公共空間環(huán)境設(shè)計(jì)在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

襄樊學(xué)院 曾鋼

去商場(chǎng)購(gòu)物已是現(xiàn)代城市人主要的休閑方式之一。人們到商場(chǎng)除了購(gòu)買(mǎi)商品之外，還要講求的是購(gòu)物樂(lè)趣，即欣賞各式各樣物品的陳列擺設(shè)，感受商品銷(xiāo)售空間帶來(lái)的舒適輕松的氛圍，其間的趣味性更能夠吸引人們接近，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。因此商場(chǎng)的環(huán)境設(shè)計(jì)是促進(jìn)消費(fèi)的重要手段，其公共空間環(huán)境設(shè)計(jì)必須能夠準(zhǔn)確表達(dá)賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)定位和消費(fèi)心理導(dǎo)向。

1 商場(chǎng)設(shè)計(jì)定位與外觀(guān)造型

建造一個(gè)時(shí)尚魅力的賣(mài)場(chǎng)空間，這是企業(yè)決策者和設(shè)計(jì)師共同的追求。商業(yè)建筑內(nèi)外設(shè)計(jì)要進(jìn)行統(tǒng)一的處理，使其設(shè)計(jì)風(fēng)格具有統(tǒng)一的概念和主題，商場(chǎng)展示擁有了明確的主題，所收到的傳播效果及吸引力會(huì)大大增強(qiáng)，營(yíng)造精彩粉呈的商業(yè)景觀(guān)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的商品王國(guó)，讓購(gòu)物這一現(xiàn)代城市生活最主要的休閑方式得到時(shí)尚與品味的詮釋。這就需要通過(guò)對(duì)零售市場(chǎng)發(fā)展變化的復(fù)雜性及細(xì)微性進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的研究和思考。在商業(yè)資源的吸納、定位、重置、重組的過(guò)程中，貫穿全新的設(shè)計(jì)概念，作相應(yīng)的溝通交流，使企業(yè)上下設(shè)計(jì)思想達(dá)到一致，讓新的設(shè)計(jì)理念得到貫徹落實(shí)。

商場(chǎng)建筑的外觀(guān)設(shè)計(jì)直接反映了商場(chǎng)的主題與定位，帶有一定的商業(yè)地標(biāo)性色彩。如武商購(gòu)物廣場(chǎng)、上?；春Ｂ钒儇浬虉?chǎng)，都有自身的商業(yè)主題特性。前者是生活日用品為主題，后者是以中高檔品牌服飾為主題，所以它的選材與裝飾結(jié)構(gòu)都應(yīng)圍繞著這一原則展開(kāi)。根據(jù)不同的商業(yè)定位來(lái)決定外立面的裝飾材質(zhì)、形式結(jié)構(gòu)。對(duì)外部造型的夜間照明效果應(yīng)予以充分的設(shè)計(jì)表達(dá)，使其能滿(mǎn)足人們對(duì)一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)購(gòu)物樂(lè)趣的期望。商場(chǎng)外觀(guān)設(shè)計(jì)的效果應(yīng)能使人們從造型表達(dá)元素的結(jié)構(gòu)銜接、廣告位置、展示櫥窗中感受到商場(chǎng)的環(huán)境品質(zhì)。使人們從外觀(guān)視覺(jué)開(kāi)始即可享受到購(gòu)物所帶來(lái)的快樂(lè)與激情。

2 商場(chǎng)的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)與種類(lèi)布局

在商業(yè)賣(mài)場(chǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)與規(guī)劃中，首要解決的命題就是建筑自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)者要求的利用率進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)整合，以滿(mǎn)足商業(yè)定位的要求。對(duì)寬度、深度、曲直度的適應(yīng)性推敲。給進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者舒適的行走路線(xiàn)，有效的接受賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)文化，消除購(gòu)物產(chǎn)生的疲勞，自覺(jué)地調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)物密度是動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)功能的重要體現(xiàn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行反復(fù)考慮，逐一認(rèn)定。對(duì)未來(lái)駐扎品牌的規(guī)模應(yīng)進(jìn)行全方位的計(jì)算。使動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足一定時(shí)期內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)今后商場(chǎng)的實(shí)際操作具有十分重要的意義。

