顧問式營銷及其價值探討①

桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校人文與社會科學(xué)系 羅香妹

顧問式銷售起源于20世紀90年代，是一種全新的銷售概念與銷售模式。它是以客戶問題為突破點，從專業(yè)和客戶利益角度提供客觀的專業(yè)意見、解決方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇。在營銷的同時，它注重建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者的感情及忠誠度，有利于實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而能形成獨具殺傷力的市場競爭力。

1 顧問式營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

顧問式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 企業(yè)與客戶關(guān)系

傳統(tǒng)營銷理論認為顧客是上帝，企業(yè)應(yīng)全力迎合客戶，滿足客戶需求。然而，這種觀點在實際營銷過程中面臨一些尷尬，如，顧客并不真正明白自己的需求，尤其是未來的需求；顧客的消費認知缺口，即顧客不清楚市場可以給他們提供什么樣的產(chǎn)品，也不知道現(xiàn)在還需要哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

顧問式營銷認為顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體。經(jīng)過與消費者充分交流，挖掘出消費者內(nèi)心深處的潛在需求，對顧客的消費傾向與消費行為做出指導(dǎo)。從而創(chuàng)造出新的需求，開拓新的市場。通過實現(xiàn)與顧客的“一對一”接觸，顧問式營銷給顧客提供相關(guān)信息和顧問服務(wù)，引導(dǎo)顧客到他們想去，但目前尚未認識到的地方去，填補消費認知缺口。顧問式營銷將產(chǎn)品提供者與購買者定位在一個相互依存的利益體之中，將顧客的需求反映在所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上。

1.2 滿足顧客需求

傳統(tǒng)銷售理論認為，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售要從顧客的需求出發(fā)，獲得顧客需求信息的手段往往是問卷調(diào)查等以定量研究為主的方法。這種需求體現(xiàn)的特點是一般性、共同性、靜態(tài)的、某一類人特點。企業(yè)只要根據(jù)這種被一般化了的需求提供質(zhì)量好、價格低的產(chǎn)品或服務(wù)，就能獲得市場和效益。企業(yè)為客戶提供的服務(wù)大多是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的售后服務(wù)。服務(wù)只是產(chǎn)品的“配件”，服務(wù)在這一過程中只是為了更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在市場競爭日益激烈的今天，人們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不再是同質(zhì)化的選擇，個性化和多樣化得到空前的重視。

1.3 營銷過程

一般說來，顧客購買決策過程分為認知需求、收集信息、評價方案、購買決策、購后行為五個過程。傳統(tǒng)的銷售理論認為，買賣是某一具體時段內(nèi)達成的行為，銷售達成后，買賣雙方的責(zé)任與義務(wù)就已經(jīng)完成了，服務(wù)是附加在商品交換之外的一種行為。與傳統(tǒng)營銷相比，顧問式營銷給顧客帶來最大的好處就是使顧客在收集信息、評估方案和購買決策這三個過程中得到顧問和咨詢，站在顧客的角度為顧客分析其現(xiàn)實的購買目的和真正需求，幫助顧客理性地評估備選方案，使顧客能夠產(chǎn)生滿意的購后反應(yīng)和良好的口碑效應(yīng)。

顧問式營銷服務(wù)從客戶接觸開始，在顧客還沒有產(chǎn)生購買行為之前，顧問式營銷為顧客可以提供一些客觀的信息，如選擇合適產(chǎn)品或服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)和選擇技巧；產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)環(huán)境包括市場環(huán)境的分析資料；就產(chǎn)品或服務(wù)開展的診斷報告或解決方案；與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的技能咨詢和交流渠道等顧問內(nèi)容。營銷人員不單純是代表公司作為產(chǎn)品的供應(yīng)商出現(xiàn)，還要能為客戶提供其可能出現(xiàn)問題的解決方案和策略等附加產(chǎn)品，并成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者，使顧客對自己的產(chǎn)品或服務(wù)的需求有更清晰的認識，對營銷人員產(chǎn)生朋友般的信任。在營銷過程中，通過與顧客的交流互動深入了解顧客的需要與顧慮，為顧客定制最優(yōu)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2 顧問式營銷的價值探討

2.1 營銷本身的價值

2.1.1 營銷的精準(zhǔn)性

在產(chǎn)品和服務(wù)豐富的市場競爭環(huán)境中，提高營銷的準(zhǔn)確率和效率是贏得市場的關(guān)鍵。為了提高營銷的精準(zhǔn)性，很多企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)投入到細分的市場。顧問式營銷起始于細分顧客的需求，市場細分的最后一個層次是“一對一營銷”?！耙粚σ弧焙汀皞€性化”的特點是顧問式營銷具備提高營銷精準(zhǔn)度的先天優(yōu)勢。顧問式營銷通過一對一的溝通和交流，及時獲得顧客的反饋，更好滿足顧客的個性化需求。在為客戶提供個性化服務(wù)的同時，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中樹立起良好形象，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群。

