交互式網(wǎng)絡電視商業(yè)運營分析

鄭曉剛

中國航天工程咨詢中心信息化總體設計部，北京 100048

交互式網(wǎng)絡電視商業(yè)運營分析

鄭曉剛

中國航天工程咨詢中心信息化總體設計部，北京 100048

交互式網(wǎng)絡電視是利用寬帶IP網(wǎng)絡，以電視機或PC機作為接收終端，向用戶提供多種交互式服務的嶄新技術。本文通過對我國交互式網(wǎng)絡電視商業(yè)化運營的科學化分析，從戰(zhàn)略、商業(yè)、風險等環(huán)節(jié)研究交互式網(wǎng)絡電視商業(yè)化運作的可行性和運作方式，為建設投資提供參考。

IPTV；戰(zhàn)略；商業(yè)；風險

0 引言

交互式網(wǎng)絡電視（IPTV），是一種利用寬帶IP網(wǎng)絡，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術于一體，以電視機或PC機作為接收終端，向用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的嶄新技術。自 2006年以來，我國的IPTV產(chǎn)業(yè)步入提速階段，試點區(qū)域不斷擴大、多種模式百花齊放、技術標準日益明確。IPTV已經(jīng)在公眾中形成一定的知名度,隨著廣電IPTV牌照的次第發(fā)放，IPTV在三網(wǎng)融合進程中的關鍵地位越來越強。

1 IPTV電信市場戰(zhàn)略分析（PEST分析）

1.1 政治法律環(huán)境（Political Fators）

我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈牽涉國家廣電總局和工信部兩部門，兩者一定程度上存在著對IPTV業(yè)務主導權(quán)的矛盾。

廣電總局采取許可證形式，控制對媒體資源引進。IPTV企業(yè)能否爭取到全網(wǎng)運營權(quán)限，關鍵在于廣電總局IPTV許可證資質(zhì)等級。因此，廣電總局與電信業(yè)務滲透受國家政策制約。

《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》尚不完善，修訂中。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境（Economic Fators）

隨著國內(nèi)運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，我國IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。2008年底，全國IPTV用戶數(shù)突破300萬，與上年同比增長超過1.5倍。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)有家庭電視擁有量超過3億臺，固定電話線路2.7億線，而家用PC約為3 630萬臺。對網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商和設備制造商來說將是一塊非常巨大的“蛋糕”。

1.3 社會文化環(huán)境（Sociocultural Fators）

用戶在被動看了數(shù)十年電視之后，對于主動式、交互式服務存在一種潛在需求。隨著3G時代的到來，這一需求顯露出被滿足的可能。平板電視、視頻點播、電視電影隨地點播成了現(xiàn)代社會人們緩解精神壓力的優(yōu)選方式，特別在城市地區(qū)，因人口密集，需求巨大。而對于網(wǎng)絡電視，更適用于各年齡段人群。

1.4 技術環(huán)境（Technological Fators）

IPTV涉及的主要技術包括視頻編解碼、流媒體、數(shù)字版權(quán)管理、CDN、組播、電子節(jié)目單和中間件技術等，目前對IPTV業(yè)務而言，最佳的編解碼標準是MPEG-4，隨著H.264技術的進一步成熟將來逐步過渡到H.264。IPTV的網(wǎng)絡拓撲圖如圖1所示。

目前，電視已經(jīng)由原來的電子技術擴展到PC、數(shù)字電視、手機電視等領域，3G技術的到來更是為網(wǎng)絡電視掃平了技術障礙。視頻編解碼技術、流媒體技術 、內(nèi)容分發(fā)技術逐漸成熟，媒體資產(chǎn)管理技術、數(shù)字版權(quán)管理技術解決了政策牽引、授權(quán)管理的問題。

2 商業(yè)分析

2.1 IPTV產(chǎn)品描述

IPTV產(chǎn)品是同數(shù)字接入電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻點播同樣流行的，由高像素彩屏圖像設備、圖象捕捉接收器、網(wǎng)絡視頻通信軟件等組成，配合聲音,可通過IP網(wǎng)絡、寬帶接入，甚至實現(xiàn)無線網(wǎng)絡接收隨時隨地在視頻通信終端接收并播放流媒體的進行多點交互式電視會議和視頻通信的網(wǎng)絡產(chǎn)品。

圖1 IPTV的網(wǎng)絡拓撲圖

2.2 商業(yè)模型相關內(nèi)容

2.2.1 市場規(guī)模

據(jù)市場調(diào)查，最新公布的報告稱，由于語音、互聯(lián)網(wǎng)和娛樂服務捆綁發(fā)展的激烈競爭，未來數(shù)年內(nèi)，預計全球IPTV用戶的年復合增長率將達到92.5%，到2011年IPTV用戶將從2006年的390萬戶增長到1.03億戶；IPTV的收入將增長40倍，從2006年的9.605億美元增長到2011年的391億美元。增長趨勢圖如圖2所示。

圖2 IPTV增長趨勢圖

可預測：在2010年前后，IPTV用戶承穩(wěn)步增長；IPTV投資放緩；IPTV收入隨著用戶的增加平穩(wěn)增加。

從電信運行商IPTV設備投資情況，用于IPTV的基礎設備投資于2007年末達到峰值；2009年1.6%與2007（增長率10.7%）和2005年8.3%相比遜色很多，這也是投資放緩的一個原因。

此外，IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的發(fā)展還印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視相比，IPTV可能并無區(qū)別。但是由于網(wǎng)絡互動性特征的存在，讓IPTV可以更方便地提供諸如視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。

