把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難點和著力點

□ 本刊特約評論員

作者：劉正榮，國務(wù)院新聞辦公室互聯(lián)網(wǎng)新聞研究中心主任

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是一個新命題，更是一個新的重大課題，不單是實踐問題，還涉及一系列認(rèn)識和觀念問題。做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，應(yīng)堅持實事求是、以人為本、統(tǒng)籌兼顧。做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，要牢固樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識、陣地意識。

必須引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論。但客觀講，我們對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)規(guī)律的認(rèn)識還不夠深，把握網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律的能力還不夠強(qiáng)，這對有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)成了制約。除了主觀原因，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的規(guī)律難以把握，至少還有三個客觀因素。

氛圍因素。大眾媒體營造的輿論從來沒有今天這樣受到種種“氛圍”的直接影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅僅是由“意見”構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)氛圍本身就成為網(wǎng)絡(luò)輿論的一部分，同時網(wǎng)絡(luò)氛圍和社會氛圍都對網(wǎng)絡(luò)輿論的生成產(chǎn)生直接影響。

技術(shù)因素。幾乎每一項網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和新運用，都能派生出新的傳播形態(tài)。從Web1.0到Web2.0，特別是博客、播客、微博客、社交型網(wǎng)絡(luò)等新運用，使輿論生成的空間和規(guī)模呈幾何級膨脹，也使輿論生成的自由度前所未有。

媒介融合因素。各類媒介都朝著數(shù)字化方向融合到互聯(lián)網(wǎng)的大平臺上。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及受眾之間的互動加快，相互作用、相互影響，使得輿論生成的因素和過程多元多變。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的難度較大，是基于大眾傳播資源壟斷被打破的大背景，這帶來以下兩大變化。

首先是大眾傳播行為主體的變化。面對互聯(lián)網(wǎng)，人人都有可能參與大眾傳播。多元化傳播主體的出現(xiàn)，導(dǎo)致“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)難以一致或多重，有時是缺失。對網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)”，紀(jì)律約束、法律約束和道德約束并存，而更多的傳播主體主要受法律和道德的約束。由此帶來的挑戰(zhàn)是，如何增強(qiáng)每一位網(wǎng)民的社會責(zé)任意識、法制意識和道德意識。

其次是競爭格局的變化。這是與傳播主體多元化相關(guān)聯(lián)的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體的大發(fā)展，使得受眾有了充分的主動選擇權(quán)。在一定意義上，受眾選擇就是市場選擇，這對網(wǎng)絡(luò)媒體的價值取向提出了考驗。黨和政府創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體，或稱之為主流網(wǎng)絡(luò)媒體，對他們來說，考驗和挑戰(zhàn)更大，因為他們既擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論主力軍的重任，又要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，如何發(fā)展好主流網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)作用，是事關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的戰(zhàn)略性大問題。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)涉及的細(xì)節(jié)問題很多，但在宏觀層面上需要在三個方面著力。

一是良好“氛圍”的營造。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論中出現(xiàn)的不少問題與網(wǎng)絡(luò)秩序有關(guān)，應(yīng)普遍遵守的規(guī)則，或稱網(wǎng)絡(luò)道德，還沒有完全確立，所以大力提倡依法辦網(wǎng)、文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，是更深層次的輿論引導(dǎo)。

二是主體陣地的培育。輿論是可以引導(dǎo)的，輿論是需要引導(dǎo)的。在網(wǎng)絡(luò)大千世界，要求每一個傳播主體都發(fā)揮正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的作用難以實現(xiàn)。必須把黨和政府創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體推到市場中錘煉，使其做強(qiáng)做好，發(fā)揮弘揚主流價值觀的作用。

三是傳統(tǒng)媒體品牌向網(wǎng)絡(luò)延伸。盡管傳統(tǒng)媒體的受眾群體有不斷減少的趨勢，但傳統(tǒng)媒體的專業(yè)素質(zhì)和組織能力優(yōu)勢突出，個人媒體遠(yuǎn)不可及，只要傳統(tǒng)媒體能夠通過網(wǎng)絡(luò)有效延伸其服務(wù)產(chǎn)品，其受眾范圍不僅不會縮小，反而會擴(kuò)大，從而有效增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的“把關(guān)”和引導(dǎo)力量。