數(shù)據(jù)庫營銷:報業(yè)經(jīng)營的新路徑

文/張春林 羅碧

數(shù)據(jù)庫營銷作為一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代營銷工具，比傳統(tǒng)的營銷方式更精準(zhǔn)、更有效。既然報業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為報業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷提供了技術(shù)支持和平臺支撐，那么報業(yè)廣告經(jīng)營就應(yīng)該運用數(shù)據(jù)庫營銷手段，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在強化對讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫、廣告代理公司數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護的基礎(chǔ)上，報業(yè)廣告經(jīng)營可針對性開展數(shù)據(jù)庫營銷。

基于廣告客戶數(shù)據(jù)庫的營銷

建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，既有利于報社對現(xiàn)實廣告客戶進行關(guān)系維護，又有利于協(xié)助廣告部門對潛在廣告客戶開展公關(guān)活動，更有利于報社開展有針對性的重大策劃活動。立足廣告客戶數(shù)據(jù)庫，我們可以從針對廣告客戶的服務(wù)創(chuàng)新、對客戶廣告需求的深度挖掘、整合客戶資源的活動營銷等方面來搞好廣告經(jīng)營。

針對廣告客戶的服務(wù)創(chuàng)新如今，廣告客戶的廣告投放需求呈現(xiàn)多元化和個性化趨勢，報紙要想滿足廣告客戶的個性化需求，就要加強客戶服務(wù)工作，結(jié)合實際需求和市場狀況為客戶在廣告投放方面提供指導(dǎo)。

首先，依據(jù)廣告客戶數(shù)據(jù)庫對廣告客戶進行分類，然后有針對性地設(shè)立各類專刊，為廣告客戶量身定做廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告宣傳的差異化、個性化效果。《錢江晚報》把金融服務(wù)業(yè)從原來的商貿(mào)綜合部分離出來，組建金融工作室，并整合原采編部門的相關(guān)報道力量，多角度、全方位地打造金融廣告服務(wù)平臺。他們先推出了專欄“理財先鋒”，作為各金融機構(gòu)品牌宣傳及其產(chǎn)品持續(xù)性促銷宣傳的平臺。同時，配套推出“理財教室”，為有財可理的主流讀者進行深度服務(wù)。此外，還舉辦了“浙江省首屆特色保險產(chǎn)品平面展”、“浙江省首個基金宣傳月活動”等。這些舉措，既符合讀者的需求，又對應(yīng)廣告主的需求，從而在專業(yè)性的整合服務(wù)中為報社獲得了廣告增長。

其次，要重視大客戶。在建立數(shù)據(jù)庫時，可以專門設(shè)立大客戶數(shù)據(jù)庫。大客戶一般是忠誠消費者，所以要保持和大客戶的良好關(guān)系。南方日報報業(yè)集團廣告公司專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”，讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務(wù)，幫助大客戶解決各種實際問題，給客戶免費提供行業(yè)信息、競爭動態(tài)等供企業(yè)參考。

再次，針對新客戶，報社可根據(jù)其行業(yè)和全年廣告需求，幫助客戶制作廣告計劃，并為其量身訂做、實惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計劃或套餐服務(wù)。有的報紙，在節(jié)日期間將自己不同版位和時間的廣告組合起來，推薦給廣告代理商，并奉送一定的折扣。這對于新客戶來說有一定的吸引力。

最后，利用報社數(shù)據(jù)庫量多、范圍廣的優(yōu)勢，可為廣告客戶提供市場資訊和市場研究等方面的延伸服務(wù)。南方日報報業(yè)集團廣告公司針對客戶的需要，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新消息，與行業(yè)主管政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。

對客戶廣告需求的深度挖掘在媒體競爭愈演愈烈的情況下，報紙應(yīng)當(dāng)充分利用客戶數(shù)據(jù)庫資源，對客戶的廣告需求進行深度挖掘，以實現(xiàn)廣告客戶和報紙媒體的雙贏。

