售終端的進貨成本、銷售成本，促使企業(yè)提高市場份額，但現(xiàn)代物流中心的建設需要投入巨量資金，這畢竟只有少數(shù)企業(yè)具備這樣的財力。

除基本物流配送服務外，為上下游企業(yè)提供個性化的增值服務也將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)新的利潤增長點。在國外，醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)巨頭早已從單一的物流服務提供轉(zhuǎn)變?yōu)檎w方案的提供，這為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的服務轉(zhuǎn)型提供了一條新的思路。

2 為產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶提供增值服務

2.1 價值鏈的概念

價值鏈的概念由美國學者邁克爾·波特首先提出。波特認為，公司通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價值，每一個企業(yè)都是通過設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助產(chǎn)品生產(chǎn)等種種活動系統(tǒng)地連接成的鏈狀集合體。簡而言之，價值鏈是從供應商開始直到顧客價值實現(xiàn)的一系列價值增值活動的業(yè)務流程。通過分析上下游客戶的價值鏈及其潛在的需求，可以找出一條拓展增值服務的具體途徑。

2.2 制藥企業(yè)的增值服務

新藥研發(fā)：制藥企業(yè)的價值鏈大體可以描述為研發(fā)-制造-銷售。在新藥研發(fā)環(huán)節(jié)，因為新產(chǎn)品的開發(fā)立項需要市場數(shù)據(jù)的支持。與制藥企業(yè)相比，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)更接近銷售終端，積累了大量的終端用藥數(shù)據(jù)信息，通過整理、加工、分析這些信息，可以為生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供參考。生產(chǎn)企業(yè)非常重視患者和醫(yī)生在使用產(chǎn)品后對其在安全性、有效性、便利性和經(jīng)濟性等方面的評價信息，這些信息往往是研發(fā)或者完善新產(chǎn)品的起點。如果商業(yè)企業(yè)能夠有目的地收集、整理、分析這些信息，并提供給相應的生產(chǎn)企業(yè)，會有很好的市場前景。另外，新藥的臨床試驗需要招募大量的自愿者，尤其是對一些罕見病患者的招募更是費時耗力。如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能與醫(yī)療機構(gòu)密切合作，通過掌握大量的患者信息，則可以為新藥研發(fā)企業(yè)節(jié)省大量的收尋成本，提高新藥研發(fā)的效率。

生產(chǎn)制造：在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)終端需求向生產(chǎn)企業(yè)訂購相關產(chǎn)品（OEM），這除能更好地滿足終端客戶的需求外，還可以解決生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能閑置的問題，另一方面也能提高配送產(chǎn)品的利潤空間。從國際醫(yī)藥分銷業(yè)的發(fā)展軌跡看，分銷企業(yè)介入上游生產(chǎn)或者采取OEM貼牌生產(chǎn)方式已成趨勢。無論是零售連鎖企業(yè)Walgreen，還是藥品批發(fā)企業(yè)Mckesson，都有自己的零售品牌。與市售產(chǎn)品相比，由于訂制產(chǎn)品質(zhì)量相同、價格相對較低，商業(yè)企業(yè)可以充分利用消費者對商品品牌的認同，緊緊抓住相關層次的消費者，使之成為商業(yè)企業(yè)的又一利潤來源。如國藥控股與江蘇康緣藥業(yè)、九州通與康恩貝形成的“工商戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”把工業(yè)的產(chǎn)品、服務資源與商業(yè)的渠道、信息資源對接，開展市場推廣和銷售合作，提高了效率和企業(yè)抗風險能力，打造了“工業(yè)-經(jīng)銷商-分銷商-重點終端”的價值鏈，最終實現(xiàn)了雙贏。

產(chǎn)品營銷：在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)企業(yè)可以利用其與醫(yī)療機構(gòu)的關系，為生產(chǎn)企業(yè)提供專業(yè)的臨床學術推廣服務。商業(yè)企業(yè)提供的每月產(chǎn)品銷售流向數(shù)據(jù)，也為生產(chǎn)企業(yè)掌握銷售動向、考核銷售業(yè)績起到了重要作用。銷售回款問題一直困擾著制藥企業(yè)。對于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，實行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的結(jié)算方式，實際上為生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療機構(gòu)提供了一種融資服務，可以據(jù)此向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)索要合理的利潤。隨著新醫(yī)改政策的逐步落實，商業(yè)企業(yè)的醫(yī)院純銷贏利模式將逐漸淡出，但可以轉(zhuǎn)向為制藥企業(yè)提供專業(yè)化的銷售外包、產(chǎn)品營銷策劃、銷售人員培訓以及市場開發(fā)咨詢等服務。

