期刊封面設(shè)計(jì)之重要性

劉允杰

南京森林警察學(xué)院《森林公安》編輯部，江蘇南京 210046

期刊封面設(shè)計(jì)之重要性

劉允杰

南京森林警察學(xué)院《森林公安》編輯部，江蘇南京 210046

期刊封面設(shè)計(jì)是期刊編輯工作的延續(xù)，是期刊出版工作的重要組成部分。隨著國(guó)內(nèi)眾多期刊逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣净蛘咂髽I(yè)，期刊封面設(shè)計(jì)在期刊出版工作中應(yīng)該得到進(jìn)一步重視，然而，實(shí)踐中“重內(nèi)容，輕設(shè)計(jì)（封面）”的傳統(tǒng)觀念仍十分盛行。究其原因是對(duì)期刊封面設(shè)計(jì)之重要性認(rèn)識(shí)不足所造成的。期刊封面設(shè)計(jì)的重要性在于，它不僅是讀圖時(shí)代期刊生存的需要，而且也是數(shù)字時(shí)代期刊發(fā)展的需要，同時(shí)還是信息時(shí)代期刊競(jìng)爭(zhēng)的需要。

封面設(shè)計(jì)；期刊封面；重要性

期刊封面是指期刊的外表部分。廣義的封面包括封一、封二、封三、封四和脊封。狹義的封面僅指封一。本文所講的封面僅僅取其“狹義”，即期刊與讀者眼光首先接觸的那一面。從視覺(jué)表現(xiàn)的角度來(lái)看，期刊封面是由圖片、文字和色彩3大要素組成。從功能表現(xiàn)的角度來(lái)看，期刊封面包括期刊刊名、期刊出版年月、期刊卷期、刊號(hào)刊徽、期刊條碼、封面標(biāo)題、圖片及廣告語(yǔ)等眾多元素。

一個(gè)期刊用區(qū)別于其他期刊的圖片、文字、色彩等要素組合成的封面，體現(xiàn)著期刊的個(gè)性和品位，體現(xiàn)了辦刊人的辦刊風(fēng)格和水平。期刊封面設(shè)計(jì)不僅僅是期刊刊名、期刊出版年月、期刊卷期、刊號(hào)刊徽、期刊條碼、封面標(biāo)題、圖片及廣告語(yǔ)等眾多設(shè)計(jì)元素的簡(jiǎn)單相加。每一本期刊的封面都是編輯工作的延續(xù)，是封面設(shè)計(jì)者藝術(shù)構(gòu)思的結(jié)晶，體現(xiàn)了期刊封面設(shè)計(jì)者的才氣和辦刊人的智慧。

在當(dāng)前，特別是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和我國(guó)出版體制改革步伐的不斷加快，國(guó)內(nèi)眾多期刊將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣净蛘咂髽I(yè)，期刊業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度必將日益激烈，在期刊出版工作中，期刊封面設(shè)計(jì)工作理應(yīng)得到足夠重視。然而，在期刊出版領(lǐng)域，“重內(nèi)容，輕設(shè)計(jì)（封面）”的傳統(tǒng)觀念仍然十分盛行。究其原因是對(duì)期刊封面設(shè)計(jì)之重要性認(rèn)識(shí)不足所造成的。

1 讀圖時(shí)代，期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)乎期刊的生存

“讀圖時(shí)代”即傳統(tǒng)紙媒為適應(yīng)社會(huì)的變化，改變以往以“文字為主、圖片為輔”的模式，圖片在當(dāng)今的報(bào)刊版面中占主導(dǎo)地位，讀者的閱讀習(xí)慣也將由以前的讀字為主變?yōu)樽x圖為主。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入快速閱讀的時(shí)代，圖片是已經(jīng)成為新時(shí)代閱讀中不可或缺的元素。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中吸引讀者，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)作出取舍，圖片成為爭(zhēng)奪讀者的最好籌碼。今天的讀圖時(shí)代是“目光向上的品質(zhì)追求”，是圖片對(duì)濃縮的文字信息的稀釋。而圖片導(dǎo)向的目的并不是要將文字排斥，而只是克服語(yǔ)言文字的抽象性，使表達(dá)的方式更趨直觀化。“視覺(jué)化并不能替代語(yǔ)言性的話語(yǔ)，但卻可以使之更容易理解、更便捷，也更為有效?！痹谧x圖時(shí)代，圖片只是人們把握世界的一種更為人性化的、更加表象的、更加直觀的方式。因此，讀圖時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)人員，包括期刊編輯提出了一種必須具備的，能通過(guò)視覺(jué)化手段將信息快速傳達(dá)給自己受眾的意識(shí)，圖片是眾多傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)人員的首選。