2.2.2 多種多樣的市場參與者

IPTV產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為內(nèi)容運營及網(wǎng)絡運營兩大部分。內(nèi)容運營商負責“內(nèi)容的集成運營”，提供牌照、自身的內(nèi)容以及其他CP的內(nèi)容。網(wǎng)絡運營商提供用戶寬帶接入服務，提供承載網(wǎng)絡、IPTV內(nèi)容傳送設備。

此外，IPTV市場還少不了提供IPTV系統(tǒng)的電信設備商。IPTV系統(tǒng)既要和廣電系統(tǒng)的播控平臺對接，還要和電信的網(wǎng)絡與營賬等系統(tǒng)對接。這要求設備商對兩大行業(yè)都要有很好的理解。

2.2.3 內(nèi)容范圍

IPTV傳統(tǒng)內(nèi)容通常是影視唱片公司、有線電視公司、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和特定服務內(nèi)容供應商等提供的相應產(chǎn)品，如音樂、電視、電影、MTV、新聞、天氣預報、股票信息等。但隨著渠道拓展、牌照發(fā)放增加，個性化的金融理財、電視購物、求醫(yī)問藥等視頻服務也被納入IPTV的內(nèi)容范圍。

2.2.4 主要成本

運營和管理成本主要包括：接入設備制造成本、流媒體授權(quán)供應成本、網(wǎng)絡接入成本、播放軟件購買成本、IP/DSL機頂盒采購成本、內(nèi)容相關系統(tǒng)建設成本和接入網(wǎng)絡升級費用等。

2.2.5 與其他供應商關系

如圖3：

圖3 IPTV與服務供應商關系圖

IPTV服務提供商需要與網(wǎng)絡、軟件、媒體、設備等多家供應商建立緊密聯(lián)系，同時需要軟件商與流媒體供應商的緊密配合，以及網(wǎng)絡服務商與設備供應商的緊密配合。

2.2.6 定價方向與策略

圖4 資金流動圖

1）價格定制方向

（1）綁定套餐—按流量收費、按時間收費；

（2）版權(quán)費—按個數(shù)收費；

（3）點播服務費—點播區(qū)收費、免費區(qū)不收費。2）定制策略

最終用戶只建立與IPTV供應商的購置與服務資金往來關系，與其他供應商沒有直接往來；略高于現(xiàn)有數(shù)字電視、網(wǎng)絡寬帶收費。其資金流動如圖4所示。

3 風險分析及應對措施

3.1 預測誤差

預測誤差主要來源于以下3個假設：

1）假設電信的寬帶支持各種要求的流媒體帶寬，并準備擴增設備，但實際上可能不會擴增；

2）假設廣電授權(quán)的流媒體是用戶喜歡的內(nèi)容但實際上用戶在網(wǎng)絡電視中獲得的流媒體是過時的；

3）假設接受設備符合嚴格質(zhì)量標準，但實際上可能設備廠商只重銷量，不重質(zhì)量。

3.2 競爭

根據(jù)波特模型分析，IPTV的替代品很多，比如數(shù)字電視、網(wǎng)絡P2P下載、盜版碟等。從內(nèi)容方面看，IPTV在內(nèi)容種類上因具有TVOD、VOD等比數(shù)字電視強，但又比網(wǎng)絡P2P下載、盜版碟弱；在內(nèi)容質(zhì)量上比不上數(shù)字電視穩(wěn)定流暢、高清；方便性方面，在直播業(yè)務上，數(shù)字電視與IPTV相當，在其他業(yè)務方面，數(shù)字電視要變成互動后才與IPTV相當；價格方面，IPTV無疑是最缺乏競爭力。

3.3 規(guī)避措施

1）規(guī)避投資風險方法之一，分散投資風險

“不要把雞蛋放在一個籃子里”。比如，在選擇設備廠商或網(wǎng)絡運營商時不要選擇唯一一家，瞄準的市場也要有寬度和廣度，定價模式也要有多種組合。

2）規(guī)避投資風險方法之二，轉(zhuǎn)嫁投資風險

指將風險轉(zhuǎn)讓給專門承擔風險的機構(gòu)或個人。常用方法有購買保險、設定保證人等。

4 結(jié)論

綜上所述，IPTV在中國市場潛力很大，但是網(wǎng)絡標準基礎環(huán)節(jié)的成熟度明顯不夠。IPTV投資與回報在我國這個基礎技術層級差異較大的市場內(nèi)還不能精確預測未來價值。因此，如果沒有政策扶持，不宜擴大投資規(guī)模。一旦基礎技術趨于穩(wěn)定，廣大用戶市場將逐漸清晰，再加大投資份額，穩(wěn)步擴展市場，即便有眾多競爭者的參與，也能在短期內(nèi)取得良好的效益，同時也大為降低與供應鏈上游供應商的合作風險。

[1]至頂網(wǎng).寬帶網(wǎng)絡新勢力 IPTV技術詳細解說.http://www.ppcn.net/.

[2]網(wǎng)易科技.中國IPTV市場前景廣闊 內(nèi)容是瓶頸.http:// www.d1com.com/iptv/market/.

[3]巧巧讀書.IPTV業(yè)務特點和相關技術.http://www. qqread.com/network-special/.

[4]金占明.戰(zhàn)略管理——超競爭環(huán)境下的選擇[M].2版.清華 大學出版社，2004，8.

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1674-6708（2010）28-0018-02