城市營(yíng)銷(xiāo)視角下長(zhǎng)沙城市競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

湖南中醫(yī)藥大學(xué) 楊明秀

1 城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用

1.1 城市營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家精神

城市營(yíng)銷(xiāo)力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法管理城市，把投資者、旅游者和居住者當(dāng)作顧客或消費(fèi)者，把城市軟、硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的制度和方法，通過(guò)改進(jìn)“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn)和服務(wù)，了解、滿足顧客需求，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢(shì)、潛力等有步驟的傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，讓他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)，來(lái)投資，來(lái)旅游和居住，吸引顧客消費(fèi)更多的“城市產(chǎn)品”，使城市更多地獲取有益的跨國(guó)、跨區(qū)域資源，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要求城市政府的態(tài)度發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從管理城市轉(zhuǎn)向了“企業(yè)家”式的經(jīng)營(yíng)。為了承受高度的競(jìng)爭(zhēng)，城市的經(jīng)營(yíng)管理將必須更有組織，并且需要具備更多的商業(yè)觀點(diǎn)，提高運(yùn)營(yíng)效率。管理城市就如同經(jīng)營(yíng)企業(yè)，城市的管理者須要具有企業(yè)家精神。

1.2 城市營(yíng)銷(xiāo)突破城市競(jìng)爭(zhēng)力的“瓶頸”

在今天，不管這座城市愿意不愿意，商業(yè)化的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像企業(yè)一樣開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得很多城市廣泛應(yīng)用尋求較低成本地區(qū)的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略變化導(dǎo)致了規(guī)模廣泛的城市競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也強(qiáng)化了不同城市間的互補(bǔ)。與過(guò)去相比，城市管理者在制定戰(zhàn)略時(shí)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)和相互依賴所帶來(lái)的地區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大；以市場(chǎng)為導(dǎo)向的城市經(jīng)營(yíng)必然帶來(lái)地方政府與目標(biāo)群體間更好的溝通與互動(dòng)，從而使得政府部門(mén)更能注意到城市中的機(jī)會(huì)，避免錯(cuò)誤的投資決策。城市營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)城市競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展瓶頸的突破。

1.3 城市營(yíng)銷(xiāo)策略是形成城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑

競(jìng)爭(zhēng)使得城市營(yíng)銷(xiāo)成為吸引目標(biāo)群體的主要原因。而對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體主要有旅客、居民與工作者、商業(yè)與產(chǎn)業(yè)、出口市場(chǎng)等，城市的營(yíng)銷(xiāo)就像一套以居民、公司、游客的需求為中心的服務(wù)體系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)既是考慮顧客和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理理論，也是城市運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的具體途徑，城市依照其發(fā)展遠(yuǎn)景目標(biāo)與當(dāng)時(shí)的資源限制，可以應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)分別滿足目標(biāo)群體的需求。城市營(yíng)銷(xiāo)作為一種手段，既可以用來(lái)改善現(xiàn)有城市發(fā)展的負(fù)面因素，也可以用來(lái)塑造新的城市。競(jìng)爭(zhēng)已使得城市規(guī)劃者日益參與到城市的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，城市營(yíng)銷(xiāo)是城市吸引投資、吸引移民、發(fā)展旅游及形成城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，在吸引投資、開(kāi)發(fā)、提升城市競(jìng)爭(zhēng)力上扮演著重要角色。

2 長(zhǎng)沙市提升城市競(jìng)爭(zhēng)力策略

2.1 產(chǎn)品策略

營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)沙，既要有高瞻遠(yuǎn)矚縱覽全局的眼光和膽識(shí)，又要能夠洞察長(zhǎng)沙顯現(xiàn)的和潛在的病癥，分析城市變化的趨勢(shì)，正確掌握城市發(fā)展的方向，設(shè)計(jì)長(zhǎng)沙城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的面向市場(chǎng)的城市產(chǎn)品。