在這樣的閱讀背景下，傳統(tǒng)紙媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。第一視覺(jué)沖擊和第一閱讀欲望被視為報(bào)刊的生命。對(duì)于一份期刊而言，封面無(wú)疑是這兩者的融合。期刊封面在讀者購(gòu)買(mǎi)決策中所起的作用越來(lái)越大。一份期刊，無(wú)論其內(nèi)容再豐富、編寫(xiě)質(zhì)量再高、可讀性再?gòu)?qiáng)，如果其在封面表現(xiàn)上不能從眾多同臺(tái)亮相的期刊中脫穎而出，快速吸引讀者的眼球，那么它很容易被讀者所忽略。從期刊發(fā)展的角度看，沒(méi)有讀者的關(guān)注，沒(méi)有受眾的購(gòu)買(mǎi)，期刊的生存就會(huì)大受考驗(yàn)。

2 數(shù)字時(shí)代，期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)乎期刊的發(fā)展

近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及流媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)期刊業(yè)正經(jīng)歷著由數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的新一輪深刻變革。以至于有人認(rèn)為，我們已經(jīng)步入數(shù)字時(shí)代。當(dāng)前，數(shù)字出版技術(shù)正在期刊出版業(yè)引發(fā)了一場(chǎng)新的技術(shù)革命，催生了多種新的傳播模式，國(guó)民閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境不斷發(fā)生變化。在數(shù)字出版時(shí)代，人們不僅可以閱讀傳統(tǒng)期刊，而且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)輕松閱讀數(shù)字期刊。特別是隨著以文字、圖片、Flash動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻、3D等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)多媒體期刊的不斷發(fā)展，網(wǎng)上閱讀實(shí)現(xiàn)了讀者通過(guò)界面與作者、編者、廣告商及其他讀者等多方面的互動(dòng)，其發(fā)展壯大對(duì)傳統(tǒng)期刊的發(fā)展提出了重大挑戰(zhàn)。

期刊要想在數(shù)字時(shí)代不斷發(fā)展壯大，必需要有眾多讀者、作者、廣告商等多方面的參與。一份封面設(shè)計(jì)精美，品味極佳的期刊不僅會(huì)吸引眾多購(gòu)買(mǎi)者，而且也會(huì)引起作者、廣告商的注意。只有擁有設(shè)計(jì)精美的封面、擁有眾多高質(zhì)量的稿件和實(shí)力雄厚的廣告商和眾多固定讀者的支持，才能會(huì)有期刊的長(zhǎng)足發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，讀者、作者和廣告商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松看到期刊的封面，期刊要想讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的海洋里發(fā)現(xiàn)自己，重視期刊的封面設(shè)計(jì)是必需的。如果期刊被數(shù)字網(wǎng)絡(luò)海洋淹沒(méi)，不為人所知，那么將很難得到發(fā)展。

3 信息時(shí)代，期刊封面設(shè)計(jì)關(guān)乎期刊的競(jìng)爭(zhēng)

托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中闡述了一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論。他指出：“在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，人們的注意力本身就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)?！庇⑻貭柷翱偛酶痿敺蛞苍鴶嘌裕骸罢麄€(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰?！碑?dāng)今社會(huì)處于信息時(shí)代，每天社會(huì)產(chǎn)生的信息量是無(wú)限的，而一個(gè)人的注意力卻是十分有限的，受眾的注意力在這樣一個(gè)信息爆炸的年代已經(jīng)成為了一種稀缺資源。

因此，再優(yōu)秀的期刊，如果不被讀者所注意、吸引，那么它將很難創(chuàng)造出自己的市場(chǎng)價(jià)值。一份期刊在零售市場(chǎng)上最大的目的就是讓目標(biāo)讀者購(gòu)買(mǎi)，而要達(dá)到這個(gè)目的的促銷(xiāo)工作，很大一部分是由期刊與讀者目光首先接觸的封面來(lái)完成的，尤其是對(duì)于那些缺少忠誠(chéng)讀者的期刊。國(guó)內(nèi)外大量的讀者調(diào)查反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)：讀者在經(jīng)過(guò)報(bào)刊亭時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)期刊的時(shí)間僅有數(shù)秒鐘，而讀者購(gòu)買(mǎi)期刊的決策75%取決于封面的視覺(jué)化表現(xiàn)。期刊封面的視覺(jué)化表現(xiàn)又是靠圖片（包括線條）、文字、色彩等要素實(shí)現(xiàn)的。利用期刊封面最大限度地獲取目標(biāo)讀者的注意力是信息時(shí)代期刊競(jìng)爭(zhēng)的需要。

當(dāng)前，讀者對(duì)期刊的要求也越來(lái)越高，特別是隨著廣大讀者文化水平的提高和藝術(shù)眼界的擴(kuò)展，人們的審美意識(shí)已不再單純地追求片面的“形式美”、“自然美”，而是把刊物的整體設(shè)計(jì)，尤其是封面設(shè)計(jì)看作刊物藝術(shù)品味、內(nèi)容信息的重要組成部分。一個(gè)獨(dú)具特色的期刊封面不僅可以增加期刊外形的美觀，而且可以體現(xiàn)期刊的整體審美價(jià)值，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，幫助期刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]王奕.論雜志封面的視覺(jué)侵略[J].中國(guó)出版，2009，1.

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1674-6708（2010）28-0009-02