基于顧客抱怨的原因分析及對策研究

淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王陶靖

在世界走向全球化的今天，消費也開始走上全球化。當(dāng)今客戶消費極具情緒化，指責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)，對產(chǎn)品和服務(wù)的挑剔程度幾乎達(dá)到苛刻的地步，作為企業(yè)，如何應(yīng)對處理客戶的抱怨，將抱怨化為企業(yè)的機(jī)會，是提升企業(yè)服務(wù)水平的必備條件。處理客戶抱怨是彌補產(chǎn)品或服務(wù)中的缺失、維持客戶滿意、防止客戶流失的一道防線?？蛻舻牟粷M、抱怨、投訴是企業(yè)與客戶接觸的核心環(huán)節(jié)，客戶的抱怨使企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問題，通過對這些問題的解決，使更多的消費者不滿意因素被消除，最終達(dá)到客戶滿意。

1 客戶抱怨的原因分析

顧客抱怨是任何一家企業(yè)都必須面對而無法回避的，面對顧客抱怨產(chǎn)生的巨大破壞力，企業(yè)可以通過善待顧客的抱怨來解決，并將影響轉(zhuǎn)化為提升的動力。我們知道有這樣的一個公式：更好的抱怨處理+更高的顧客滿意度+更高的品牌忠誠度=最好的業(yè)績。善待顧客抱怨不僅是贏得顧客忠誠的契機(jī)，亦是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。挑剔的顧客是企業(yè)最值得開發(fā)的客戶，因為從顧客的抱怨中，公司可以了解產(chǎn)品或服務(wù)的不足，公司可以知道顧客最需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。抱怨得到完滿的解決之后，形成的正面口碑效應(yīng)是企業(yè)最好的廣告和最大的財富。作為企業(yè)，如何將抱怨轉(zhuǎn)化為機(jī)會，首先要探究客戶抱怨發(fā)生的主要原因，才能對癥下藥，提高自己的業(yè)務(wù)。顧客抱怨有以下原因：

(1)服務(wù)人員的態(tài)度不好。

這是造就抱怨的較為普遍的現(xiàn)象，因為在交易過程中，不僅僅只是物物交換，還要加上人的情感，只有在交易過程中把物物交換轉(zhuǎn)化為人與人情感的交流和溝通，才能使交易變得更加順暢。在服務(wù)系統(tǒng)中的顧客滿意與不滿意，往往取決于某一個接觸的瞬間。如：服務(wù)人員對顧客的態(tài)度不友善、結(jié)算錯誤、讓顧客等待時間過長，服務(wù)環(huán)境的公共衛(wèi)生狀態(tài)不佳、安全管理不當(dāng)、店內(nèi)音響聲音過大、服務(wù)制度存在缺陷等，都是造成顧客不滿、產(chǎn)生抱怨的原因。美國管理協(xié)會(AMA)所做的一項調(diào)查顯示，68%的企業(yè)失去客戶，原因就是服務(wù)態(tài)度不好。

(2)客戶對商品不滿意。

良好的產(chǎn)品質(zhì)量是顧客塑造滿意度的直接因素。顧客對一次購買經(jīng)歷是否滿意，首先取決于他對此次購買的產(chǎn)品是否滿意。當(dāng)然對于服務(wù)的滿意與否不但貫穿于顧客從進(jìn)入到走出服務(wù)系統(tǒng)的全部經(jīng)歷過程，而且會延伸到顧客對服務(wù)所產(chǎn)生的物質(zhì)實據(jù)的使用過程中。如顧客在商場選購商品時，一方面，他能不能以合適的價格順利地買到質(zhì)量合格的商品，是決定顧客是否滿意的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，即使商品的質(zhì)量沒有問題，但如果在使用的過程中，顧客發(fā)現(xiàn)使用該商品得到的效果并不是像他自己想象的那樣，他也會對整個服務(wù)產(chǎn)生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨。所以完美的商品應(yīng)該是“好產(chǎn)品+好服務(wù)”。所以，好服務(wù)要建立在好商品的基礎(chǔ)上，否則態(tài)度再好，只能說明企業(yè)在進(jìn)行蒙騙。