文化是一個(gè)城市的靈魂與氣質(zhì)。一個(gè)城市的歷史文化底蘊(yùn)體現(xiàn)著一個(gè)城市的深度，是城市營(yíng)銷(xiāo)者需要把握的一個(gè)重要的無(wú)形產(chǎn)品，深厚的文化沉淀是吸引城市顧客尤其是城市顧客中的旅游者的一個(gè)重要方面。長(zhǎng)沙歷史悠久，素有“屈賈之鄉(xiāng)”、“瀟湘洙泗”和“革命搖籃”的美譽(yù)，是國(guó)務(wù)院首批公布的24個(gè)歷史文化名城和全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市之一。有湖湘文化搖籃之稱的千年學(xué)府岳麓書(shū)院，更是讓長(zhǎng)沙這一歷史文化名城聞名中外。近現(xiàn)代長(zhǎng)沙更是英雄輩出，素有“革命搖籃”之稱。黃興、蔡鍔等資產(chǎn)階級(jí)民主革命家和一代偉人毛澤東、蔡和森、何叔衡、劉少奇等都在長(zhǎng)沙度過(guò)了“崢嶸歲月”。長(zhǎng)沙還是劉少奇、胡耀邦等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的故鄉(xiāng)。

自然風(fēng)光是城市營(yíng)銷(xiāo)的有形產(chǎn)品，它對(duì)城市的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)生著很大的影響力。長(zhǎng)沙是一座典型的個(gè)性化山水洲城。岳麓山屏立西岸，林深泉清，四季常青，是長(zhǎng)沙市的綠色屏障，一座天然的大氧吧。湘江水穿城而過(guò)，藍(lán)天碧水成了長(zhǎng)沙市的一張城市名片。兩岸濱水風(fēng)光帶環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、布局合理，把湘江裝扮得更加亮麗，桔子洲靜臥江心。古城標(biāo)志天心閣依舊矗立于城南，在空間上與岳麓山、湘江、桔子洲共同構(gòu)成了長(zhǎng)沙城市發(fā)展的中軸線，長(zhǎng)沙是一座集青山、碧水、綠洲、名城為一體的美麗城市。

2.2 品牌策略

城市品牌代表了一座城市、一個(gè)地域的獨(dú)特吸引力和典型文化，其價(jià)值在于它的定位和不可替代的個(gè)性，打造城市品牌的有效手段是推廣其文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品品牌，在城市文化與城市品牌兩者之間找到共同的切入點(diǎn)。

長(zhǎng)沙以文化立市，深厚的歷史文化，獨(dú)具特色的湘楚文化是使長(zhǎng)沙屹立于中國(guó)城市之林的核心因素，是長(zhǎng)沙的靈魂，這就使得長(zhǎng)沙與許多后起的城市新秀不同，屬于完全不同的城市發(fā)展模式，長(zhǎng)沙因?yàn)樯詈竦臍v史文化的積淀而有了生命的根，歷史文化和湘楚文化也因?yàn)殚L(zhǎng)沙的不斷發(fā)展而得以傳揚(yáng)，因此，長(zhǎng)沙的發(fā)展戰(zhàn)略便是立足深厚的湘楚文化，逐步走向國(guó)際化城市，文化可視為長(zhǎng)沙的得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。

湘楚文化塑造了湖湘人外傾感應(yīng)型人格，是湖湘人士立身處世、奮發(fā)圖強(qiáng)的力量源泉。湘楚文化的特質(zhì)，影響了一代又一代的湖湘人，也造就了一輩又一輩的偉人。長(zhǎng)沙作為湖南的省會(huì)城市，可以致力于開(kāi)發(fā)古城的名人效應(yīng)，組織學(xué)習(xí)名人，發(fā)揚(yáng)名人精神的紀(jì)念活動(dòng)，借以推廣湘楚文化，提高城市品牌知名度與認(rèn)可度，讓長(zhǎng)沙成為湘楚文化的代名詞。長(zhǎng)沙為首批國(guó)家級(jí)優(yōu)秀旅游城市、歷史文化名城，素有“楚漢名城，瀟湘洙泗，革命搖籃，山水名郡”之稱，在這個(gè)基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)獨(dú)具湘楚文化特色的旅游品牌，開(kāi)展以文物、特色文化為內(nèi)容的會(huì)展業(yè)，舉辦以古城文化為內(nèi)涵的“文化節(jié)”或者“文化之旅”，將長(zhǎng)沙的城市品牌推廣出去。