一方面，開發(fā)潛在客戶。報業(yè)可利用客戶數(shù)據(jù)庫的資源優(yōu)勢和自身的權(quán)威公信力和影響力，針對不同行業(yè)和類型客戶舉行大型推介會，與廣告客戶進行面對面地交流。比如舉辦房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業(yè)的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等等。在舉辦這些活動時，可以通過分析客戶資源數(shù)據(jù)庫，篩選出有價值的客戶并邀請其參加，借此推介媒介，向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務(wù)。此外，報社還可組織協(xié)辦欄目和聯(lián)辦欄目, 不斷吸引廣告客戶加入廣告市場競爭的行列。另外，有些報紙還利用其發(fā)行渠道幫助企業(yè)促銷與派送產(chǎn)品，從而吸引一些極少投放報紙媒體的行業(yè)廣告。

另一方面，挖掘現(xiàn)實客戶的廣告需求。報業(yè)可策劃重大宣傳活動，組織廣告客戶刊發(fā)系列廣告，推出消費指南的廣告新產(chǎn)品，最大限度引導(dǎo)商業(yè)、服務(wù)業(yè)、消費行業(yè)進行系列的營銷行動。例如，有些報業(yè)廣告部利用廣告代理公司數(shù)據(jù)庫，與各地廣告代理公司保持長期聯(lián)系與溝通，據(jù)此經(jīng)常向廣告客戶反饋廣告競爭客戶的主要動態(tài)信息，激發(fā)廣告客戶的投放計劃的不斷調(diào)整和完整。此外，舉辦一些有針對性的自身報業(yè)品牌營銷推廣活動對激發(fā)廣告客戶的需求也有益處。

整合客戶資源的活動營銷為了整合客戶資源，報業(yè)可憑借自身的媒體優(yōu)勢，開展一系列有針對性有影響力的活動營銷。報紙參與或組織活動，是對報紙組織能力的一個很大的挑戰(zhàn)?；顒訝I銷按類型分有會議、會展、培訓(xùn)、展銷、促銷等幾類。報紙根據(jù)活動的需要，聯(lián)系相關(guān)的廣告主和其他媒體參與合作，按廣告在活動中的比重衡量廣告費用，并且在與其他媒體的合作中取得規(guī)模效應(yīng)，增強了對廣告投放的吸引力。湖北日報報業(yè)集團楚天廣告總公司通過舉辦 “洗化行業(yè)高峰論壇”、“楚天車展”、“楚天瘦身節(jié)”、“楚天‘空’戰(zhàn)全攻略空調(diào)市場大掃描”、“手機體驗”、“高考招生咨詢會”等大型活動，既有效地提高了報紙媒體的關(guān)注度, 而活動期間參與其中的廣告主增多，很好地整合了客戶資源，報紙版面也成為廣告主樂于投放的媒體。秦皇島日報廣告部組織房產(chǎn)俱樂部，吸納秦皇島市各大地產(chǎn)公司以會員身份參加，定期繳納會費，在房地產(chǎn)專刊上發(fā)布自己公司的各種信息，宣傳企業(yè)形象和拓展企業(yè)市場。還有報紙通過舉辦“評獎上榜”類似的活動來集合客戶。

基于讀者數(shù)據(jù)庫的營銷

追求報紙目標(biāo)讀者跟廣告商品目標(biāo)消費者之間的最大限度吻合，是廣告客戶投放廣告的最大動因。讀者數(shù)據(jù)庫建立后，營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有讀者對象、購買習(xí)慣、內(nèi)容喜好等資料進行整合分析，從中了解讀者特征和需求，發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整報紙品牌定位和營銷策略上的偏差，并從中分辨出對自己最有價值的忠實讀者群，認(rèn)清他們的需求和購買行為，從中發(fā)掘市場空白點。立足讀者數(shù)據(jù)庫，我們可以從針對特定讀者群的DM廣告、整合讀者資源的活動營銷、利用發(fā)行渠道的相關(guān)產(chǎn)品營銷等方面，來搞好報紙廣告經(jīng)營。

