強(qiáng)化鐵路客貨營銷方案探討

李西發(fā)

（鄭州鐵路局鄭州車站，河南 鄭州 450000）

加快企業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思想觀念?！澳X子”決定步子，思路決定出路，只有沖破傳統(tǒng)的、陳舊的經(jīng)營觀念的束縛和條條框框的桎梏，拓寬視野，創(chuàng)新思維，把握市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，抓出重點(diǎn)，才能走出低谷，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。為此，我們要把轉(zhuǎn)變觀念作為搞好客貨營銷工作的突破口，采取多種有效形式，大力開展特色理論教育、“生存”教育和職業(yè)道德教育，積極引導(dǎo)廣大干部職工在觀念上換新，形象上重塑，深入調(diào)動各級組織和廣大干部職工奮起應(yīng)戰(zhàn)闖市場參與競爭求發(fā)展的積極性，在形成大營銷、大參入，大手筆上下功夫，形成全員關(guān)心營銷、參與營銷的良好態(tài)勢。

1 在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢下,強(qiáng)化客貨營銷,就必須適應(yīng)市場

要適應(yīng)市場，就必須躬身實(shí)干。發(fā)揚(yáng)務(wù)實(shí)求真、真抓實(shí)干的工作作風(fēng)，把營銷工作的思路、策略付諸于實(shí)際行動之中，扎扎實(shí)實(shí)地抓好營銷中的各項(xiàng)工作，不斷完善管理機(jī)制、營銷機(jī)制、約束機(jī)制和激勵機(jī)制，堅(jiān)決摒棄空講競爭、空喊營銷的虛浮作風(fēng)，使?fàn)I銷工作一步一個腳印，鞏固和擴(kuò)大鐵路在運(yùn)輸市場中的占有份額。例如,河南青山金匯不銹鋼有限公司是一個年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力25萬噸的鋼材加工企業(yè)，其產(chǎn)品主要運(yùn)往廣東和浙江。2009年1至8月份累計(jì)生產(chǎn)鋼材16.5萬噸，由于貨物運(yùn)價、運(yùn)輸手續(xù)、空車配送貨物、在途時間等諸多因素的影響，2009年上半年該企業(yè)一直用汽車運(yùn)輸，在我站營銷人員的努力下，該企業(yè)同意用火車運(yùn)輸部分產(chǎn)品。2009年7、8兩個月，在我站共發(fā)送該公司鋼材292車，16060噸，僅此一項(xiàng)就多增加運(yùn)輸收入315.36萬元件。

要適應(yīng)市場，就必須加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。市場的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，隊(duì)伍素質(zhì)的競爭。素質(zhì)是競爭的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存發(fā)展之本。要通過多種有效形式，對干部職工進(jìn)行政治教育、職業(yè)道德教育和市場知識的學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，提高干部職工的整體素質(zhì)和參與市場競爭的能力。

要適應(yīng)市場，就必須準(zhǔn)確掌握市場信息。準(zhǔn)確了解市場需求信息，是營銷工作的基礎(chǔ)，是鐵路運(yùn)輸企業(yè)把握市場競爭主動權(quán)的前提，我們必須及時向客戶提供“適銷對路”的“產(chǎn)品”，最大限度地吸引客流貨源，從而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2 在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢下,強(qiáng)化客貨營銷,克服營銷短視，處理好這樣幾種關(guān)系

一是要處理好運(yùn)價高與低的辯證關(guān)系。我們曾經(jīng)認(rèn)為，國鐵的“只此一家，別無分店”的壟斷地位使我們不必考慮市場需求問題。不管運(yùn)價高與低，人家都會來乘車運(yùn)貨。但是，當(dāng)高速公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸將我們的旅客和客戶大量拉走時，我們開始意識到問題的嚴(yán)重性。這時，我們才明白鐵路壟斷并不是運(yùn)輸壟斷，我們也存在與其它運(yùn)輸方式競爭的問題。而能否在競爭中立于不敗地位或是在運(yùn)輸市場中占有合理的份額，價格是一個重要的因素。運(yùn)價低一些，當(dāng)然旅客與貨主會多一些，但卻有可能喪失擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，甚至有可能連簡單再生產(chǎn)也無法維持。而運(yùn)價過高，卻等于把市場拱手相讓于其它運(yùn)輸方式。再者，運(yùn)價高低也是相對的。你鐵路噸公里運(yùn)價確實(shí)不算高，但你路網(wǎng)不好，運(yùn)距遠(yuǎn)；我公里運(yùn)價確實(shí)不低，但我是捷徑，實(shí)際運(yùn)價比你低。合理地定價，不搞“竭澤而漁”是培育穩(wěn)定市場的關(guān)鍵，穩(wěn)定的市場才是利潤的源泉。

