突破媒介邊界推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

文/范以錦 陶志強(qiáng)

正如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊一樣，上升到國(guó)家主導(dǎo)層面的三網(wǎng)融合由于其涉及面之廣、影響之深遠(yuǎn)，也預(yù)示著傳媒業(yè)新一輪的洗牌與重構(gòu)即將拉開序幕。就報(bào)業(yè)而言，它將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

三網(wǎng)融合將對(duì)包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的傳媒業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

盡管早在1 9 9 8年，國(guó)內(nèi)就有人提出了“三網(wǎng)合一”、“三網(wǎng)融合”的概念和設(shè)想，之后，它又屢次被列入國(guó)家“九五”、“十五”、“十一五”規(guī)劃，在每年的政府工作報(bào)告也都有提及，但由于三網(wǎng)融合涉及媒體內(nèi)容監(jiān)管的敏感性、廣電與電信部門之間的利益分配糾葛等一系列問題，一直以來(lái)進(jìn)展非常緩慢。此次借力于政府的強(qiáng)力推動(dòng)，三網(wǎng)融合一改往年停留在紙面上的“政策性表態(tài)”，首次明確提出了“倒逼式”的目標(biāo)規(guī)劃：2010年至2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制；2013年至2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局。至此，三網(wǎng)融合的路徑終于被清晰地描繪了出來(lái)。

所謂三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容，形成適應(yīng)性廣、維護(hù)成本低、費(fèi)用低的高速帶寬的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)，提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。雖然在現(xiàn)階段，三網(wǎng)融合并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指這三大網(wǎng)絡(luò)的高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，但從本質(zhì)上說(shuō)，三網(wǎng)融合必將朝著形成統(tǒng)一的信息傳播通信網(wǎng)絡(luò)的終極目標(biāo)邁進(jìn)。對(duì)于傳媒業(yè)而言，三網(wǎng)融合影響深遠(yuǎn)，不論報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，三網(wǎng)融合都意味著一個(gè)媒體深刻變革時(shí)代的降臨。

首先，三網(wǎng)融合對(duì)傳媒行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將產(chǎn)生極大的增益效應(yīng)。今年1月13日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，當(dāng)日，股市TMT板塊（通信、傳媒、科技）表現(xiàn)活躍，以出版?zhèn)髅剑?01999）為代表的傳媒股一度上漲9%。三網(wǎng)融合在技術(shù)改造、硬件升級(jí)的初期所產(chǎn)生的巨大的需求直接利好于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)備提供商；技術(shù)改造完成以后，當(dāng)廣電、電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)條件、運(yùn)營(yíng)能力接近，關(guān)鍵在于誰(shuí)能提供更具有吸引力的內(nèi)容節(jié)目時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪將成為焦點(diǎn)。此時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者的收入將大幅提升。

其次，三網(wǎng)融合中廣電和電信企業(yè)雙向進(jìn)入的原則，對(duì)于傳媒業(yè)市場(chǎng)屬性的強(qiáng)化有著積極的推動(dòng)作用。一直以來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性使得媒體在市場(chǎng)化的道路上一直不敢邁出太大的步伐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。1999年，在自下而上的業(yè)務(wù)融合、交叉競(jìng)爭(zhēng)的騷動(dòng)中，國(guó)務(wù)院82號(hào)文出臺(tái)，明確規(guī)定“電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務(wù)，對(duì)此必須堅(jiān)決貫徹執(zhí)行”。廣電和電信行業(yè)自發(fā)形成的融合萌芽在此后一直受到壓抑。2010年1月13日的國(guó)務(wù)院會(huì)議明確了廣電和電信企業(yè)雙向進(jìn)入的原則，并指出，符合條件的廣播電視企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；符合條件的電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者定義的擴(kuò)大，一定程度上可以理解為對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)入壁壘的突破以及管理部門對(duì)傳媒業(yè)在意識(shí)形態(tài)上的適度放寬。

