北京回龍觀特大型社區(qū)商業(yè)發(fā)展探析

北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 劉嶺

社區(qū)商業(yè)是一種有別于城市中心區(qū)商業(yè)的地域性商業(yè)業(yè)態(tài)，它以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民利民為宗旨，以滿足居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)，提供日常生活用品和服務(wù)。社區(qū)商業(yè)不僅直接關(guān)系到城市居民的日常生活，同時(shí)也是城市商業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要體現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家，社區(qū)商業(yè)占整個(gè)商業(yè)零售額的比例有的高達(dá)40%。2005年商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)的基礎(chǔ)，是滿足居民綜合消費(fèi)的重要載體”。由此可見，社區(qū)商業(yè)商機(jī)無限。

社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)在于其區(qū)域性，服務(wù)對(duì)象主要為本社區(qū)居民；規(guī)模有限性，社區(qū)規(guī)模決定了商業(yè)經(jīng)營的規(guī)模；服務(wù)性，為本社區(qū)居民提供各種商業(yè)和休閑服務(wù)。

社區(qū)商業(yè)中心的發(fā)展模式主要包括社區(qū)購物中心模式、商業(yè)街模式、住宅底商模式等。購物中心模式為團(tuán)組式開發(fā)、集約式經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，適用于大型社區(qū)；商業(yè)街模式將類似業(yè)態(tài)集聚到一起，形成規(guī)模效應(yīng)；住宅底商模式適合便利店、餐飲、維修、美容美發(fā)等小型業(yè)態(tài)。

1 回龍觀社區(qū)居民分類及消費(fèi)行為分析

回龍觀社區(qū)在上個(gè)世紀(jì)90年代末開始修建，地處北京北五環(huán)外，按最初的設(shè)計(jì)規(guī)劃，總建筑面積近1500萬平方米，要把它建成全國乃至亞洲最大的住宅區(qū)，居住人口約50萬左右?；佚堄^社區(qū)以天鴻集團(tuán)開發(fā)的回龍觀文化居住區(qū)為核心，不斷向周邊擴(kuò)展延伸，幾十個(gè)小區(qū)聚成一片，其規(guī)模相當(dāng)可觀。

根據(jù)其不同的來源和性質(zhì)，回龍觀社區(qū)居民主要由以下幾方面人群構(gòu)成：

(1)回遷的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，社區(qū)開發(fā)占用了自己土地，其實(shí)已成為社區(qū)的居民，現(xiàn)在相對(duì)集中于幾個(gè)小區(qū)。

(2)城區(qū)拆遷的居民，從城里搬到郊區(qū)，但戶口仍在原住地，城里情結(jié)難以割舍，說話做事時(shí)時(shí)以城里人自居。

(3)部分院校和企事業(yè)單位的職工，多是分不到福利房的年輕人和補(bǔ)差的離退休人員，大多數(shù)企事業(yè)單位上下班有班車。

(4)中關(guān)村、上地一帶創(chuàng)業(yè)的“白領(lǐng)”，多選擇價(jià)位稍高的商品房，很多人把父母接過來，因此在回龍觀社區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多操外地口音的老人。

(5)在社區(qū)做生意的外地人，或買房或租房，構(gòu)成社區(qū)的一部分。

(6)其他。

消費(fèi)行為的形成有兩個(gè)必要條件：一是消費(fèi)者的購買愿望；二是消費(fèi)者的支付能力。在社區(qū)發(fā)展初期，根據(jù)其消費(fèi)行為特征，上述人群可以進(jìn)一步劃分為兩類：一類是有購買愿望但相對(duì)缺乏支付能力的，比如回遷農(nóng)民、老人、小孩、社區(qū)做小生意的，他們長時(shí)間在社區(qū)生活，但是消費(fèi)能力和檔次相對(duì)較低，或者生活習(xí)慣比較節(jié)儉，消費(fèi)目的以滿足基本生活需要為主，比如生活日用品、理發(fā)等，消費(fèi)的主要場(chǎng)所為便利店和菜市場(chǎng)；另一類是有支付能力但缺乏購買欲望的，如部分機(jī)關(guān)院校的上班族、中關(guān)村和上地的白領(lǐng)，基本上為中等收入階層，每天有機(jī)會(huì)往返于單位和住地，有條件在城里購物消費(fèi)，相信品牌效應(yīng)，對(duì)“郊區(qū)”的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏信任感，很少在社區(qū)消費(fèi)。

社區(qū)發(fā)展比較成熟后，隨著更多連鎖品牌的涌現(xiàn)和社區(qū)商業(yè)的多樣化規(guī)?；?，第二類消費(fèi)者增加了對(duì)社區(qū)商業(yè)的信任感和認(rèn)同感，逐步把購物餐飲休閑娛樂等消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到社區(qū)商業(yè)，第一類消費(fèi)者也隨著生活水平提高而具有了更高的支付能力，而更多的消費(fèi)行為又會(huì)推動(dòng)社區(qū)商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2 回龍觀社區(qū)商業(yè)發(fā)展階段

