零售業(yè)自有品牌經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析

徐俊昌

(長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院,吉林長春130012)

零售業(yè)自有品牌經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析

徐俊昌

(長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院,吉林長春130012)

隨著市場競爭環(huán)境的變化,零售業(yè)經(jīng)營壓力越來越大,實現(xiàn)多種經(jīng)營方式的創(chuàng)新是其必然的選擇。自有品牌經(jīng)營以其特有的優(yōu)勢已逐漸成為零售業(yè)應(yīng)對市場激烈競爭的一種有效手段;但同時我們也應(yīng)看到:零售業(yè)采用自有品牌經(jīng)營也存在著很多不確定性的風(fēng)險和劣勢,稍有不慎可能會為自身的發(fā)展帶來致命的打擊。基于此,筆者對自有品牌經(jīng)營的優(yōu)劣勢進(jìn)行了深入分析,為零售業(yè)有效開展自有品牌經(jīng)營提供理論參考。

零售業(yè);自有品牌;交易費用;差異化

自有品牌(Private Brand,簡稱PB)商品是指零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息,提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求,選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計生產(chǎn),最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品,并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的商品。[1]自有品牌在國外已有幾十年的歷史,目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視,尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標(biāo)有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司,其所有的商品都使用自有品牌——“圣米高”。其實,“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團(tuán)自己生產(chǎn)的,馬獅集團(tuán)只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求,再直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個供貨商,其中較大的制造商有500多個,這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、包裝、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

近年來,越來越多的國內(nèi)零售商創(chuàng)建并運(yùn)營自有品牌,與傳統(tǒng)的制造商品牌相互抗衡。如北京燕莎友誼商城從1993年就開始著手開發(fā)“燕莎”牌服裝、皮具等系列產(chǎn)品,目前已經(jīng)具有了一定的知名度。除了大型百貨商場以外,眾多連鎖超市也紛紛推出自有品牌。[2]但從總體上看,效果并不是很理想,在實施過程中出現(xiàn)了一系列問題。零售業(yè)經(jīng)營自有品牌確實有很多優(yōu)勢,但我們也應(yīng)看到在經(jīng)營自有品牌的過程中也存在較多弊端,經(jīng)營不善會帶來很大的風(fēng)險和損失。所以,零售業(yè)在開展自有品牌經(jīng)營時,一定要對自有品牌的優(yōu)劣有深入和全面的了解,不可盲目經(jīng)營。

一、零售業(yè)自有品牌經(jīng)營優(yōu)勢

(一)成本及價格優(yōu)勢

使用自有品牌的商品具有明顯的成本和價格優(yōu)勢。大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品,使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費用和流通成本。同時,使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商借助自己良好的商譽(yù)省去大量的廣告促銷費用。另外,大型零售企業(yè)通過連鎖規(guī)?；?jīng)營實現(xiàn)大批量銷售,降低了商品的銷售成本。對于自有品牌商品來講,商家有制定價格的主動權(quán),同時消費者在購買時無法在不同的賣場進(jìn)行比較,不受價格折扣的影響,因此提高了其價格競爭能力,在一定程度上可促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比,關(guān)鍵在于實現(xiàn)了價值鏈的整合創(chuàng)新,從設(shè)計、制作到銷售都由零售商全權(quán)負(fù)責(zé),減少了中間環(huán)節(jié),大幅度降低了中間成本,提升了其價格競爭力。

(二)無形資產(chǎn)優(yōu)勢

零售企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中,以一種或幾種經(jīng)營特色形成了自己良好的信譽(yù),樹立了一定的品牌形象,使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從開始就具備了名牌的許多特征,容易被顧客接受與認(rèn)可。如今,商品供給日益豐富,而消費者又較少擁有特定的商品專業(yè)知識,認(rèn)牌購買往往成為消費者的慣常購買行為,特別是在假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的時候,良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)幾乎成了消費者的“避難所”。消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。一旦商業(yè)企業(yè)的品牌具有一定的知名度或者說能得到消費者的普遍認(rèn)同時,品牌這種無形資產(chǎn)將得到最充分的利用。人們對于其品牌的認(rèn)同同樣會映射到零售企業(yè)自有品牌上,消費者容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硗杂衅放粕唐返膬?yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對自有品牌的依賴和接受,而自有品牌商品的成功,反過來又會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意度,提升商業(yè)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象。

