動(dòng)畫在廣告創(chuàng)意中的功用分析

趙世彩

大連理工大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)系，遼寧 大連 116024

廣告大師大衛(wèi)·奧格威有這樣一句話：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！睆倪@句話中，廣告創(chuàng)意的重要性可見一斑。廣告創(chuàng)意即將消費(fèi)的主張轉(zhuǎn)換成一種最合適的溝通信息，及促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣與共鳴，接著采取購買行動(dòng)的廣告活動(dòng)。

如今，在這個(gè)叫做信息社會(huì)的時(shí)代，信息冗雜而無序，注意力經(jīng)濟(jì)成為了稀缺經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品種類繁多并且同質(zhì)性增加，而消費(fèi)者卻是需求多樣而又個(gè)性化。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，商家為了使自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出，在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，各種廣告創(chuàng)意顯得大膽而新奇。在此背景下，廣告創(chuàng)意理論也得到同步發(fā)展，從最初的USP理論，一個(gè)“獨(dú)特的消費(fèi)主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實(shí)戰(zhàn)上，廣告也采用了平面和電子等多種形式，而如今的高科技背景下，人們接收信息的途徑和渠道增多，因而傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意很可能是事倍功半，并不能達(dá)到有效的傳播效果，隨著動(dòng)畫廣告的技術(shù)進(jìn)步和表現(xiàn)手法上的成熟，動(dòng)畫廣告可能是對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意瓶頸的一個(gè)有力的突破口。

動(dòng)畫廣告有自己的造型設(shè)計(jì)及表現(xiàn)的規(guī)律和特征。好的廣告的一個(gè)共通之處便是，無論是在角色設(shè)定還是情景安排上，廣告中使用的藝術(shù)形式是和產(chǎn)品或企業(yè)的信息傳達(dá)存在著共性和一致性的。下面就是結(jié)合動(dòng)畫廣告的自身特點(diǎn)，總結(jié)出的動(dòng)畫廣告在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上三點(diǎn)創(chuàng)新。

1 展現(xiàn)魔幻和戲劇性

動(dòng)畫片有兩個(gè)根本特性：一是夸張；一是變形。漫畫是繪畫的一種，而沒有經(jīng)過變形和夸張的繪畫則不是漫畫，更不是動(dòng)畫片。動(dòng)畫藝術(shù)是以繪畫藝術(shù)作為基礎(chǔ)的，包括動(dòng)畫的制作都是以繪畫造型作為拍攝對(duì)象，但是都不同程度的運(yùn)用了夸張變形的手法，從而改變現(xiàn)實(shí)中的各種關(guān)系。

動(dòng)畫的變形具體包括3個(gè)方面：造型的變形、動(dòng)作的變形和聲音的變形。

1）人物造型的變形：動(dòng)畫片中的人物的形態(tài)的正常結(jié)構(gòu)、體積、比例、顏色、質(zhì)感和量感等，都經(jīng)過了全部和局部的放大或縮小，增加或減少，甚至是解體后重新組合的處理。動(dòng)畫片中的人物造型和擬人化的動(dòng)植物和物品的造型全部如此，是根據(jù)生活和自然中的類型共性為依據(jù)進(jìn)行了變形，而不是根據(jù)個(gè)性特征創(chuàng)造的。

2）景物造型的變形：動(dòng)畫片中的自然景物和生活環(huán)境中的景物設(shè)置不是以自然和生活中的實(shí)體為基礎(chǔ)的，而是簡(jiǎn)單的線條勾勒出來的簡(jiǎn)單的裝飾性的圖畫，是想象的虛幻景物。

3）色彩造型的變形：動(dòng)畫片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合，這是在現(xiàn)實(shí)生活常態(tài)中所沒有的，是一種形式上的虛幻色彩造型創(chuàng)造。

4）動(dòng)作的變形：第一，動(dòng)畫片中的人物、動(dòng)物及他們的形體不是固定的，可以任意變化。人的各個(gè)肢體的部位可以隨意的延長(zhǎng)或者縮短，增大減小，這就為動(dòng)作的變形提供了無限的可能；第二，動(dòng)畫片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運(yùn)動(dòng)形態(tài)、速度、幅度等是無限自由的，可任意變化；第三，動(dòng)畫片中人物、景物、物體的運(yùn)動(dòng)是沒有時(shí)空限制的，可謂是天馬行空，自由往來。