針對特定讀者群的DM廣告目前，DM廣告是報業(yè)廣告經(jīng)營中大有可為的一種形式，報業(yè)可利用自身發(fā)行渠道和讀者資源的優(yōu)勢來經(jīng)營好DM廣告。其中，如何運用讀者數(shù)據(jù)庫是DM廣告能否成功的關(guān)鍵。

首先是在DM廣告內(nèi)容的制作上。報社在進行DM廣告投遞時應(yīng)首先仔細(xì)分析廣告商的意愿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費者，然后對數(shù)據(jù)進行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達的受眾群體的信息，最后針對不同讀者群制作不同的DM廣告內(nèi)容和廣告形式。只有這樣才能真正體現(xiàn)出數(shù)據(jù)庫的價值。

其次是在DM廣告的網(wǎng)絡(luò)渠道上。DM廣告可以利用報紙本身的發(fā)行渠道進行發(fā)行，這是報社運行DM廣告的一大優(yōu)勢。但總體來說，DM廣告的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該小于報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報社應(yīng)盡量將DM廣告的發(fā)行網(wǎng)點設(shè)在大城市。因為DM廣告能生存的城市，必須是餐飲娛樂業(yè)發(fā)達，擁有一大批潛在消費能力較高的讀者群的地方。

最后是在吸引廣告客戶上。廣告客戶最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告。所以，只有利用數(shù)據(jù)庫制作出讀者喜聞樂見的DM廣告內(nèi)容，為廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)帶來實際的廣告效果，才能增強廣告客戶的投放信心，促進廣告客戶的廣告投入。

整合讀者資源的活動營銷有針對性地進行活動策劃是報業(yè)整合讀者資源的好方法。報業(yè)開展活動營銷不僅能加強與讀者的溝通，也有助于分類收集讀者數(shù)據(jù)。通過不同定位的活動策劃，可以分類收集讀者數(shù)據(jù)。閱讀報紙并產(chǎn)生與報紙互動欲望、參與報紙活動的讀者，大多是報紙的較忠誠客戶。而不同主題的活動，吸引的人群也各有差別。例如，高端金融論壇的讀者群與參與中高考咨詢活動的讀者群就大有差別，其數(shù)據(jù)庫不一樣，效用也不一樣。但不管怎么說，活動是一個較快建立讀者數(shù)據(jù)庫的有效途徑?！缎侣劤繄蟆芬淮螌ふ伊x工的慈善活動，一次就收集到200多個讀者數(shù)據(jù)，而且，通過數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，這些愿意到醫(yī)院做義工的讀者大多都是25-40歲、年輕、白領(lǐng)、有消費能力的人，屬于報紙的目標(biāo)讀者群。

從具體活動開展的情況來看，報紙較常用且成本耗費不多的整合讀者資源的一個方法是建立讀者俱樂部，另一個是開展對讀者有用且有針對性的活動。從讀者俱樂部的建立獲得收益的典型例子是國內(nèi)較早開展數(shù)據(jù)庫營銷的《贏周刊》，目前《贏周刊》共有五個俱樂部：“贏家俱樂部”、“生于六十年代俱樂部”、“MBA精英俱樂部”、“隱型冠軍俱樂部”和“企業(yè)傳媒人俱樂部”。《贏周刊》建立的俱樂部數(shù)據(jù)庫資源，具有相當(dāng)含金量和價值。策劃一場效果明顯的活動也非易事，報業(yè)需在策劃前仔細(xì)分析讀者數(shù)據(jù)庫，找出讀者的興趣點。《信息日報》經(jīng)常有針對性地邀請各方面專家學(xué)者，為讀者免費舉辦各類知識講座、技能培訓(xùn)等活動。近年隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關(guān)注的焦點。報社及時邀請省內(nèi)各大證券公司的知名專家，利用晚上或周末時間，為讀者開設(shè)股民課堂，提醒股市風(fēng)險，傳授投資技巧，交流炒股心得。另外，《信息日報》定期組織的團購、旅游等活動，更是讓讀者直接得到了實惠。通過增值服務(wù)，抓住了一大批忠實讀者。每年黃金周前夕，報社聯(lián)合省內(nèi)各大汽車經(jīng)銷商舉辦汽車團購活動。參加團購的讀者除了可以得到一份精美的小禮物之外，購車還將得到價值數(shù)千元不等的讓利。

