縣市區(qū)域報公司制經(jīng)營的操作路徑—兼論蕭山日報報業(yè)經(jīng)營運作模式

□ 王柏華 李家連

（作者分別是《蕭山日報》副總編、編輯）

繼2003年我國報刊整頓以后，保留下來的48家縣市區(qū)域報大都實力比較雄厚，近幾年報紙廣告收入快速增長，多元產(chǎn)業(yè)不斷壯大。

2003年底，《蕭山日報》加盟杭州日報報業(yè)集團，2008年12月19日，經(jīng)過杭州日報報業(yè)集團批準，杭州蕭山日報傳媒有限公司正式注冊成立（實際就是縣市區(qū)域報報業(yè)集團），實現(xiàn)了辦報與經(jīng)營分離。公司下設(shè)報紙廣告部、發(fā)行部以及五大經(jīng)營性周刊，擁有蕭山網(wǎng)、風(fēng)盛新傳媒戶外廣告有限公司、蕭山手機報、杭州風(fēng)和會展有限公司、蕭山日報多媒體數(shù)字報、蕭報培訓(xùn)中心、杭州蕭報國際旅行社有限公司、香港寶芝林中國大陸總部基地等9家子公司，2009年報業(yè)經(jīng)營總收入突破8000萬元，報業(yè)經(jīng)營總收入、總利潤同比增長15%、23%。其運作模式有幾個特點。

領(lǐng)導(dǎo)體制

杭州蕭山日報傳媒有限公司及所屬子公司，均按照公司法要求設(shè)立董事會、監(jiān)事會和經(jīng)營班子三套機構(gòu)。實行公司董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負責(zé)制，實行總經(jīng)理會議決策下的項目負責(zé)制。

組織機構(gòu)

1.品牌運營委員會。

品牌運營委員會由主任、副主任和成員組成，統(tǒng)籌報業(yè)經(jīng)營活動。成員包括：專職編委、總編助理、報社和傳媒公司各部室主任、各周刊及工作室主編、手機媒體部主任、蕭山網(wǎng)總經(jīng)理、風(fēng)盛戶外傳媒公司總經(jīng)理、風(fēng)和會展公司總經(jīng)理、培訓(xùn)中心主任、旅游公司總經(jīng)理等。品牌運營委員會具有三大作用：橋梁作用，在報社和傳媒公司之間架起一道橋梁，充分整合共享報社和傳媒公司的資源；品牌作用，把報社和傳媒公司的品牌融合成大品牌和品牌群，實現(xiàn)品牌價值最大化；整合作用，整合報社和傳媒公司的多種資源并形成合力，建立共享模式，降低運作成本，實現(xiàn)資源和利益的共享。

2.品牌運營部。

品牌運營部是品牌運營委員會的具體執(zhí)行機構(gòu)。一是協(xié)助品牌運營委員會制定經(jīng)營活動計劃，逐一落實到項目負責(zé)人。項目負責(zé)人由品牌委員會主任、副主任擔任，相關(guān)成員單位密切配合。二是每個項目都實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發(fā)布、會展、演出等“五位一體”的運作模式。項目負責(zé)人擁有絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、組織權(quán)、資源調(diào)配權(quán)等權(quán)力。

3.報紙廣告部 。

負責(zé)報業(yè)廣告的策劃、組織、協(xié)調(diào)等工作，實現(xiàn)廣告資源共享。

4.報紙發(fā)行部 。

負責(zé)報紙發(fā)行調(diào)查論證，健全發(fā)行隊伍，自辦發(fā)行投遞等工作，開拓有效發(fā)行市場，提高有效發(fā)行量，并拓展其他代辦業(yè)務(wù)。

5.投資發(fā)展部 。

統(tǒng)籌報業(yè)發(fā)展項目的調(diào)研、論證、立項等事宜，為公司總經(jīng)理提供科學(xué)決策依據(jù)，降低投資風(fēng)險。

6.財務(wù)管理和內(nèi)部審計機構(gòu)。

負責(zé)前期風(fēng)險投資的論證、計劃和投資評估，加強財務(wù)管理和審計，搞好資本監(jiān)控，提高資本運行的質(zhì)量和效益。

合作形式

1.品牌資源合作 。

2008年12月，蕭山日報傳媒有限公司為進軍教育文化培訓(xùn)行業(yè)，同時做大“小記者團”品牌，與中國人民大學(xué)·中國少年報社少年新聞學(xué)院和中國小作家協(xié)會合作，成立中國人民大學(xué)·中國少年報社少年新聞學(xué)院杭州分院、中國小作家協(xié)會杭州培訓(xùn)中心。舉辦4期夏令營招收營員260多名，小記者規(guī)模由2008年的1200名擴大到2009年底的2200名。2009年8月31日，蕭山日報傳媒有限公司與知名品牌旅行社浙江海內(nèi)外商務(wù)旅游有限公司合作，成立浙江海內(nèi)外商務(wù)旅游有限公司蕭山分公司，進軍旅游市場。

2.資金合作。

2005年1月，由報社控股，與幾家法人單位聯(lián)合參股組建蕭山網(wǎng)，由傳媒公司托管經(jīng)營?，F(xiàn)已發(fā)展到新聞、專題、湘湖社區(qū)（論壇）等20多個頻道，開辦了“MM說新聞”、視頻新聞、新聞會客廳、滾動新聞等欄目，建起26家鎮(zhèn)街子網(wǎng)站、70個新農(nóng)村網(wǎng)站和9家部門網(wǎng)站。2009年經(jīng)營收入突破500萬元，比上年增長25%。

