地市報：深入地方生活，嵌入地方文化

□ 李錫春

（作者是阜新日報社社長）

偏于一隅的地市報，既缺乏省會城市黨報和都市報的品牌影響力，又面臨廣電和以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介擠壓，危機越來越明顯。地市報，在新媒體時代如何突出重圍？

擔(dān)綱當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞降囊I(lǐng)者和公益活動的組織者

作為地方主流媒體，地市報具有當(dāng)?shù)仄渌襟w無可替代的權(quán)威性，這是毋庸置疑的。新媒體時代，人們每天都要面對海量信息，就時效性而言，地市報明顯處于劣勢，但因其傳統(tǒng)的主流力量，它完全可以擔(dān)綱比信息提供者更重要的角色—地方居民健康生活方式的引領(lǐng)者和新價值標準的倡導(dǎo)者。

《阜新日報》推出的“減鹽行動”為此提供了鮮活范例。

遼寧省衛(wèi)生部門曾組織七支醫(yī)療隊赴阜新市彰武縣24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行醫(yī)療扶貧，七支醫(yī)療隊反映的信息高度相同：彰武縣高血壓以及主要心腦血管疾病發(fā)病率超過正常水平，顯現(xiàn)出一種不正常的地域集中性。

就此，《阜新日報·周末》以頭版頭條的深度報道模式，以《高鹽之患》為題報道了阜新市彰武縣居民高血壓患病率高出全國平均水平17個百分點，腦卒中（包括腦出血和腦血栓）患病率比全國平均水平竟高出7倍，居民平均標準化患病率為35%的情況，并引用了中國醫(yī)科大學(xué)在彰武縣的5年科研結(jié)論和后期“鹽干預(yù)”后取得的效果對阜新人高鹽飲食進行了分析，并倡導(dǎo)全市人民以減少鹽和動物性油脂攝入為主的“餐桌革命”。

報道推出后，引起衛(wèi)生主管部門高度關(guān)注，很多讀者對“口重”（東北俗語，指吃鹽量大）的危害通過這個身邊的事例才知曉。隨后，《阜新日報》《阜新晚報》邀請當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生界專家進一步從專家視角談高鹽對健康的危害，并在第一版以整版篇幅推出了《健康，從減鹽開始》的倡議。市委書記看到報道后，親自主持召開專題會議，研究部署在全市開展“減鹽行動”工作。由阜新日報社和阜新衛(wèi)生局倡導(dǎo)的“發(fā)放限鹽勺，健康從減鹽開始”大型活動在阜新城鄉(xiāng)居民中展開。

深入地方生活，關(guān)注百姓衣食住行，在廣大城鄉(xiāng)居民日?，嵥樯钪型诰虺鲇袃r值的新聞，通過策劃系列報道，引導(dǎo)百姓以健康、時尚的生活方式面對人生，這是《阜新日報》《阜新晚報》近些年著力追求的新的價值落點。

近幾年，《阜新日報》《阜新晚報》先后主辦了阜新市首屆大型集體婚禮、先后兩屆阜新市汽車博覽會等大型社會公益性活動，極大地提升了《阜新日報》和《阜新晚報》的品牌美譽度，很多市民由此成為忠實讀者。

嵌入地方文化，尋找報紙與所在城市的結(jié)合點，發(fā)揮構(gòu)建和重塑地方文化的重要角色

位于遼寧省西部的阜新市，擁有蒙古族人口22萬人，歸屬阜新市管轄的阜新蒙古族自治縣有著歷史悠久的民族文化，作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，《阜新日報》把弘揚當(dāng)?shù)孛晒抛逦幕袨槌Ｄ陥猿值囊豁椥侣勑麄鲀?nèi)容。2007年6月，《阜新日報》刊發(fā)了一首題為《“敖包相會”與阜新敖包文化》的報道。這篇報道通過記者實地考察和采訪民族文化學(xué)者的形式，對當(dāng)?shù)氐陌桨幕髁松羁探庾x。報道中還提到，歌曲《敖包相會》的詞作者，是從阜新走出的著名作家瑪拉沁夫。這篇報道發(fā)出后，《阜新日報·周末》又邀請當(dāng)?shù)匚膶W(xué)界、音樂界和文博界人士座談，并以《阜新敖包文化能否名揚全國？》為題，刊發(fā)專家學(xué)者觀點。

隨后，記者赴北京采訪年近八旬瑪拉沁夫。人物專訪刊發(fā)后，阜新市委市政府特聘請瑪拉沁夫為阜新市市委市政府顧問，并邀請他回阜新作學(xué)術(shù)報告。在《阜新日報》推動下，2008年、2009年阜新蒙古族自治縣連續(xù)兩年舉辦敖包文化節(jié)，強力推動當(dāng)?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展。

地市報嵌入地方文化生活，不僅意味著報道當(dāng)?shù)匚幕?，更意味著?gòu)建、重塑地方文化，在城市傳統(tǒng)文化性格中融入時尚元素和時代精神，使地方文化永葆生命力。近幾年，《阜新日報》《阜新晚報》與當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T聯(lián)合舉辦了“阜新八大美景”“阜新八大美食”評選活動，對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要作用。

利用新媒體提供個性化和分眾服務(wù)

報紙必須利用新媒體，融入新媒體元素，為讀者提供個性化和分眾服務(wù)，才能與時俱進，煥發(fā)生機。

由阜新日報社創(chuàng)辦的“阜新新聞網(wǎng)”作為阜新地區(qū)最具權(quán)威性的新聞門戶網(wǎng)站，開通六年來已成為阜新市新聞宣傳的重要平臺和外界了解阜新的重要窗口，2009年榮獲中國百強新聞網(wǎng)站。阜新新聞網(wǎng)已成為《阜新日報》和《阜新晚報》品牌推廣和報網(wǎng)互動的重要媒介。

除加強“阜新新聞網(wǎng)”建設(shè)，《阜新日報》《阜新晚報》還在“民生”“文化副刊”部設(shè)立“民情博客”和“QQ聊天”系統(tǒng)。由阜新日報社創(chuàng)辦的車友俱樂部、美食體驗團、文學(xué)沙龍、小記者團等團體會員通過網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更快捷地進行交流和活動。通過報網(wǎng)互動，《阜新日報》《阜新晚報》為廣大讀者提供分眾服務(wù)和個性化服務(wù)，并舉辦車友愛心救助、小記者走遍阜新、美食體驗團品嘗阜新美食等大型活動，不但為報紙融入時尚元素，而且增強報紙親和力，使《阜新日報》和《阜新晚報》的品牌深入人心。

通過深入地方生活的每個細節(jié)，融合網(wǎng)絡(luò)等新媒體，嵌入地方文化，舉辦大型公益活動等手段，《阜新日報》和《阜新晚報》品牌影響力不斷增強。2008年，《阜新日報》《阜新晚報》廣告經(jīng)營總收入增長36.8%，2009年廣告經(jīng)營總收入增長20.47%。