利用發(fā)行渠道的相關(guān)產(chǎn)品營銷報紙的發(fā)行渠道優(yōu)勢是其它媒體多不具備的，報紙在目前競爭激烈的媒體環(huán)境中，應(yīng)充分發(fā)揮自己渠道方面的特長，力爭為自己在媒介市場中贏得一席之地。

一方面，從數(shù)據(jù)庫本身來看。報紙因其本身是文化產(chǎn)業(yè)，新聞資源數(shù)據(jù)庫資料充足，此外覆蓋面大，讀者眾多，掌握的讀者數(shù)據(jù)比較多。在較多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可以有的放矢篩選、建立精細(xì)分類數(shù)據(jù)庫，通過向企業(yè)出售精細(xì)分類數(shù)據(jù)庫，從而產(chǎn)生利潤，例如，報社利用網(wǎng)站建立相關(guān)資訊庫，利用網(wǎng)站海量和多媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)報紙廣告和網(wǎng)站廣告的聯(lián)合經(jīng)營，內(nèi)容互補，跨媒體鏈接。此外，從提供解決咨詢方案的角度看，報紙還可以對讀者數(shù)據(jù)進行深加工，針對企業(yè)特定需求進行商業(yè)性的信息服務(wù)。進一步說，如果對這些數(shù)據(jù)進行研究，可以提供市場報告、咨詢方案——通過為客戶提供包括媒介傳播、公關(guān)策劃、推廣實施、展覽展示、數(shù)據(jù)情報、產(chǎn)品與技術(shù)測試、咨詢顧問整體的解決方案等方式，形成報紙專業(yè)化的整合信息服務(wù)能力，最終打造報紙新的利潤增長點。

報紙還可利用自身數(shù)據(jù)庫收集方面的優(yōu)勢，和其它行業(yè)配合開展?fàn)I銷活動。例如，《今日早報》嘗試將自己的讀者——俱樂部會員銷售給廣告客戶。在這方面見成效后，2009 年以來，他們又開始嘗試把讀者資源“賣”給其他客戶。比如他們與農(nóng)業(yè)銀行簽訂協(xié)議，承諾幫助發(fā)行1萬張信用卡。具體做法是設(shè)置一定優(yōu)惠，吸引俱樂部會員辦理俱樂部和銀行聯(lián)名會員卡，規(guī)定會員在刷卡消費時可以享受額外優(yōu)惠。目前，銀行間信用卡發(fā)行競爭相當(dāng)激烈，發(fā)一張卡一般有50-80 元的促銷費用。報社幫銀行發(fā)了卡，自然可以得到這筆費用。

另一方面拓寬營銷渠道。以前，報紙經(jīng)營一般停留在為客戶提供有效的份內(nèi)服務(wù)這一層面，如果能夠充分利用報紙的發(fā)行渠道為客戶提供有效的份外服務(wù)，不失為培育利潤增長點的一種可行方式。例如，報紙可以利用數(shù)據(jù)庫中受眾、消費者、廣告客戶等數(shù)據(jù)信息，為其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，提供送牛奶、送水等配送服務(wù)。譬如南京《MAP》雜志就利用自身外教、外籍人士這一讀者數(shù)據(jù)庫資源為其提供鐘點工。此外，媒體還可以依托自身豐富的數(shù)據(jù)庫資源開展廣告直投等增值業(yè)務(wù)。