3.人才技術(shù)合作。

2006年初組建的杭州風(fēng)盛新傳媒廣告有限公司，投入1300多萬元，在蕭山城區(qū)和鎮(zhèn)街設(shè)立微電腦燈箱式閱報欄近500座，形成了覆蓋全區(qū)的戶外媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，是杭州地區(qū)規(guī)模最大、時尚前衛(wèi)的媒介新載體和戶外廣告產(chǎn)品的傳播平臺。2009年9月，又與河南許昌通達科技媒體制作有限公司進行人才、技術(shù)合作，獨家代理閱報欄的全國銷售，將閱報欄廣告經(jīng)營領(lǐng)域延伸到了產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，僅此一項，每年可增加銷售額2000萬元以上。

背景資料

縣市區(qū)域報公司制經(jīng)營范例

在2003年報刊整頓中保留下來的48家縣市區(qū)域報，有的加入省級報業(yè)集團，有的加入地市報報業(yè)集團，有的仍屬于縣市管理，都得到了快速發(fā)展。如江蘇的《常熟日報》，2003年加盟蘇州日報報業(yè)集團，2005年在新城區(qū)征地23畝，投資1億多元，建造了5層辦公樓和21層在當?shù)貥酥拘缘摹?1世紀大樓”，經(jīng)營相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)和餐飲、住宿等服務(wù)項目，并利用自己的印刷廠從事報紙、雜志、圖書印刷等業(yè)務(wù)，報業(yè)固定資產(chǎn)突破2.5億元，2008年僅報紙廣告收入就突破4000萬元。如浙江的《蕭山日報》，目前是一家集平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機媒體為一體，并涉足會展、演藝、培訓(xùn)、旅游、風(fēng)險投資等領(lǐng)域的多元文化經(jīng)營實體，員工隊伍達到300多人，2009實現(xiàn)經(jīng)營收入突破8000萬元。再如深圳的《寶安日報》，2004年9月加盟深圳報業(yè)集團后，充分利用自身的新聞、廣告和發(fā)行資源，探索發(fā)展社區(qū)報的新路子，年廣告收入突破3000萬元，發(fā)行量突破8萬份。這三家媒體預(yù)示著今后縣市區(qū)域報報業(yè)的發(fā)展方向。

經(jīng)營方式

1.從資本投資方式看，主要有獨資經(jīng)營（全資子公司）、合資經(jīng)營（股份制公司）和租賃經(jīng)營三種。

第一、獨資經(jīng)營。

包括投資新建項目和買斷經(jīng)營項目。2007年6月，蕭山日報傳媒公司投資成立杭州風(fēng)和會展有限公司，實現(xiàn)展會元素與報業(yè)廣告元素的有機融合，同年8月通過競拍獲得蕭山劇院5年零4個月的經(jīng)營權(quán)。到2009年底，推出中外數(shù)十家知名劇團上演《藏謎》《暗戀桃花源》《云南的響聲》和里斯本城市交響樂團新年音樂會等100多場次，接待大型會議、展會活動20多次。

第二、合資經(jīng)營。

包括控股公司、參股公司。如蕭山日報傳媒公司2009年6月與香港寶芝林（國際）控股集團合資在蕭山建立寶芝林大陸總部基地，聯(lián)手投資文化產(chǎn)業(yè)、藥業(yè)和健康飲品以及相關(guān)行業(yè)。

第三、租賃經(jīng)營。

《常熟日報》“21世紀大樓”部分樓層租賃承包給當?shù)匾患抑髽I(yè)，企業(yè)按照報社的要求從事相關(guān)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)和餐飲、住宿等經(jīng)營活動。

2.從經(jīng)營區(qū)域或行業(yè)看，可分為跨媒體經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營、跨地區(qū)經(jīng)營、跨技術(shù)經(jīng)營4種模式。

第一、跨媒體經(jīng)營。

就是利用傳媒優(yōu)勢，發(fā)展跨媒體產(chǎn)業(yè)，提升品牌影響力。如《蕭山日報》已形成以紙媒為主，蕭山網(wǎng)、手機報和戶外閱報欄等多媒體共同發(fā)展、互為補充的新格局。

第二、跨行業(yè)經(jīng)營。

就是利用不同行業(yè)不同的資源優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢開展經(jīng)營活動。比如，蕭山日報傳媒公司子公司承包蕭山劇院的經(jīng)營權(quán)，借助劇院優(yōu)勢，在會展、演藝等文化產(chǎn)業(yè)方面搭建平臺。

第三、跨地區(qū)經(jīng)營。

就是在區(qū)域媒體之間開展合作經(jīng)營活動，成為合作伙伴。這種合作包括內(nèi)容、理念、模式、代理等形式。比如2006年3月，《蕭山日報》通過競拍獲得河南省《三門峽日報》三年的廣告經(jīng)營權(quán)，組建了三門峽三山傳媒有限公司，為開展跨區(qū)域經(jīng)營合作活動積累了成功經(jīng)驗。而代理閱報欄的全國銷售，使風(fēng)盛公司從單一戶外閱報欄經(jīng)營延伸到在全國開展銷售、安裝等一條龍服務(wù)。

第四、跨技術(shù)經(jīng)營。

就是利用新技術(shù)、新手段將報紙產(chǎn)品進行二次傳播，創(chuàng)造新的贏利模式。比如手機報、數(shù)字報是對廣告資源進行二次開發(fā)，產(chǎn)生新的效益。2009年8月，蕭山日報傳媒公司與中國移動蕭山分公司聯(lián)合推出蕭山手機報。蕭山手機報正常工作日推出晨報、晚報，雙休日推出周末版，設(shè)有新聞早知道、資訊點點通、蕭山事、天下事、杭州灣、熱點關(guān)注、今日速讀、文體星事等板塊和欄目。