3 頂棚地面與公共空間

商場(chǎng)室內(nèi)天花營(yíng)造設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔大氣，不宜過(guò)分復(fù)雜，能烘托照明的藝術(shù)效果，注重實(shí)際功效。造型可隨著動(dòng)線(xiàn)的變化而變化，也可根據(jù)品牌的氛圍要求做恰當(dāng)?shù)慕M隔，使其效果都能展現(xiàn)商場(chǎng)的環(huán)境品質(zhì)和主題區(qū)域文化。并能與頂棚內(nèi)的隱蔽設(shè)備友好共存，共同營(yíng)造出舒適的商業(yè)空間。商場(chǎng)地面的設(shè)計(jì)應(yīng)在動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上適應(yīng)品牌環(huán)境的特點(diǎn)，選取適合的貼面材質(zhì)清晰的表達(dá)出動(dòng)線(xiàn)區(qū)域的分割引導(dǎo)功能。在主題區(qū)域承擔(dān)著氛圍營(yíng)造的基礎(chǔ)作用。對(duì)于樓層與樓層業(yè)種與業(yè)種之間的環(huán)境變化予以恰當(dāng)?shù)目臻g強(qiáng)化和氛圍銜接。

共享空間設(shè)計(jì)涵蓋了商業(yè)空間的柱面、墻面、中庭、休閑區(qū)、促銷(xiāo)區(qū)等諸多方面還應(yīng)同時(shí)顧及今后的實(shí)際功能使用和商業(yè)主題文化的宣傳與推廣。這是商場(chǎng)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它的設(shè)計(jì)是延續(xù)務(wù)實(shí)與時(shí)尚引導(dǎo)的產(chǎn)物。對(duì)商場(chǎng)企業(yè)文化的建筑與推廣具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4 氛圍營(yíng)造與導(dǎo)向系統(tǒng)

當(dāng)業(yè)種布局確立之后。品牌形象的氛圍設(shè)計(jì)將承擔(dān)品牌區(qū)域和重要詮釋作用。是品牌資源的基礎(chǔ)。不同品牌的文化屬性依據(jù)一定的共享主題，自然而合理的銜接于一個(gè)個(gè)具體的商業(yè)環(huán)境里。共同詮釋著賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚信息。品牌氛圍設(shè)計(jì)集中表達(dá)了品牌資浮定位的高低、年齡的差異、性別的不同、功能的描述以及時(shí)尚的引導(dǎo)，使賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品布局合理定位清晰準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。

導(dǎo)向系統(tǒng)是商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)中的重要平面組成部分，應(yīng)用功能是非常全面的室內(nèi)室外的全局介紹、樓層業(yè)種簡(jiǎn)介、功能區(qū)的導(dǎo)引、品牌文化的宣傳等。具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)排版、材質(zhì)選擇、制作工藝。安裝規(guī)范都在實(shí)際使用中映襯商場(chǎng)的時(shí)尚品位。導(dǎo)向系統(tǒng)不僅僅指示的是具體進(jìn)行方向。更隱含著商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者商業(yè)理念的詮釋。

5 商業(yè)環(huán)境光與色彩

購(gòu)物場(chǎng)所的光線(xiàn)可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，使購(gòu)物環(huán)境形成明亮愉快的氣氛，可以襯托出商品光彩奪目、五光十色，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。光線(xiàn)暗淡，商場(chǎng)會(huì)顯得沉悶壓抑；光線(xiàn)過(guò)強(qiáng)，又會(huì)讓人感到暈眩，導(dǎo)購(gòu)員視力精神緊張、易出差錯(cuò)。由于光線(xiàn)強(qiáng)弱對(duì)購(gòu)物環(huán)境影響極大，因此要合理運(yùn)用照明設(shè)備，使主光源和輔助光搭配使用。營(yíng)造出明快輕松的購(gòu)物環(huán)境。