(3)虛假信息是導(dǎo)致客戶不滿的另一原因。

有些企業(yè)向外宣傳產(chǎn)品時夸大產(chǎn)品的價值功能、不合實際地美化產(chǎn)品，比如有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時，刻意宣傳一些產(chǎn)品本身不具備的功能或特性。例如某某手機(jī)在宣傳時，注明此手機(jī)是雙卡雙待機(jī)，顧客在購買后發(fā)現(xiàn)，這個手機(jī)只能插雙卡，兩個卡并不能同時待機(jī)。再如，某某保暖內(nèi)衣在宣傳時宣揚采用太空材料制成，可以運動生熱，超強(qiáng)保暖，事實卻證實這款內(nèi)衣不過是普通化纖制成，至于運動生熱，只不過以人體運動生熱來混淆視聽，并非衣服本身可以生熱，保暖效果也不比普通內(nèi)衣強(qiáng)。還有一些企業(yè)大力宣傳自己的售后服務(wù)而不加以兌現(xiàn)。例如：有的商場承諾顧客包退包換，但是一旦顧客提出時，總是找理由拒絕。有些商家進(jìn)行促銷時打出買一贈一的標(biāo)語，可是顧客購買時發(fā)現(xiàn)并非如此，商家玩很多貓膩，不是真正給消費者實惠，而是商家搞的一些數(shù)字游戲，顧客經(jīng)常有上當(dāng)?shù)母杏X，時間長了，次數(shù)多了，商家也會因此失去顧客的信賴。這些導(dǎo)致顧客在消費過程中有失望的感覺，因而產(chǎn)生抱怨。

另外，在有些情況下，隨機(jī)因素也會造成顧客的抱怨。由于隨機(jī)因素，特別是不可抗力造成的失誤是不可控因素。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)補救措施，及時、準(zhǔn)確地將失誤的原因等信息傳遞給客戶，并從功能質(zhì)量上予以有效的“補償”。

2 客戶抱怨的處理措施

處理客戶的抱怨應(yīng)視為企業(yè)管理中最重要的組成部分，一個現(xiàn)代企業(yè)必須是面向客戶的企業(yè)。作為企業(yè)員工首先明確公司的客戶是誰，自己的工作哪些方面事關(guān)客戶的利益，如何處理和減少客戶的抱怨等這些問題，這是一個企業(yè)圍繞客戶服務(wù)所建立的制度、所形成的管理習(xí)慣和思維習(xí)慣以及因之產(chǎn)生的影響力的總和。企業(yè)處理客戶抱怨的策略途徑有：

(1)建立完善的客戶抱怨投訴制度。

投訴是客戶發(fā)泄心中不滿的重要途徑，是確?？蛻衾娌皇軗p害的重要保障。企業(yè)要讓全體員工從根源上認(rèn)識到“問題處理不當(dāng)可能會給企業(yè)造成的危害”，把客戶的抱怨看作企業(yè)經(jīng)營的重要資源，把客戶的抱怨作為審視企業(yè)經(jīng)營缺失、傾聽客戶心聲的管道，以一種積極的心態(tài)去處理客戶的不滿意，直至客戶滿意。建立一套完整的客戶抱怨處理程序，認(rèn)真對待客戶抱怨，建立相應(yīng)的管理結(jié)構(gòu)，為客戶抱怨提供制度上的保障。在企業(yè)中直接與顧客接觸的員工在一線為顧客創(chuàng)造其所感知的價值，企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作是對一線員工的工作提供支持，管理者應(yīng)依據(jù)一線員工反饋的信息制定企業(yè)戰(zhàn)略，為一線員工提供有效支持資源。