由于回龍觀社區(qū)離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便，盡管居民數(shù)量眾多，但是消費(fèi)者不多，更有“睡城”美名，回龍觀社區(qū)一度缺少“商氣”，與目前的繁榮場(chǎng)面形成鮮明對(duì)比。縱觀回龍觀社區(qū)商業(yè)發(fā)展的歷史，根據(jù)其發(fā)展的不同狀態(tài)，可以分為三個(gè)階段：

(1)萌芽階段(2000～2003年)。居民數(shù)量還不多，生活很不方便。最初的時(shí)候只有一個(gè)小型“天福超市”和少數(shù)餐飲業(yè)、裝修、美容美發(fā)等，社區(qū)惟一綜合性的商場(chǎng)“三合商廈”，平時(shí)顧客寥寥無幾。由于消費(fèi)市場(chǎng)不大，眾多商家很長時(shí)間持觀望態(tài)度。

(2)迅速發(fā)展階段(2003～2007年)。居民數(shù)量逐步增多，潛在市場(chǎng)吸引更多的超市和餐飲業(yè)進(jìn)入回龍觀，競(jìng)爭逐步加劇，不斷有商家加入和退出。美廉美、物美超市，金山城、金百萬、葡萄溝等餐館盡享“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，保持住了自己的市場(chǎng)地位；以農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為主的城北回龍觀商品交易市場(chǎng)2003年6月開業(yè)，大大便利了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。華潤萬家生活超市也在此期間打入市場(chǎng)，但數(shù)年后悄然退出。

(3)成熟階段(2007年～現(xiàn)在)。如今回龍觀地區(qū)已經(jīng)擁有5家大型超市，3家大型批發(fā)市場(chǎng)，5家大型綜合性商廈，還有1家即將建成，2條餐飲業(yè)商業(yè)街，已經(jīng)頗具規(guī)模，各有特色，進(jìn)入壟斷競(jìng)爭階段；大型超市基本上形成寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，看似競(jìng)爭對(duì)手的美廉美超市已經(jīng)在2006年被物美集團(tuán)收購，物美、華聯(lián)、京客隆割據(jù)一方，小型超市基本上是底商模式，僅限于服務(wù)本小區(qū)居民；大型購物中心也基本形成寡頭格局，盡管規(guī)模都很綜合龐大，但是認(rèn)真研究會(huì)發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營各有側(cè)重、互為補(bǔ)充，目前還不至于出現(xiàn)互相殘殺的局面。

3 回龍觀社區(qū)商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

社區(qū)商業(yè)不同于城市的區(qū)域中心商業(yè)、大型購物中心、特色步行街的商業(yè)形態(tài)，具有很強(qiáng)的地域性，是一種為本地區(qū)居民服務(wù)的商業(yè)模式?；佚堄^社區(qū)商業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)可以歸納為以下幾方面：

針對(duì)社區(qū)特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。不同的社區(qū)具有不同的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查分析是成功的第一步。以回龍觀社區(qū)為例，其規(guī)模龐大，可以采用大型購物中心模式，實(shí)行集約化規(guī)模經(jīng)營；餐飲業(yè)采取商業(yè)街模式，可以產(chǎn)生集聚效應(yīng)，有利于吸引更多的消費(fèi)者。

連鎖經(jīng)營是社區(qū)商業(yè)模式首選。連鎖經(jīng)營一般采用標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，有利于防止假冒偽劣商品，具有更高的可信度和認(rèn)知度；同時(shí)，連鎖體系通過集中采購、統(tǒng)一配送、分散銷售，從而降低了進(jìn)貨價(jià)格，有利于社區(qū)居民購物。

表1 回龍觀地區(qū)大型綜合商廈一覽表

充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。由前文分析可知，大部分回龍觀社區(qū)居民自我心理定位較高，對(duì)于已有品牌具有信任感和認(rèn)同感，因此知名品牌更容易在回龍觀社區(qū)打開市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位非常重要?；佚堄^社區(qū)建設(shè)初期失敗的商業(yè)案例基本上都在于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，第一類居民認(rèn)為定位偏高，而第二類居民則認(rèn)為偏低，導(dǎo)致經(jīng)營困境。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。真誠對(duì)待社區(qū)消費(fèi)者，絕不能以“城里的價(jià)格、郊區(qū)的產(chǎn)品(服務(wù))”來欺騙消費(fèi)者，違背基本的商業(yè)道德和準(zhǔn)則。

理性認(rèn)識(shí)市場(chǎng)容量。社區(qū)商業(yè)不同于商業(yè)中心區(qū)，一旦入住飽和，銷售總量會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)，如果同類商家增加，只能形成惡性競(jìng)爭。如果高估了社區(qū)商業(yè)的商圈半徑和對(duì)區(qū)外客流的吸引力，可能為以后的商業(yè)經(jīng)營埋下隱患。

4 結(jié)語

隨著華聯(lián)商廈、北店時(shí)代廣場(chǎng)、永旺國際商城等大型購物中心的開業(yè)，回龍觀社區(qū)商業(yè)從便利店、餐飲等基本型消費(fèi)向休閑文化等多元化方向發(fā)展。社區(qū)商業(yè)的成功關(guān)鍵在于事先認(rèn)真地研究市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者。

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