(三)促銷優(yōu)勢

由于零售商直接掌控銷售終端,它可以不必經(jīng)過任何競爭即可獲得最佳的貨架位置和面積,將自有品牌的產(chǎn)品最醒目地呈現(xiàn)給消費者,且確保及時供貨。以超市為例,店家在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳,使消費者很自然地將這類商品品牌與這個零售店聯(lián)系在一起。各店家將貨架的黃金位置留給自己的產(chǎn)品擺放,一般制造商品牌的產(chǎn)品只有2 -3個展示位,而自有品牌產(chǎn)品的展示位可以比制造商展示位更長,擺放的樣式也可多樣化;并且零售商在包裝上也可大做文章,新推出的自有品牌產(chǎn)品采取與同檔次名牌制造商產(chǎn)品相似的包裝,誘導(dǎo)部分品牌辨別意識模糊而價格敏感度極強(qiáng)的消費者購買。零售商還可以為自己的品牌設(shè)計獨特的包裝,強(qiáng)化自有品牌形象,以達(dá)到促銷的目的。

(四)差別化優(yōu)勢

使用制造商品牌的商品,通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營,這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小?！白咭坏甑扔谧甙俚辍?從而造成零售企業(yè)經(jīng)營上雷同有加而特色不足,加劇了競爭的激烈程度,甚至出現(xiàn)了過度競爭。[3]而實施自有品牌經(jīng)營,零售企業(yè)首先就要對其品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,要根據(jù)自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標(biāo)市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確,企業(yè)的經(jīng)營特色即隨之形成。另外,零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部,其他企業(yè)不能使用,因此,使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來,以特色經(jīng)營贏得顧客。

(五)領(lǐng)先優(yōu)勢

把握、滿足消費者的需求,追求消費者滿意是企業(yè)的最終目的,準(zhǔn)確的市場定位是品牌生命力的源泉。零售業(yè)直接面對廣大的消費者,能比較準(zhǔn)確、及時、有效地掌握顧客需求心理、需求特點及其變動趨勢,商業(yè)企業(yè)自有品牌可以根據(jù)顧客需求組織生產(chǎn),這樣往往會領(lǐng)先生產(chǎn)企業(yè)向消費者提供更加符合需求的商品,從而在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位,掌握競爭的主動權(quán)。并且零售商可以憑借自身接近市場的營銷優(yōu)勢采取靈活恰當(dāng)?shù)臓I銷策略,把市場主動權(quán)牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據(jù)有利位置。而如果使用生產(chǎn)企業(yè)品牌,由于受時空等條件的限制,會出現(xiàn)溝通不及時或不全面的現(xiàn)象,無法及時準(zhǔn)確地滿足顧客需求。

二、零售業(yè)自有品牌經(jīng)營劣勢

(一)隱性成本增加

雖然自有品牌是零售商自己組織生產(chǎn)或從生產(chǎn)廠家訂貨,減少了中間環(huán)節(jié)的交易成本和流通費用,但在總成本優(yōu)勢的背后,零售商往往容易忽略此消彼長的其他成本。首先是促銷費用將會增加,例如在1995年,英國的連鎖零售商盛思博僅為其雨傘品牌投入的促銷費用就達(dá)到4100萬英鎊。其次是庫存成本的增加,無論是零售商自己生產(chǎn)還是采用OEM方式,都會導(dǎo)致庫存的增加以及大量資金的占用。再次,經(jīng)營自有品牌存在較大的風(fēng)險成本,一方面開發(fā)自有品牌商品需要資本先期投入,風(fēng)險較大;另一方面,如果自有品牌經(jīng)營不善,會對該零售商經(jīng)營的其他商品帶來株連效應(yīng)。[4]