(2)設(shè)立暢通無阻的投訴處理系統(tǒng)。

顧客投訴是企業(yè)的資源，如何將抱怨轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源是顧客投訴管理的核心，顧客抱怨是顧客對企業(yè)商品或者服務(wù)不滿的情緒表達(dá)，是一積極的行動，企業(yè)要鼓勵不滿意的顧客進(jìn)行投訴，為了保證投訴在傳入企業(yè)時有規(guī)范的操作和路徑，同時也為了方便顧客，并能對抱怨行為進(jìn)行合理而有效的處理，企業(yè)必須設(shè)立專門的職能部門和人員受理顧客投訴。顧客抱怨的處理涉及到企業(yè)內(nèi)部不同部門協(xié)作，是一項跨越企業(yè)內(nèi)部多個職能部門的工作。要使顧客投訴得到及時滿意的處理，必須制定一個合理的投訴處理流程，使投訴處理程序快捷，以最快的速度接受和處理客戶的抱怨。投訴處理流程可以簡單地分為：投訴的受理、傳遞——投訴的分析——確定處理投訴的方案——對顧客的信息反饋——向相關(guān)方索賠。這里要確定受理的部門和人員的權(quán)責(zé)問題，使其明確職位和部門的責(zé)任。

(3)主動出擊，定期進(jìn)行滿意度調(diào)查。

顧客投訴反應(yīng)了顧客不滿意，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視并加以合理處理，以達(dá)到消除顧客不滿和了解顧客真實需求的目的。但是僅僅關(guān)注顧客投訴是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為許絕大部分顧客不滿意是不會選擇投訴的。據(jù)美國有關(guān)專家的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)只能聽到4%客戶的抱怨。96%的客戶保持沉默，91%的客戶今后將不再上門光顧你的生意。說明真正抱怨的客戶只是冰山一角，25個不滿意的客戶只有1個客戶抱怨，經(jīng)營者要提醒自己還有24個不滿意而沒有抱怨的客戶，對于企業(yè)來講沉默的客戶是企業(yè)最大的隱憂，是無法挽回的不滿，沒有抱怨并不等于滿意。因此企業(yè)必須對未投訴的顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，通過對顧客的滿意度分析來了解企業(yè)所有顧客的不滿和需求，從而使企業(yè)的改進(jìn)更為有效。

3 處理客戶抱怨的原則

處理顧客抱怨是一項十分必要又非常復(fù)雜的工作，作為企業(yè)應(yīng)遵循以下原則，方可有效地對顧客抱怨進(jìn)行處理。

(1)及時性原則。在通常情況下，顧客產(chǎn)生抱怨大多是因為情緒上的不滿，如果能夠及時得到處理，引導(dǎo)顧客情緒，讓顧客的情緒得以宣泄，便會給顧客精神上的慰藉，還能贏得顧客的心，增加顧客的忠誠度。

(2)鼓勵性原則。顧客抱怨的存在一定程度上代表了企業(yè)在某一方面存在著缺陷，但同時也是一種信息反饋，讓企業(yè)了解自身存在的不足，并加以改正，對企業(yè)的成長大有益處。同時，接受反饋，使顧客抱怨的問題得以解決，通常也是提升顧客忠誠度的契機(jī)，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。

(3)換位思考的原則。面對顧客的抱怨，企業(yè)應(yīng)站在顧客角度，設(shè)身處地地為顧客著想，對顧客的情緒表示理解，往往能夠緩和顧客的情緒，使原本難以解決的抱怨得以輕松解決。這樣更容易拉近與顧客的距離，使顧客在心理上與企業(yè)更加靠近，而這時，如果抱怨得以解決，無疑在無形中又提升了顧客的忠誠度。

4 結(jié)語

客戶抱怨處理是客戶管理的重要工作之一，本文只是對顧客抱怨的原因和對策兩方面進(jìn)行研究。本文涉及的通過抱怨處理來降低客戶的抱怨，增強(qiáng)客戶的滿意度，這是企業(yè)所關(guān)注的的課題，隨著對客戶抱怨、客戶滿意研究工作的深入，抱怨處理的資源投入就有了科學(xué)的依據(jù)，這是一個需要繼續(xù)研究的問題。

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[2]魏仁干.客戶抱怨處理的精益化流程[J].市場研究,2006,(8):38～40.

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