二是要處理好運(yùn)輸主業(yè)與多元經(jīng)營的辯證關(guān)系。主業(yè)為本，這是不應(yīng)動搖的，多元經(jīng)營應(yīng)該在主業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展。近年來，我們依附于主業(yè)的多元經(jīng)營獲得了一定的發(fā)展。這些發(fā)送前、到達(dá)后的服務(wù)在一定程度上滿足了一些旅客和貨主的特殊需要，也使我們獲得了一定經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于這些業(yè)務(wù)存在著一定的不規(guī)范性，因而，其存在和發(fā)展?jié)摲^大的危機(jī)，如果不處理好很有可能損害運(yùn)輸市場，波及主業(yè)和多元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鐵路有關(guān)部門束縛自己的手腳卻讓依附鐵路生存的地方聯(lián)運(yùn)公司迅速發(fā)展，這很難說不是營銷短視。想通過規(guī)范自己多經(jīng)收費(fèi)，以讓生產(chǎn)企業(yè)減少運(yùn)輸費(fèi)用卻把貨主逼到地方聯(lián)運(yùn)企業(yè)去支付了更高的費(fèi)用?？朔I銷短視，對多元經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范是非常必要的，但也必須給鐵路自己的多元經(jīng)濟(jì)發(fā)展留下發(fā)展空間，切忌一刀切。

三是要處理好能力與需求的辯證關(guān)系。以現(xiàn)代營銷觀念來看，可以說，我們在春運(yùn)中采取了一系列抑制需求的措施，所謂“計(jì)劃售票”、“民工有序輸出”一類的做法，與企業(yè)經(jīng)營之道相悖，倒像是一種政府行為，這也許正是導(dǎo)致客流流失的重要原因。試想，如果旅客乘坐火車的需求得不到及時有效的滿足，你怎能保證他們不去轉(zhuǎn)求其它交通工具呢。而這恰恰又可能刺激其它運(yùn)輸方式的增長。如果以這種方式參與運(yùn)輸市場競爭，那么，鐵路運(yùn)輸萎縮與敗北也是可以想像的。

3 強(qiáng)化客貨營銷，要在以下方面有新提高

服務(wù)質(zhì)量低劣,野蠻裝卸、野蠻待客等現(xiàn)象時有發(fā)生,收費(fèi)不服務(wù)、服務(wù)不到位則更為普遍,鐵路車下購票難、車上服務(wù)差的問題沒有根本改觀。所以，在服務(wù)質(zhì)量方面,整體服務(wù)水平要向高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高檔次發(fā)展。從大量的事實(shí)可以看出,未來的運(yùn)輸市場競爭將越來越激烈,鐵路將面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

隨著鐵路運(yùn)輸逐步由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,我們必須強(qiáng)化市場營銷和經(jīng)濟(jì)效益觀念,樹立起適應(yīng)市場的全新營銷新觀念。市場營銷就是通過市場交易來滿足顧客需求的企業(yè)整體經(jīng)營活動,其核心是通過交換達(dá)成供需雙方交易,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值和使用價值。鐵路客貨營銷的基本內(nèi)容應(yīng)是通過完成位移,滿足旅客、貨主需求的整體經(jīng)營活動。由此可見,以滿足旅客、貨主需求,將運(yùn)輸產(chǎn)品順利銷售出去為特征的客貨營銷工作,是鐵路占據(jù)運(yùn)輸市場的基本手段,是鐵路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值和提高經(jīng)濟(jì)效益的唯一途徑。這應(yīng)該成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想。

鐵路運(yùn)輸?shù)幕緺I銷戰(zhàn)略思想應(yīng)是建立適應(yīng)市場需求的高效、靈活的營銷機(jī)制和運(yùn)輸組織方式,通過對客貨用戶提供“安全、快捷、經(jīng)濟(jì)、便利、優(yōu)質(zhì)”的全方位服務(wù),不斷擴(kuò)大鐵路在運(yùn)輸市場所占份額,爭取最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。戰(zhàn)略重點(diǎn)是客運(yùn)穩(wěn)住中長途市場,擴(kuò)大行包市場,開發(fā)旅游運(yùn)輸市場;貨運(yùn)穩(wěn)定并占領(lǐng)大宗貨源和長距離市場,優(yōu)先保證長期、固定的大中型企業(yè)貨源,大力發(fā)集裝箱運(yùn)輸市場,提高附加值、高運(yùn)價率貨物運(yùn)輸?shù)氖袌龇蓊~,開拓多經(jīng)聯(lián)運(yùn)市場。

綜上所述，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想走出困境，重新占領(lǐng)市場，關(guān)鍵是必須從根本上建立起適應(yīng)市場需求的經(jīng)營方式和經(jīng)營機(jī)制，不斷健全和完善營銷手段，敢于摒棄不適應(yīng)市場需求的經(jīng)營管理模式，以靈活、機(jī)動、快速、準(zhǔn)確的營銷機(jī)制，采取準(zhǔn)確的、有效的、快速的營銷策略和對策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，重振雄風(fēng)。

[1]劉萬明.我國高速鐵路客運(yùn)專線主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題研究[D].西南交通大學(xué);2002年.

[2]肖建明.西南鐵路客運(yùn)市場需求分析及產(chǎn)品營銷對策研究[D].西南交通大學(xué);2002年.

[3]四兵鋒，高自友.市場競爭條件下的客運(yùn)價格優(yōu)化策略模型及算法[J].交通運(yùn)輸系統(tǒng)工程與信息.2007年01期.