2.3 醫(yī)療機構(gòu)的增值服務

醫(yī)療機構(gòu)的價值鏈大體可以描述為采購-驗收-倉儲-分發(fā)-使用。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的電子商務系統(tǒng)可以為醫(yī)療機構(gòu)提供一個良好的采購平臺，協(xié)助醫(yī)院藥房做好產(chǎn)品的庫存管理。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在入庫產(chǎn)品的驗收與分發(fā)方面同樣也可以為醫(yī)院藥房提供專業(yè)化的外包服務。隨著新的醫(yī)療技術的出現(xiàn)，醫(yī)生們迫切需要不斷地更新專業(yè)知識。商業(yè)企業(yè)根據(jù)醫(yī)生的需求，可以提供在職醫(yī)生的網(wǎng)下與網(wǎng)上培訓。南京醫(yī)藥正由“藥房托管”向“藥事管理服務外包”轉(zhuǎn)變，其基本做法是：由醫(yī)療機構(gòu)（委托方）將其藥品供應等可以市場化的藥事管理服務委托給醫(yī)藥公司（受托方），受托醫(yī)藥公司具體負責醫(yī)院藥品供應、藥學服務、藥房管理、患者管理等，受托公司依照協(xié)議獲取服務收益，醫(yī)院、患者分享增值收益。北藥股份將GSP服務延伸到醫(yī)院藥房、病房和病床，并為終端提供設備（醫(yī)院驗標機、社區(qū)一鍵通等），也取得了良好的經(jīng)濟效益。目前，醫(yī)院仍然是最重要的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售終端之一，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有與醫(yī)療機構(gòu)建立密不可分的聯(lián)系，才有可能擁有對終端的影響力與控制力。建立與醫(yī)療機構(gòu)相匹配的信息平臺，并提供無微不至的服務，從而提高醫(yī)療機構(gòu)的轉(zhuǎn)換成本，是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成終端控制力的關鍵之一。而醫(yī)療機構(gòu)信息化建設如列入醫(yī)改的電子病歷信息系統(tǒng)、就診掛號信息系統(tǒng)等，則是一個很好的切入點。

2.4 零售藥店的增值服務

隨著“醫(yī)藥分家”的逐步落實，零售藥店之間的競爭將會進一步激烈，未來決定其經(jīng)營成敗的將不僅是藥品本身，而更在于其所能提供的增值服務。藥店必須提供更多與“健康”有關的服務才可能建立自身的優(yōu)勢和特色，這意味著醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在協(xié)助其提升服務水平方面有很大的合作空間。零售藥店的價值鏈大體可描述為采購-驗收-儲存-銷售。通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的信息系統(tǒng)，可以協(xié)助零售藥店采購藥品和做好庫存管理，同時也可通過建立公共的藥品檢驗平臺，提供藥品檢驗外包服務。商業(yè)企業(yè)也可統(tǒng)一為配送藥店提供相關的藥品促銷指導和幫助。在店員培訓、店長招聘、市場營銷策劃等相關業(yè)務領域，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)同樣可以介入。

2.5 消費者個體的增值服務

針對患者，根據(jù)其醫(yī)療保健需求，同樣也有很多服務可以提供。例如美國醫(yī)藥流通領域第一大批發(fā)商Mckesson與世界領先的開源解決方案提供商紅帽(NYSE：RHT)公司聯(lián)手推出紅帽企業(yè)保健平臺，該平臺可以用Mckesson的保健應用方案來提供安全及高質(zhì)量的患者護理。國外一些醫(yī)藥商業(yè)公司還開通了24小時醫(yī)療咨詢熱線，并將業(yè)務觸角伸到了個人健康管理領域。