再次，三網(wǎng)融合過(guò)程中傳媒業(yè)內(nèi)部的合并、整合必然出現(xiàn)，報(bào)紙、廣播電視、新媒體等新一輪的重構(gòu)和洗牌在所難免。那些進(jìn)入市場(chǎng)早、經(jīng)營(yíng)狀況良好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的媒體可以在資本的力量下吸收那些在市場(chǎng)上不成功的媒體，整合資源，壯大實(shí)力；而且，其他行業(yè)向傳媒業(yè)資本、資源進(jìn)入的壁壘一旦被打破，優(yōu)勢(shì)媒體還可以大量吸收外界資本，加速發(fā)展。優(yōu)勢(shì)媒體的積累優(yōu)勢(shì)在資本力量的推動(dòng)下在業(yè)界更大范圍地整合資源，傳媒業(yè)也將與其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)贏家通吃的“馬太效應(yīng)”。這種大范圍的合并、整合必將改變現(xiàn)有的媒介版圖。

在這種態(tài)勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)該如何動(dòng)作，關(guān)系到報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的前途和命運(yùn)。

報(bào)業(yè)在三網(wǎng)融合中面臨的挑戰(zhàn)

從國(guó)家三網(wǎng)融合2010年至2015年的目標(biāo)規(guī)劃中看，涉及到的似乎只是廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)這三大主體，報(bào)紙與此并無(wú)太大關(guān)系，但是作為傳媒業(yè)的一個(gè)重要組成單元，處于這樣一個(gè)傳媒深刻變革的時(shí)代，報(bào)紙是無(wú)論如何都不可能再置身事外、獨(dú)善其身的。三網(wǎng)融合將要帶來(lái)的傳媒業(yè)的變革，也將對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生直接而深刻的影響。

盡管學(xué)界、業(yè)界有相當(dāng)多的人對(duì)報(bào)紙的未來(lái)抱有樂觀的良好預(yù)期，但是從世界范圍看，最近一兩年里，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)壞消息不斷，報(bào)紙總發(fā)行量和廣告收入不斷下降，不少超過(guò)百年歷史的歐美老報(bào)接連宣布?？诋a(chǎn)業(yè)方面還未發(fā)展成熟的中國(guó)報(bào)業(yè)也出現(xiàn)了“未老先衰”的跡象：2008年全國(guó)報(bào)紙印刷總印量也出現(xiàn)了16年來(lái)的首次下降。許多人不是將傳統(tǒng)媒體的價(jià)值下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)，而是認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始結(jié)構(gòu)性地“瓦解”。而且，進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨于成熟，在與傳統(tǒng)媒體的力量對(duì)比中反客為主，進(jìn)入命題時(shí)代。報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下多年來(lái)進(jìn)行了各種轉(zhuǎn)型嘗試，至今沒有找到一條效果顯著的應(yīng)對(duì)途徑。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)新媒體是因其信息的時(shí)效性、海量化、互動(dòng)性等特點(diǎn)而對(duì)報(bào)紙媒體造成了巨大沖擊的話，那么在三網(wǎng)融合時(shí)代，報(bào)紙所面臨的挑戰(zhàn)也許會(huì)更大。這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

三網(wǎng)融合形成的高效、迅捷的信息平臺(tái)將進(jìn)一步拉開與報(bào)紙時(shí)效性的差距。報(bào)紙媒體的出版周期本身就落后于廣電、網(wǎng)絡(luò)媒體；報(bào)紙雖然通過(guò)壓縮采寫、印刷、發(fā)行的時(shí)間而盡可能爭(zhēng)取時(shí)效，但畢竟可挖掘的潛力有限，無(wú)法與即時(shí)發(fā)布、滾動(dòng)更新的新媒體一爭(zhēng)高下。三網(wǎng)融合時(shí)代的新媒體由于新技術(shù)的武裝和更先進(jìn)的信息平臺(tái)的搭建完成，在傳遞信息時(shí)的高速、時(shí)效方面，更使得報(bào)紙媒體無(wú)法望其項(xiàng)背。