5）聲音的變形：動(dòng)畫片中的聲音或者音響雖然也是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)出的，但是為了和變形夸張的造型相符合協(xié)調(diào)，聲音也加以處理，具有比較強(qiáng)的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出，動(dòng)畫片是一種基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，但是又超越了現(xiàn)實(shí)的夸張、變形了的藝術(shù)。它將客觀世界的種種進(jìn)行了神話化、童話化和魔幻化。古時(shí)的天馬行空可能只產(chǎn)生于人們的頭腦中，記錄在語言和文字上，而動(dòng)畫，特別是隨著動(dòng)畫技術(shù)的日臻成熟，可以將虛幻的、無厘頭的想象具體化，視覺化的呈現(xiàn)給人們。相信廣告中利用了動(dòng)畫的表現(xiàn)手法，魔化動(dòng)畫的視覺和構(gòu)思沖擊肯定會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

下面以可口可樂的《快樂工廠》的廣告來做案例分析。

此廣告創(chuàng)意由威登·肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始，一個(gè)男人往可樂售賣機(jī)里投進(jìn)一枚錢幣，隨著錢幣滾入，我們進(jìn)入到可口可樂的魔幻世界：在這里，可樂制造的過程充滿快樂：一幅幅壯觀的畫面中，到處都是奇怪的小生靈，一個(gè)個(gè)長(zhǎng)著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂，緊接著進(jìn)入冰封的北極，可樂瓶與友好的雪人和憨態(tài)可掬的企鵝擦肩而過。最終，可樂瓶在售賣機(jī)中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場(chǎng)景收尾，在一片禮炮齊鳴，樂隊(duì)喇叭聲，跳舞的人群和歡呼雀躍的觀眾包圍中，灌裝完畢的可樂瓶重新回到現(xiàn)實(shí)世界中，那個(gè)在售賣機(jī)旁等待已久的男人拿出可樂瓶暢飲起來。

這個(gè)廣告自2006年推出以來，在全球范圍內(nèi)大受好評(píng)，相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎(jiǎng)（EpicaAwards）金獎(jiǎng)”、“2007年戛納銀獅獎(jiǎng)”、“艾美獎(jiǎng)”提名等一系列的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。這說明在實(shí)拍廣告中，飲品廣告主要的表現(xiàn)形式是：1）訴求產(chǎn)品的功能性的理性訴求（如娃哈哈純凈水的廣告：訴求經(jīng)過七層過濾加工）；2）明星代言；3）當(dāng)然可口可樂也有一些經(jīng)典的實(shí)拍廣告，這些廣告雖也有一定的戲劇性，但是相比動(dòng)畫營(yíng)造的魔幻世界而言，缺少的是玄幻和想象，并且形式上也不如動(dòng)畫和動(dòng)畫廣告這種形式更為新穎。因而，兼具戲劇性和魔幻性的動(dòng)畫廣告自然更勝一籌。

2 展現(xiàn)時(shí)尚，塑造唯美與藝術(shù)的意境

時(shí)尚如今是一個(gè)很討好的詞，不管什么東西，只要掛上時(shí)尚的頭銜，立刻就變得與眾不同起來。這一點(diǎn)，當(dāng)然與人們物質(zhì)生活水平的提高和審美素養(yǎng)的提升有很大關(guān)系。 廣告因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的視聽沖擊和廣告的覆蓋范圍，自然成為商家的首選，擔(dān)當(dāng)起時(shí)尚的標(biāo)榜者這一職責(zé)。什么是時(shí)尚？時(shí)尚是一個(gè)包羅萬象的概念，它的外延涉及生活的方方面面。從藝術(shù)的角度講，時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣，流行趨勢(shì)遍地開花，而時(shí)尚風(fēng)潮可能只席卷一部分人，所以人們追逐時(shí)尚的腳步永不會(huì)停息。時(shí)尚是一種品位，也是一種觀念。因而對(duì)于時(shí)尚商品的廣告而言，也必須能夠體現(xiàn)出一種品位、觀念和生活態(tài)度來，這樣的廣告才會(huì)得到時(shí)尚追隨者的共鳴，才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和品牌的忠實(shí)度。

動(dòng)畫片具有很強(qiáng)的時(shí)代性，因?yàn)樗陌l(fā)展離不開當(dāng)時(shí)它所處的社會(huì)科技水平的發(fā)展，它所展示的畫面和造型都會(huì)貼近觀眾的審美。因而，動(dòng)畫無疑創(chuàng)造了一個(gè)脈絡(luò)的入口，聯(lián)系了不同族群的共鳴，當(dāng)然也會(huì)涉及時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)至今日，越來越多的時(shí)尚品牌跨界與動(dòng)畫合作。