3 國外醫(yī)藥商業(yè)服務轉(zhuǎn)型經(jīng)驗借鑒

從世界范圍來看，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)從單一的物流服務提供商轉(zhuǎn)向為整體方案提供商，是一個普遍的趨勢[3]。Mckesson公司為美國最大的醫(yī)藥保健分銷企業(yè)，2008年銷售收入達到1 065億美元，毛利率為5.08%，營業(yè)利潤率為1.67%[4]。目前Mckesson已經(jīng)不僅僅是一個物流配送商，而已成為了醫(yī)院、藥店提供醫(yī)藥及健康產(chǎn)品的主要分銷渠道；還提供第三方物流及分裝等增值服務，其主要業(yè)務收入來源為藥品的批發(fā)流通；同時圍繞醫(yī)藥價值鏈提供多種服務，業(yè)務領域涵蓋醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)、醫(yī)療產(chǎn)品服務、醫(yī)藥技術服務（包括生產(chǎn)自己品牌的藥品、包裝等）、臨床技術服務等諸多方面。

美國第二大醫(yī)藥保健產(chǎn)品批發(fā)商Cardinal Health 2008年銷售收入達995億美元，毛利率為2.10%，營業(yè)利潤率為2.38%[4]。其核心業(yè)務為配送服務、再包裝和第三方物流。針對醫(yī)院，Cardinal Health還提供臨床服務咨詢和醫(yī)藥領域的人才中介，除為醫(yī)院提供應急的臨時人員外，還根據(jù)客戶的需要制訂具體的人員配備方案。針對制藥企業(yè)，Cardinal Health提供多種外包服務，并提供獨特的藥品發(fā)貨系統(tǒng)和其他輔助性服務及多種臨床和商業(yè)包裝服務。同時還為藥店、醫(yī)院和其他醫(yī)療保健機構(gòu)提供Pyxis（自動化藥品和流程管理系統(tǒng)），以及公司專有的自動化和數(shù)據(jù)分析工具。

美國第三大醫(yī)藥保健品批發(fā)商為Amerisource Bergen，于2001年8月由醫(yī)藥服務行業(yè)中兩個最強大的企業(yè)Amerisource Health公司和Bergen Brunswig公司合并而成，其2008年銷售收入達到702億美元，毛利率為2.99%，營業(yè)利潤率為1.27%[4]。Amerisource Bergen公司提供藥品分銷與相關服務，客戶包括醫(yī)院和保健部門、連鎖和單體藥店、藥品郵寄服務機構(gòu)、醫(yī)生、診所、護理和輔助生活中心等。此外，Amerisource Bergen還為醫(yī)療保健產(chǎn)品供應商和藥品生產(chǎn)商提供廣泛的服務，包括藥房自動化系統(tǒng)，床旁醫(yī)療安全系統(tǒng)、藥品包裝、庫存管理、藥學咨詢、后勤服務、醫(yī)生教育等。

4 結(jié)語

目前，醫(yī)藥產(chǎn)品的物流配送服務依然是絕大多數(shù)中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最主要的收入來源，如何迅速擴大規(guī)模和網(wǎng)絡覆蓋范圍，在提高物流配送準確性與及時性的同時降低營運成本，仍然是眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正在著力解決的問題。在不遠的將來，這種建立在信息技術基礎之上，基于上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值服務必將成為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的重要收入來源之一，這就要求我們必須乘勢而上。

[1]黃丁毅.基本藥物制度的產(chǎn)業(yè)意義[N].中國醫(yī)藥經(jīng)濟報，2008-11-10（F03）.

[2]中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會.龍頭企業(yè)主導醫(yī)藥商業(yè)指日可待[N].中國醫(yī)藥報，2009-08-03（A01）.

[3]陳建偉.深度服務成就醫(yī)藥商業(yè)巨人[N].中國醫(yī)藥報，2007-08-25（A03）.

[4]雅虎財經(jīng).雅虎財經(jīng)數(shù)據(jù)庫[DB].http：//finance.cn.yahoo.com/q/o？s=mck，2009-09-25.

F270.7；F713

A

1006－4931(2010）08－0015－02

黃丁毅（1976-），男，研究員，制藥工程師，(電子信箱)huangdingyi@yahoo.cn。

2009－09－25；

2010－02－25）