品牌可持續(xù)發(fā)展及來自“無印良品”的品牌啟示

華東理工大學(xué) 虞志紅

東華大學(xué) 倪敏娜

可持續(xù)發(fā)展是全球經(jīng)濟發(fā)展面臨的共同議題，過去一兩年中國內(nèi)鬧得沸沸揚揚的“毒奶粉”事件，以及層出不窮的食品醫(yī)藥安全危機，引發(fā)國人對相關(guān)消費的不信任，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，連帶國家品牌蒙上陰影。品牌的可持續(xù)性同樣成為重要議題。我們已經(jīng)到了必須深刻考慮把社會責(zé)任和人文內(nèi)涵納入品牌可持續(xù)發(fā)展必然因素的時候了。日本的“無印良品”早已是這方面的品牌榜樣，將以人為本的品牌文化和環(huán)保理念建立在企業(yè)經(jīng)營之上，無論從長遠利益和當前經(jīng)濟效益考慮，都是一種可持續(xù)性發(fā)展因素。

1 品牌戰(zhàn)略和品牌可持續(xù)發(fā)展

品牌作為一種企業(yè)產(chǎn)品標識，包含著品牌名稱、術(shù)語、標志符號等外顯內(nèi)容，更是該企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)檔次、經(jīng)營理念、文化聲譽、歷史傳承等等復(fù)雜內(nèi)在的象征。優(yōu)質(zhì)品牌形象代表了企業(yè)的強大競爭力和獲利能力，由此品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

1.1 品牌戰(zhàn)略根本上追求品牌內(nèi)部強大而保持延續(xù)發(fā)展

俗話說酒香不怕巷子深，品牌戰(zhàn)略如果只講求包裝和廣告宣傳，品牌背后卻沒有規(guī)范的管理體系，沒有優(yōu)良的員工素質(zhì)，同時生產(chǎn)技術(shù)和工藝也保證不了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那架空了的“體面”品牌形象必然是騙局一個。

表面上看，國內(nèi)品牌紛紛效仿的形象策劃、明星代言、廣告和口號的狂轟爛炸似乎真的能迅速吸引消費者的眼球。但看一個非常諷刺的對比是，國內(nèi)品牌一邊打著“只能被模仿、從未被超越”的雷人口號，一邊卻不由自主地紛紛出問題，而日本的“無印良品”從命名就開始標榜“無品牌”概念，其經(jīng)營舍棄一切裝飾貼金和自我吹噓，卻憑著低調(diào)健康的優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)聞名世界并延續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)品牌必然不是拔苗助長出來的。

1.2 品牌戰(zhàn)略使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化而保持延續(xù)發(fā)展

隨著時代發(fā)展，消費理念和市場需求不斷變化，成功的品牌戰(zhàn)略往往在戰(zhàn)略方向上保持堅定一致，而在戰(zhàn)術(shù)上靈活變化，適時調(diào)整和保護好自己的核心競爭力，同時搭牢市場脈搏，擴展品牌格局，提升品牌形象，在市場變幻莫測的情況下保持品牌可持續(xù)性發(fā)展。

無印良品堅守固定風(fēng)格理念和文化韻味，但它并非傳統(tǒng)保守一成不變。它在建立時提出優(yōu)質(zhì)實用的健康消費觀念，是為適應(yīng)當時經(jīng)濟低迷的市場狀況。在一直以來的營銷中，它始終注重收集和分析顧客信息，不斷進行以人為本的設(shè)計改進，并體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格創(chuàng)意。隨著品牌壯大，它也擴大經(jīng)營范圍，從家居產(chǎn)品一直繁衍到服裝、文具、食品、美容保健等等領(lǐng)域，銷售門店從東方開到西方。甚至在視覺形象上，適時地通過調(diào)整色系和運用新材料，使品牌形象更具現(xiàn)代時尚性?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌必然具有創(chuàng)新活力，適應(yīng)不斷變化的市場需求。

1.3 以情感和誠信戰(zhàn)略保持品牌可持續(xù)發(fā)展

現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略重視塑造品牌在精神情感上的吸引力，使消費者產(chǎn)生共鳴，成就消費者與品牌趣味相投、互相信任的朋友關(guān)系。就像耐克鞋，除了優(yōu)質(zhì)時尚的產(chǎn)品形象，更重要的購買動力是其挑戰(zhàn)自我、突破潛能的精神表征，震奮著所有運動者和活力青年的內(nèi)心渴望。而國內(nèi)沿海制鞋業(yè)雖然在產(chǎn)品質(zhì)量上有飛速提升，但遇到金融危機時，仍然處于潰敗境地，原因在于缺乏深入人心的品牌情感來維系永續(xù)的消費選擇。

情感歸屬和誠信吸引使無印良品具有可持續(xù)性。無印良品被視為生活的哲學(xué)，它引導(dǎo)了一種自然、低調(diào)、健康的生活方式。有形的無印良品只是一些普通又不昂貴的生活用品，但它凝聚的精神內(nèi)涵卻是難以潰敗的無形資產(chǎn)。無印良品這種專心致志把一件普通事物做到極至，做出文化的堅韌不拔精神本身就強化了消費者的情感信任度。