Prada是世界頂級(jí)的奢侈品牌。它旗下的產(chǎn)品囊括手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱、服裝、鞋類、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設(shè)計(jì)均走在世界流行的最前端，誕生了一系列真正創(chuàng)新和令人印象深刻的設(shè)計(jì)元素，這些最終成為了時(shí)尚界的當(dāng)代經(jīng)典。2008年P(guān)rada發(fā)布春夏系列時(shí)，推出了一則名為《Trembled Blossoms》—“顫栗之花”的動(dòng)畫廣告片，此廣告片一經(jīng)發(fā)出便得到積極的好評(píng)。在片中用動(dòng)畫語言和鏡頭講述了一個(gè)花仙子的故事，畫面色彩絢麗唯美，動(dòng)畫塑造的女性形象儀態(tài)優(yōu)美，并且?guī)в型捄蜕窕蒙省Ｓ捎趧?dòng)畫可以超越時(shí)空，可以天馬行空的大膽想象，因而在時(shí)尚用品中如用動(dòng)畫動(dòng)畫的表現(xiàn)方式，可以淋漓盡致的闡釋廣告創(chuàng)意，塑造唯美空盈的情境體驗(yàn)。

3 幽默訴求，營(yíng)造輕松喜劇效果

在日常生活中，幽默也是不可或缺的生活潤(rùn)滑劑。幽默可以化解尷尬，調(diào)劑身心，增進(jìn)友誼，具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力。我們說不懂幽默的人是乏味的，而懂得施展幽默的人往往給人以風(fēng)趣、機(jī)智和睿智之感，可以增加一個(gè)人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此，廣告大師波迪斯有這樣一句話：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西?！睂?duì)于商業(yè)廣告而言，幽默廣告會(huì)以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生廣告的認(rèn)知。因而，利用幽默，利用好幽默，無疑是廣告訴求和表達(dá)的一個(gè)新的方法。

實(shí)拍廣告中，幽默手法的運(yùn)用一般是采用表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)，比如，傳統(tǒng)幽默廣告有“兩乎”只說，即“合乎情理，出乎意料”，依靠的是戲劇性的情節(jié)來制造幽默滑稽的效果。而對(duì)于動(dòng)畫廣告或是動(dòng)畫廣告而言，因?yàn)槭菑V告聯(lián)姻了動(dòng)畫這種表現(xiàn)形式，而幽默和喜劇性本身就是動(dòng)畫的一種屬性，幽默在動(dòng)畫設(shè)計(jì)中占有重要的地位， 在動(dòng)畫幽默表現(xiàn)中可以分為表情幽默、動(dòng)態(tài)幽默和語言幽默。表情幽默、動(dòng)態(tài)幽默有明顯的視覺效果，最易造成滑稽的感覺。其效果和表現(xiàn)的高下取決于設(shè)計(jì)者的表現(xiàn)力，語言幽默需要一定的語言修辭方式，只需三言兩語，便風(fēng)趣異常而又含義深刻。在動(dòng)畫的設(shè)計(jì)和表達(dá)中，語言、表情和動(dòng)態(tài)幽默是一體的，因而，用動(dòng)畫來詮釋廣告的幽默訴求便是再好不過的選擇。

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)今信息海量化和產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)背景下，為搜尋一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意策劃人員也是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，而這樣做的目的最終也是為了能夠是自己的廣告有創(chuàng)新點(diǎn)和新穎之處，從而能夠擁有信息記憶時(shí)的“顯著性”的特點(diǎn)，在消費(fèi)者頭腦中得以認(rèn)知和傳播。如今，隨著動(dòng)畫技術(shù)的成熟和發(fā)展，動(dòng)畫的受眾群不止停留在青少年兒童一個(gè)年齡階層上，動(dòng)畫廣告同樣可以代理高檔時(shí)尚的品牌并取得巨大的成功。并且，由于動(dòng)畫藝術(shù)是一種新的藝術(shù)形式，有自身固有特點(diǎn)和規(guī)律：比如它的夸張和變形營(yíng)造的魔幻效果；以及自身的幽默喜劇性，這些可能是實(shí)拍廣告所達(dá)不到的效果或者是不太擅長(zhǎng)表現(xiàn)的領(lǐng)域，相信，動(dòng)畫廣告在此優(yōu)勢(shì)下，定會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。