2.1.2 營銷的互動性

在顧問式營銷過程中，企業(yè)與消費者建立零渠道的接觸，從單向鏈條式推銷向雙向互動式營銷。顧問式營銷強調(diào)和顧客的良性互動，充分考慮客戶的意見和顧慮，為客戶提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)只有與消費者進行充分的互動溝通，才了解顧客的個性化需求，才能為顧客提供真正滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。在與客戶互動過程中，企業(yè)與客戶相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)，企業(yè)可以通過“換位思考”帶來全新的觀察問題的視角，這為更好地與客戶溝通奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，最大限度提高客戶滿意度，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖。同時，通過與客戶互動，巧妙挖掘客戶的潛在需求或關(guān)聯(lián)需求，有效為進行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。在與客戶互動的過程中，顧問式營銷融入了企業(yè)個性特色、產(chǎn)品特色以及一定程度的感情色彩，具備較強的抗復(fù)制能力。

2.2 顧問式營銷的客戶價值

顧問式營銷的價值來自于公司為顧客提供了一種增值服務(wù)，即一整套消費使用的方案和全方位的顧問咨詢。企業(yè)隨時為顧客提出良好的建議，對于客戶而言，銷售本身就是一種增值服務(wù)。通過增值服務(wù)，顧客的感知價值被有效地提高了，意識到使用或消費這種產(chǎn)品和服務(wù)可以給自己的生產(chǎn)和生活帶來更大的效益。顧問式營銷為客戶提供專業(yè)化、個性化、一站式、全程式服務(wù)，這些服務(wù)對特定人群具有很高的價值。另外，顧問式營銷能幫助客戶在了解產(chǎn)品或服務(wù)信息方面節(jié)約大量的時間成本，降低購買風(fēng)險，并獲得全方位的貼身顧問和服務(wù)，實現(xiàn)了顧客利益的最大化。

2.3 顧問式營銷的企業(yè)價值

2.3.1 品牌效應(yīng)

顧問式營銷不僅給企業(yè)帶來了贏利，它帶給企業(yè)的品牌效益是企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)。顧問式營銷是能最大限度提高顧客滿意度的營銷形式，也是最能幫助企業(yè)提升社會聲譽的營銷模式。顧問式營銷是如何辦公司樹立起良好的企業(yè)形象？顧問式營銷實施的基礎(chǔ)是顧客需求的個性化，而個性化的需求是無法通過一種簡單的方式得到滿足的，因此對企業(yè)來說要滿足這一部分需求往往需要企業(yè)具有很高的專業(yè)水平和很強的業(yè)務(wù)實力。然而，一旦這一部分需求得到了很好的滿足，企業(yè)就能成功地塑造出高水平、專業(yè)化的優(yōu)秀企業(yè)形象。而這一點正好是顧問式營銷的特長，只要企業(yè)有能力做好顧問式營銷的業(yè)務(wù)，很容易在顧客心目中樹立起崇高的企業(yè)形象，獲得良好的美譽度。這種無形資產(chǎn)對于企業(yè)的價值是難以估量的。

2.3.2 客戶的推廣效應(yīng)

當(dāng)某個銷售完成后，企業(yè)與消費者之間的交流就會轉(zhuǎn)化為消費者之間的溝通。一個滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告。滿意的顧客又作為這一品牌形象的傳播者和推廣者，品牌的美譽度得到擴散。通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增值效果。

3 顧問式營銷的注意事項

顧問式營銷是一種較高的營銷境界，要達到顧問式營銷這種境界，企業(yè)在認同顧問式營銷的同時，管理層必須要舍得投入，特別是在營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)提高和增值服務(wù)的設(shè)計上。企業(yè)必須擁有一支高素質(zhì)的、專家型的營銷隊伍，營銷人員不僅僅是市場營銷方面的專家，而且應(yīng)該是產(chǎn)品技術(shù)方面的專家，營銷人員必須對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的專業(yè)知識，要有較強的分析策劃能力，掌握高超的溝通技巧，能夠?qū)⒖蛻舻臐撛谑褂卯a(chǎn)品或享用服務(wù)的利益與產(chǎn)品或服務(wù)的銷售有機結(jié)合，銷售能夠突破產(chǎn)品或服務(wù)本身的定義，讓客戶能得到超值感受。

[1]張艷芳.關(guān)系營銷[M].四川:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2007(第一版):37～42.

[2]楊磊.兼修內(nèi)外的顧問式營銷[J].深圳特區(qū)科技,2004.(24):72～73.