三網(wǎng)融合提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，信息更加海量化，擴(kuò)大了與報(bào)紙媒體在信息量方面的差距。由于廣電與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，聲音、視頻、圖像等形式的信息大量加入，報(bào)紙只有單一的文字、圖片等信息形式，與前者相比就顯得相對(duì)匱乏。

在三網(wǎng)融合的助推下，廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容將更加豐富，信息的獲取也將更加便捷，這不可避免地會(huì)對(duì)報(bào)紙的受眾進(jìn)行進(jìn)一步的分流。由于新生代信息獲取方式發(fā)生了很大的改變，電子化閱讀習(xí)慣更加普遍，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了3.84億人，其中近75%的處于18—30歲之間的青年人群已經(jīng)形成了在網(wǎng)上閱讀新聞、收看主流媒體節(jié)目的習(xí)慣。技術(shù)的進(jìn)步必將使無(wú)紙化、電子化閱讀變得更為廉價(jià)和便利，如沒有更好的應(yīng)對(duì)措施，報(bào)紙讀者人群就有可能進(jìn)一步縮小。

報(bào)紙面臨著將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的困難，新聞內(nèi)容難以銷售，難以多次開發(fā)利用。一方面，報(bào)紙采集新聞信息需要付出巨大的成本，而且成本呈剛性的上升態(tài)勢(shì)；另一方面，報(bào)紙版權(quán)保護(hù)機(jī)制尚未健全，三網(wǎng)融合時(shí)代，新媒體獲得報(bào)紙所采集的新聞信息將變得更為簡(jiǎn)單，沒有完善的報(bào)紙版權(quán)保護(hù)機(jī)制，就無(wú)法根絕報(bào)紙新聞信息被新媒體無(wú)償占有的現(xiàn)象。當(dāng)數(shù)字技術(shù)讓所有新聞信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零成本地復(fù)制和傳播，作為原創(chuàng)性新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者的報(bào)紙不可避免地處于弱勢(shì)地位。

抓住機(jī)遇，走突破媒介邊界的報(bào)紙轉(zhuǎn)型之路

報(bào)紙雖然面臨著三網(wǎng)融合時(shí)代的諸多挑戰(zhàn)，但三網(wǎng)融合所帶來(lái)的媒體行業(yè)的整體變革也為報(bào)紙的轉(zhuǎn)型提供了多方面的機(jī)遇。

第一，報(bào)紙作為歷史最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有很強(qiáng)的采編能力，內(nèi)容生產(chǎn)一直是它的強(qiáng)項(xiàng)；從整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)論何時(shí)都是媒體無(wú)法繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有內(nèi)容，即使有再好的渠道和形式也是枉然。在三網(wǎng)融合、媒介渠道更加便捷、多元的背景下，內(nèi)容優(yōu)劣會(huì)逐漸成為受眾選擇媒體的重要依據(jù)，這時(shí)相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者的重要地位將得到進(jìn)一步的凸顯，內(nèi)容生產(chǎn)者將會(huì)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，一方面，它本身就在深度信息的表達(dá)方面占有優(yōu)勢(shì)，在深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道方面見長(zhǎng)；另一方面，三網(wǎng)融合時(shí)代信息的更加海量化不可避免地會(huì)因信息過(guò)量而使受眾產(chǎn)生焦慮情緒，報(bào)紙對(duì)重要信息的選擇加工能力此時(shí)就派上了用場(chǎng)：將一些基礎(chǔ)性、重要的新聞信息選擇出來(lái)，加上報(bào)紙專業(yè)的分析解讀，讓讀者通過(guò)一份報(bào)紙就可以把重要的新聞信息一網(wǎng)打盡，而不是在信息的海洋里迷失。