2 從無印良品品牌建立看適應(yīng)新的世界環(huán)境經(jīng)濟狀況的可持續(xù)品牌戰(zhàn)略

無印良品創(chuàng)始之初的世界環(huán)境經(jīng)濟狀況與我們當下的狀態(tài)非常相似。上世紀80年代，世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴重的能源危機，與當下國內(nèi)消費意識中流行“節(jié)省”觀念相類似，當時日本消費者希望買到價格實惠又有良好品質(zhì)的商品，于是無印良品以標榜“無商標與優(yōu)質(zhì)”理念順應(yīng)誕生，無印良品品牌理念以節(jié)省商業(yè)廣告宣傳和包裝費的成本，來達成對優(yōu)良品質(zhì)的保證，符合當時低迷的社會經(jīng)濟狀況，而它撇除對外在形式的鼓吹，堅持低調(diào)內(nèi)在的品質(zhì)經(jīng)營也正好符合當時厭煩了追求名牌和奢華生活的品味一族對健康生活的消費追求。

與此相比，當前國內(nèi)泛濫著的速成品牌，以廣告虛胖品牌形象，事實卻質(zhì)量良莠不齊、售后無法保障、假冒偽劣遍地、生產(chǎn)污染嚴重。這種浮躁的品牌觀顯然不符和國際國內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，目前世界金融危機的陰影還未散去，世界范圍內(nèi)的自然災(zāi)害、環(huán)境污染比以往更嚴峻地警示著我們的生存狀況。健康和自然、資源節(jié)省、社會公德、人文關(guān)懷比以往更密切地關(guān)系到人們的消費理念。無印良品的經(jīng)營戰(zhàn)略，啟示了品牌創(chuàng)建須符合國際國內(nèi)發(fā)展環(huán)境，符合人類健康生活方式才能具可持續(xù)性。

3 從無印良品品牌經(jīng)營理念看可持續(xù)品牌的社會責(zé)任感

社會責(zé)任指品牌經(jīng)營目標要符合社會價值觀和目標要求，包括尊重社會公共安全和健康，承擔(dān)環(huán)保和合理使用資源的責(zé)任感，以及品牌經(jīng)營該有的商業(yè)道德，等等。良好的社會責(zé)任感往往會被融合成為品牌文化，提升品牌價值；其次，環(huán)保理念既能促成企業(yè)節(jié)約能耗，為品牌節(jié)省成本，又能為品牌獲得良好口碑；再次，面對全球化和世界范圍內(nèi)“綠色”浪潮的挑戰(zhàn)，品牌在國際貿(mào)易中如果不能跨越越來越多的“綠色”壁壘，注定會失去長遠的競爭優(yōu)勢。

東方文化中有重義輕利、生財有道的傳統(tǒng)價值觀，無印良品秉持了這樣的公共道德，為了環(huán)保和消費者健康，它重視使用純自然和環(huán)保再生材料，在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡，深得環(huán)境保護主義者的擁護。無印良品將利益最大化的價值觀和承擔(dān)社會責(zé)任緊密結(jié)合，是現(xiàn)代品牌競爭力的源泉。

品牌社會責(zé)任感不是喪失良知以添加三聚氰胺來追求利潤最大化,也不是虛假地以公益和慈善活動作為品牌炒作的噱頭,更不是商業(yè)道德缺失以仿冒偽劣來賺取利益。

4 從無印良品人文內(nèi)涵看可持續(xù)性的品牌文化塑造

品牌戰(zhàn)略的最高形式是塑造品牌文化，品牌文化不僅表現(xiàn)為人文關(guān)懷，還蘊涵著民族精神和責(zé)任心，法國香水品牌蘊涵著法國文化，“耐克”則是一種超越自我的美國精神。品牌文化使品牌具有聯(lián)想性,增強了消費者的品牌忠誠度；對品牌經(jīng)營來說增強了內(nèi)部凝聚力，從而降低科學(xué)管理成本，品牌競爭力由此提升；從更高層面上，又成為國家或民族精神的優(yōu)秀象征，品牌形象無可替代。

無印良品最大的成功無疑是其東方特色的文化表征性。“重精神,玩簡約”是其典型文化特征,為品牌形象罩上了現(xiàn)時代主流審美意象。無印良品不僅被視為一種生活方式的代名詞，更被尊為日本當代最有代表性的“禪的美學(xué)”。 從品牌命名、經(jīng)營理念、選擇材料和設(shè)計加工等等方面，無不印合著一種“素的、內(nèi)斂的、堅韌的”強大東方民族精神，既符合本地消費群體的價值取向，在世界范圍內(nèi)又有鮮明個性，由此長久不衰。

品牌文化塑造是國內(nèi)品牌建設(shè)的弱項，首先大躍進觀念是不可能醞釀出品牌文化的，其次崇洋媚外、盲目跟風(fēng)的態(tài)度也不可能塑造真正的品牌文化。

5 結(jié)語

品牌經(jīng)營是長征，品牌文化是堅定的信念和最高成果，也是滲透市場最有力的利器。品牌文化的形成要求品牌的價值取向除了考慮利潤導(dǎo)向，還應(yīng)把品牌的社會責(zé)任心，品牌為時代經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境能源健康利用承擔(dān)憂患意識，及品牌民族精神作為保持品牌可持續(xù)性發(fā)展的考慮因素。

[1]喬春洋編著.品牌論[M].中山大學(xué)出版社.

[2]金樂琴.企業(yè)社會責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展：理論及對策[J].綠色中國,2004,2.

[3]www.globrand.com(全球品牌網(wǎng)).