由于物體本身對(duì)光的吸收和反射有著不同的結(jié)果，并且還存在著物體間的相互作用的關(guān)系所形成的錯(cuò)覺(jué)，所以色彩在環(huán)境設(shè)計(jì)中的物理作用也應(yīng)該被一一考慮。一般暖色系和明度高的色彩具有前進(jìn)、凸出、接近的效果，而冷色系和明度較低的色彩則具有后退凹進(jìn)、遠(yuǎn)離的效果。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光受建筑物采光和天氣變化影響較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足賣(mài)場(chǎng)的需要，所以多以人工照明為主。商場(chǎng)的光線(xiàn)設(shè)計(jì)應(yīng)以分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。

(1)基本照明：指商場(chǎng)為保持賣(mài)場(chǎng)的能見(jiàn)度，方便消費(fèi)者選購(gòu)商品而設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)整潔寧?kù)o、光線(xiàn)適宜的購(gòu)物環(huán)境。光設(shè)計(jì)的基本原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)，突出商品陳列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度。

(2)特殊照明：也叫商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸旨消費(fèi)者而設(shè)置的燈具。如在珠寶金銀飾品部位采用定向集束燈光照射。顯示商品的名貴華麗。在時(shí)裝展示位置。則采用底燈、背景燈、顯示商品的質(zhì)地和造型。

(3)裝飾照明：這是售賣(mài)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏或用旋轉(zhuǎn)燈引起消費(fèi)者的注意。

色彩對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。如：以紅色為基調(diào)會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受。使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂(lè)的氣氛。但是紅色面積過(guò)大，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受，一般避免大面積、單一使用。以綠色為基調(diào)，會(huì)給人一種充滿(mǎn)活力的感覺(jué)。在購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著自然，使人充滿(mǎn)希望。食品、飲料中很多是黃色的，如：面包、糕點(diǎn)、橙汁等，故黃色常作為食品賣(mài)場(chǎng)的主色調(diào)。但如果黃色面積比例過(guò)大，會(huì)給人一種病態(tài)的食品變臟的心理感受，使用時(shí)應(yīng)注意以明黃、淺黃色為主，同時(shí)避免大面積，單一使用。

商場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)也可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在炎熱的夏季，商場(chǎng)環(huán)境以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，消費(fèi)者心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置銷(xiāo)售女士用品賣(mài)場(chǎng)，能夠刺激女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。

色彩對(duì)于商場(chǎng)環(huán)境布局和形象塑造影響很大，為使?fàn)I業(yè)場(chǎng)所色調(diào)達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺(jué)效果。必須對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部位如地面、天花、墻壁、柱面、貨架、樓梯、窗戶(hù)、門(mén)等，以及導(dǎo)購(gòu)員的服裝設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色調(diào)。

運(yùn)用色彩要與商品本身色彩相配合。目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品包裝也注意色彩的運(yùn)用，這就要求商場(chǎng)內(nèi)貨架、柜臺(tái)、陳列用具為商品銷(xiāo)售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引消費(fèi)者的作用。色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。確定統(tǒng)一的視覺(jué)形象用于統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別。但在實(shí)際應(yīng)用中，在商場(chǎng)不同樓層不同的位置又要求不同的變化，顯示不同的品牌文化。形成不同的風(fēng)格及喚起消費(fèi)者的新鮮感，減少視覺(jué)與心理疲勞。

總之，由于行銷(xiāo)市場(chǎng)急速地產(chǎn)生變化，商場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、形成賣(mài)場(chǎng)氣氛、促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，人們除了消費(fèi)商品之外，還要講求購(gòu)物的樂(lè)趣，即欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)以及感受商品銷(xiāo)售空間給予的環(huán)境氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，購(gòu)物的趣味性給人美的享受。

[1]keiichiro.SAKO.這馬賽克般的商場(chǎng)[J].現(xiàn)代裝飾,2009,(4).

[2]宋毅.表里如一[J].現(xiàn)代裝飾,2009,(5).