第二，報(bào)紙作為歷史最悠久的媒體形式，多年的發(fā)展積累了許多新媒體無(wú)法趕超的資源。例如，報(bào)紙擁有更多的資深記者、觀察家、評(píng)論員；報(bào)紙擁有更多的高端的采訪機(jī)會(huì)、對(duì)細(xì)分讀者的理解更豐富、更深刻；報(bào)紙多年的積累使其還擁有龐大的線下資源，這些線下資源如果能夠得到合理的利用，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第三，三網(wǎng)融合為報(bào)紙向其他領(lǐng)域的滲透提供了跳板和必要的平臺(tái)支持。三網(wǎng)融合是廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的高層業(yè)務(wù)融合，報(bào)紙可以通過(guò)自身現(xiàn)有的新媒體（報(bào)紙創(chuàng)辦、掌握的網(wǎng)站等新媒體業(yè)務(wù)）平臺(tái)將業(yè)務(wù)的觸角延伸到與廣電甚至是電信的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)然，這種滲透必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查和有力的業(yè)務(wù)掌控的基礎(chǔ)上，畢竟報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在現(xiàn)階段與那些大型的廣電、電信集團(tuán)相比，根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，這種大的業(yè)務(wù)動(dòng)作經(jīng)不起任何的閃失。其中，也可以考慮通過(guò)與他們合作的方式介入。

第四，三網(wǎng)融合包含了媒體跨行業(yè)發(fā)展的可能，報(bào)紙有機(jī)會(huì)通過(guò)與廣電、電信、新媒體的合作引入外部資本，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。報(bào)紙媒體由于其高投入、倚重新技術(shù)、新裝備的產(chǎn)業(yè)特性，對(duì)資產(chǎn)投入的要求很高；同時(shí)資本運(yùn)營(yíng)也是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必須。但是，資本運(yùn)營(yíng)如果單單依靠報(bào)紙自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的積累，時(shí)間周期太長(zhǎng)很難實(shí)現(xiàn)；依靠銀行貸款等債務(wù)性融資，報(bào)紙背負(fù)的還本付息的壓力十分沉重。如果能夠通過(guò)與資本力量雄厚的電信等行業(yè)的合作引入外部資本，對(duì)報(bào)紙的發(fā)展將起到極大的推動(dòng)作用。而且，與其他私營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)相比，電信行業(yè)的國(guó)企背景，可能使得其資本在進(jìn)入傳媒這個(gè)敏感行業(yè)時(shí)遭遇到的阻力要小很多。

三網(wǎng)融合時(shí)代必然也是一個(gè)媒體多元化的時(shí)代。屆時(shí)，受眾對(duì)于接收來(lái)自于哪個(gè)媒體的信息，將有更大的自由選擇空間。對(duì)受眾而言，接收終端也會(huì)變得不那么重要，媒體、接收終端的不同對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，可能是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇而已。那時(shí)，內(nèi)容提供者的品牌形象重要程度將會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)，受眾可能會(huì)逐步習(xí)慣并依賴某一個(gè)自己喜歡的媒介品牌或媒介內(nèi)容提供者。在現(xiàn)階段，報(bào)界的強(qiáng)勢(shì)媒體一般都有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，這個(gè)品牌來(lái)源于報(bào)紙多年來(lái)專業(yè)主義的新聞實(shí)踐和對(duì)新聞職業(yè)操守的堅(jiān)定履行，彌足珍貴。例如，2009年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)《南方周末》的品牌價(jià)值估值高達(dá)44.18億元。品牌的價(jià)值雖然是無(wú)形的，但它卻代表著報(bào)紙發(fā)展的前景和未來(lái)。融媒體時(shí)代，報(bào)紙必須要把自身的品牌的力量發(fā)揮出來(lái)，并進(jìn)一步把這種品牌轉(zhuǎn)化成新的新聞產(chǎn)品，將受眾牢牢凝聚在自己的周圍。品牌培養(yǎng)了高忠誠(chéng)度的受眾，大量的受眾是媒體生存發(fā)展的保證。

三網(wǎng)融合時(shí)代必將是一個(gè)媒體深刻變革的時(shí)代。報(bào)紙需要認(rèn)清自身所處的環(huán)境，看清由融合帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主動(dòng)出擊，主動(dòng)融合，在變革中找到合理性的轉(zhuǎn)型路徑，獲得涅槃和新生。