2.3 CIS塑造城市形象

以城市形象發(fā)展歷史和現(xiàn)狀調(diào)查為依據(jù)，長(zhǎng)沙城市形象可以定位為：以湖湘文化為特色、集山水洲城為一體的中部區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、文化、科教、旅游中心。引入城市形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造長(zhǎng)沙形象。

長(zhǎng)沙近年來(lái)提出了“心憂天下，敢為人先”的長(zhǎng)沙精神，即是對(duì)城市形象的理念識(shí)別。要讓這種精神成為公眾統(tǒng)一的價(jià)值取向，并貫徹到它們的行為中去，則需要通過(guò)一些具體的措施來(lái)加以強(qiáng)化。比如可以在公眾中開(kāi)展關(guān)于長(zhǎng)沙精神的大討論，還可以利用各種媒體進(jìn)行宣傳以及以建造代表城市精神的雕塑作品，修葺和重建能弘揚(yáng)長(zhǎng)沙精神的建筑或紀(jì)念物等。

政府行為、企業(yè)行為、公眾行為都是城市形象的代表。政府的形象如何，決定著一個(gè)城市整體形象的高低，長(zhǎng)沙應(yīng)積極向東部先進(jìn)城市學(xué)習(xí)，樹(shù)立廉潔高效的政府形象；企業(yè)行為是城市形象活動(dòng)的指示器，知名企業(yè)名稱本身就是城市形象的代名詞，長(zhǎng)沙有必要積極培育具有市場(chǎng)潛力又有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展壯大一批像中聯(lián)重科、三一重工等實(shí)力雄厚的知名企業(yè)；公眾行為是城市形象的主體，每個(gè)公眾的日常行為都會(huì)不同程度地影響城市的整體形象，這就需要提高公眾的素質(zhì)，使他們自覺(jué)維護(hù)城市的形象。

城市視覺(jué)識(shí)別是城市的外在表現(xiàn)。城市空間形象在進(jìn)行城市形象塑造時(shí)，應(yīng)突出其“山水洲城”為一體的特色，合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，使建筑物與大自然保持協(xié)調(diào)平衡；長(zhǎng)沙在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上要突出重點(diǎn)，優(yōu)先搞好影響城市整體功能發(fā)揮的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；長(zhǎng)沙可以打造精品旅游線路，對(duì)外展示長(zhǎng)沙良好的城市形象。

2.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是提升長(zhǎng)沙城市競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略中的最重要的策略。城市營(yíng)銷(xiāo)可以采取人員促銷(xiāo)、活動(dòng)推廣等策略。

人員促銷(xiāo)中的人員可以包括政府官員在內(nèi)的直接或間接利益相關(guān)者。政府官員應(yīng)將自己定位于一個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)者，在考察其他城市、召開(kāi)城市間會(huì)議或舉行大型對(duì)外活動(dòng)時(shí)，大力宣傳長(zhǎng)沙的城市發(fā)展情況、城市形象以及產(chǎn)業(yè)特色等，讓更多的人了解長(zhǎng)沙。

文娛演藝業(yè)是長(zhǎng)沙改革開(kāi)放以來(lái)成長(zhǎng)最為迅速的文化產(chǎn)業(yè)，湖南電視臺(tái)打造的“超級(jí)女生”選秀節(jié)目曾紅極一時(shí)，長(zhǎng)沙可以利用這些事件的發(fā)生來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市，讓大眾談及“超女”就會(huì)聯(lián)想到美麗的星城長(zhǎng)沙。

[1]Hardyman Rachel, Place marketing and town centre management: A new tool for urban revitalization,Cities Volume:13,Issue:3,June,1996.pp.153～164.

[2]康宇航,王續(xù)琨.論我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及其策略[J].江淮論壇,2004,(4):18～20.