(二)創(chuàng)新性差

零售商除招牌型自有品牌外,自有品牌在身份、象征、符號等方面與制造商競爭面臨極大困難,大部分自有品牌的創(chuàng)新性遠(yuǎn)小于制造商品牌。原因是大部分零售企業(yè)沒有實力很強(qiáng)的研發(fā)隊伍,所以很難做到支持所有品牌的研究和開發(fā)。

(三)容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題

零售商普遍缺乏產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計和質(zhì)檢、技術(shù)等人員,很難進(jìn)行市場調(diào)查預(yù)測以及在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā),同時也對貼牌生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證和技術(shù)水平考察不足;在生產(chǎn)加工過程中監(jiān)管乏力,從而難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。為節(jié)約成本,增加自有品牌產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品低價的競爭力,零售商較難找到真正有實力的貼牌生產(chǎn)企業(yè),因為這些企業(yè)不愿為他人作嫁衣。最終自有品牌的質(zhì)量問題可能會轉(zhuǎn)嫁到消費者對于零售商品牌的認(rèn)知上,會對零售商的整體形象產(chǎn)生一定程度的影響。

(四)認(rèn)知不到位

目前,我國消費者對自有品牌的認(rèn)知度相對較低,購買自有品牌的消費者比例更低,很多消費者將自有品牌的低價格等同于“低品質(zhì)”,甚至一些消費者對自有品牌商品產(chǎn)生排斥心理,這在零售商聲譽(yù)不高、店鋪規(guī)模較小的情況下,自有品牌受到消費者排斥的情況更加普遍。很多自有品牌產(chǎn)品都集中在一些技術(shù)含量較低的便利性商品上,價格與知名品牌的同類商品差價也不大,再加上產(chǎn)品質(zhì)量問題,這些都弱化了消費者對自有品牌的認(rèn)知和接受程度。[5]

三、結(jié)語

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,流通領(lǐng)域的競爭將更趨白熱化。有實力和規(guī)模的零售企業(yè)可以把自有品牌經(jīng)營作為一種有效的營銷戰(zhàn)略來實施。前文闡述的自有品牌經(jīng)營的一些劣勢和制約因素的存在,只是說明目前在我國實施自有品牌經(jīng)營有一定的困難,并不能說明它不適合我國。實際上,自有品牌作為大型零售業(yè)新的競爭利器,作為經(jīng)營創(chuàng)新、擺脫困境的一種有效手段,應(yīng)該在一些大型零售企業(yè)進(jìn)行全面推廣?？傊?零售業(yè)要成功地開展自有品牌經(jīng)營,就要認(rèn)真借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗;在供應(yīng)鏈中處理好與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,有效規(guī)避劣勢;加強(qiáng)零售業(yè)自身各方面管理,健全各種機(jī)制,提升自己的綜合競爭能力;應(yīng)該結(jié)合自己的實際情況,有步驟、積極穩(wěn)妥地實施自有品牌經(jīng)營,只有這樣才能在市場競爭中立于不敗之地,使自有品牌成為真正的營銷利器。

[1]郝洪文,劉王月.自有品牌:引領(lǐng)零售業(yè)新時代[J].商貿(mào)經(jīng)濟(jì),2004,(1).

[2]王靜.零售商自有品牌策略淺析[J].商場現(xiàn)代化,2005,(12).

[3]張書瑞.零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2009,(2).

[4]馮建軍.探尋自有品牌競爭的八大法則[EB/OL].http://www.flyhorses.com/Article/ShowArticle.aspx?channelId=1&ClassID=46&ArticleId=6064, 2009-04-07.

[5]李海廷.零售商創(chuàng)建自有品牌的發(fā)展策略[J].商貿(mào)經(jīng)濟(jì),2004,(11).

長春工業(yè)大學(xué)校內(nèi)基金研究項目“國內(nèi)零售業(yè)自有品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究”(編號:長工大科和字第0902號)。

徐俊昌(1975-),男,碩士,長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院講師,主要從事銷售管理與消費者行為研究。