基于廣告代理公司數(shù)據(jù)庫的營銷

實行廣告代理制是現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史必然，正是由于廣告代理公司的存在，報社才能保證高質(zhì)量的廣告作品和充足的廣告客戶來源。就報社建立廣告代理商數(shù)據(jù)庫而言，代理商數(shù)據(jù)庫中不應(yīng)該僅僅包括報業(yè)集團的廣告代理商，還應(yīng)將一定區(qū)域內(nèi)甚至全國范圍內(nèi)的知名廣告代理商的基本情況和信息收錄進數(shù)據(jù)庫，以便日后選出代理能力強、社會信譽好的廣告代理商。這樣既降低廣告經(jīng)營的風(fēng)險，又有利于廣告資源的培植。立足廣告代理公司數(shù)據(jù)庫，我們可以通過針對廣告公司的服務(wù)創(chuàng)新、整合廣告公司資源的活動營銷等手段，來搞好報紙廣告經(jīng)營。

針對廣告公司的服務(wù)創(chuàng)新在廣告代理制度中，“廣告公司掌控著豐富的廣告客戶資源和市場投放的話語權(quán)，報紙媒介掌控著媒介廣告刊價調(diào)節(jié)和經(jīng)營行為的主動權(quán)，廣告客戶則掌握著市場價值取向的追求力度和廣告投放的決定權(quán)?！眻笊鐟?yīng)高度重視開發(fā)利用廣告公司資源，積極為報業(yè)廣告市場的發(fā)展構(gòu)建新的經(jīng)營模式。報社與廣告公司合作，要堅持“面向市場，以客戶為中心”的經(jīng)營思想，在營銷管理和服務(wù)中從廣告公司的角度出發(fā)，開發(fā)出更具個性化、多樣化的媒介產(chǎn)品。

報社首先應(yīng)從服務(wù)思想上有所轉(zhuǎn)變，如果報社將每個廣告公司和自營隊伍的業(yè)務(wù)員同等對待，就能真正擁有最強勁的廣告經(jīng)營的市場競爭力?！渡杲?wù)導(dǎo)報》采取“風(fēng)險承包的廣告總代理制”就取得了很好的成效。該報建議：報社在雙方合作中，不要把雙方看作是單純的利益關(guān)系，而應(yīng)該把廣告總代理公司視作自己報社的一個組成部分，對其廣告與做情況要每月檢測，跟蹤了解，對廣告商提出的改進版面的建議，要虛心接受，用提高版面質(zhì)量來配合、支持廣告公司的業(yè)務(wù)推廣工作。

其次，要為廣告公司發(fā)展構(gòu)建一個開放的、公平的媒體代理平臺，在充分調(diào)查研究廣告市場基礎(chǔ)上，制定廣告刊費體系和經(jīng)營策略，有效調(diào)控、引導(dǎo)廣告公司代理不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同類別的廣告。報社推行廣告代理制的同時，完全可以允許和倡導(dǎo)廣告公司對一些社會服務(wù)性行業(yè)的廣告、廣告公司尚未涉足的領(lǐng)域和一些潛在性廣告資源等，實行分類型的代理承包經(jīng)營。這種代理承包方式不但不會造成廣告代理市場的無序競爭與沖擊影響，反而更有利于報業(yè)廣告市場拓展。

整合廣告公司資源的活動營銷整合廣告公司資源進行活動營銷，媒體一般都采用廣告招商會之類的形式進行。在廣告公司數(shù)據(jù)庫建立起來之后，報社開展廣告招商會會更有針對性。如重點在廣告公司數(shù)量眾多并且信譽度高、經(jīng)營良好的地區(qū)和城市開展廣告招商會，或者針對在某行業(yè)處于領(lǐng)先地位的廣告公司進行媒介推介，這樣有針對性的營銷不僅效果明顯，而且節(jié)省了人力、物力等資源。例如在大連舉行的中國第九屆廣告節(jié)上，來自全國各地的多家媒體設(shè)置展臺，推銷自己，顯示自身實力。在全國省級黨報廣告經(jīng)營中名列前茅的《解放日報》更是舉行了規(guī)模盛大的廣告推介會，向全國廣告界的“精英”們推薦這張歷史悠久的黨報，取得了不錯的效果。

總之，無論是讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫，抑或廣告代理公司數(shù)據(jù)庫，都蘊藏著巨大的商機，我們只有在建立并維護好這些數(shù)據(jù)庫的同時，進行數(shù)據(jù)庫資源的深度挖掘和充分利用，才能實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。