天津H奶制品公司營(yíng)銷(xiāo)方案研究

于小焱

國(guó)家海洋標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量中心，天津 300112；天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222

引言：

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)GDP高速增長(zhǎng)，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高，我國(guó)奶制品市場(chǎng)發(fā)展也十分迅猛。專家預(yù)測(cè)我國(guó)奶制品市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)20年左右，這將為我國(guó)奶制品行業(yè)帶來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)政府對(duì)奶制品行業(yè)發(fā)展一直給予高度重視，不斷加大對(duì)奶業(yè)發(fā)展的支持力度。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)規(guī)律看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委市場(chǎng)局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1995年的4283元增加到2008年的9421.6元，農(nóng)村家庭人均純收入則從1995年的1577.7元增長(zhǎng)到2008年的15780元。城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)也由 1978年的 57.5%變?yōu)?2008年的37.9%，這些都表明我國(guó)居民生活水平日益改善，生活質(zhì)量逐年得到提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向多元化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這些都非常有利于乳制品行業(yè)的發(fā)展。

一、行業(yè)環(huán)境分析

1978年以來(lái)，中國(guó)奶牛存欄量總趨勢(shì)是高速增長(zhǎng)，已由48萬(wàn)頭增長(zhǎng)為2007年的860萬(wàn)頭。據(jù)2004－2008年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，表明中國(guó)的奶制品企業(yè)開(kāi)始向規(guī)模化、集團(tuán)化方向發(fā)展，與此同時(shí)中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民乳制品人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是乳制品消費(fèi)的主要群體。

二、市場(chǎng)格局分析

1.行業(yè)集中度繼續(xù)提高

2000年中國(guó)奶制品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了10多起并購(gòu)重組案例，其中影響較大的有北京三元收購(gòu)卡夫，法國(guó)達(dá)能入股上海光明。緊接著的2002年－2005年，完達(dá)山、三鹿等也紛紛被國(guó)外企業(yè)增持股票或參股（見(jiàn)表1）。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)中通過(guò)兼并重組，技術(shù)革新，使加盟企業(yè)獲得新生。

表1 2002年以來(lái)中國(guó)乳制品行業(yè)重大部分并購(gòu)事件一覽表

2.中國(guó)奶制品加工業(yè)的區(qū)域分布

中國(guó)奶制品加工業(yè)的區(qū)域分布與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。北方地區(qū)仍是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū)，截止2008年底，北方7省牛奶供給占到中國(guó)牛奶總產(chǎn)量的76%以上（見(jiàn)表2）。

三、天津H奶制品公司營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

天津H奶制品公司作為一個(gè)中小型企業(yè)，是奶制品市場(chǎng)的后入者。面對(duì)2008年行業(yè)內(nèi)新一輪的洗牌，必須在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營(yíng)銷(xiāo)策略等方面搶得先機(jī)，方可在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。目前，該企業(yè)的產(chǎn)品有杯裝、袋裝、盒裝、瓶裝四種包裝形式，有鮮奶、酸奶、乳酸菌、果奶四大系列二十個(gè)品種，其中銷(xiāo)量的75%為瓶裝奶，17%為杯裝奶，5%為袋裝奶，3%為盒裝奶。瓶裝奶的市場(chǎng)為社區(qū)的訂奶，杯裝奶和盒裝奶的市場(chǎng)主要為賓館、飯店和超市，其中袋裝奶市場(chǎng)主要是面向中小學(xué)校以及幼兒園。所采取的營(yíng)銷(xiāo)方案策略如下：

表2 中國(guó)奶制品行業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)噸

（一）產(chǎn)品策略（Product）

a.深入品牌策略

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

b.產(chǎn)品包裝

采用個(gè)性化的包裝是品牌的重要組成部分，具有保護(hù)和美化產(chǎn)品，便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的作用。奶制品包裝策略采取了：透明包裝與“開(kāi)窗”包裝、等級(jí)包裝、同類型包裝、附贈(zèng)品包裝、與廣告相聯(lián)系等包裝策略。

c.產(chǎn)品的質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，代表企業(yè)的形象，體現(xiàn)了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。特別是2008年發(fā)生的“三聚氫胺事件”，使人們對(duì)奶制品的質(zhì)量要求不斷提高，企業(yè)必須要有現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備以及嚴(yán)格高效的管理方法與之配套。H奶制品企業(yè)要在市場(chǎng)上領(lǐng)先，必須以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)作為重要保證。所以，引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)量管理體系已經(jīng)成為H奶制品企業(yè)的必然選擇。在2002年H奶引進(jìn)了HACCP“危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)體系”，使得其產(chǎn)品質(zhì)量體系更加完善。并且向德國(guó)學(xué)習(xí)將“第三方檢測(cè)”引入到質(zhì)量控制體系中來(lái)，以保證每一個(gè)批次的奶制品都會(huì)得到有效的監(jiān)控。

（二）價(jià)格策略（Price）

價(jià)格是H奶制品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，價(jià)格策略與價(jià)格體系是否合理，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程各方的經(jīng)濟(jì)利益。影響奶制品企業(yè)定價(jià)的依據(jù)和影響因素很多，但主要的是：成本、產(chǎn)品的特色帶來(lái)的附加價(jià)值；價(jià)格彈性調(diào)節(jié)以及定價(jià)考慮的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、智力因素等內(nèi)在價(jià)值、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格預(yù)期。

在價(jià)格的敏感性問(wèn)題上，奶制品的表現(xiàn)并不是最突出的，其消費(fèi)彈性如表3所示。由于奶制品的價(jià)格在食品支出中占的比重比較低，而且產(chǎn)品本身的價(jià)格不太高，因此定價(jià)的分寸就很難把握。

表3 城鎮(zhèn)居民奶制品消費(fèi)收入彈性

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，價(jià)格是一把雙刃劍。如果價(jià)格過(guò)低，在獲得市場(chǎng)有效份額的前提下，損失大量的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)造成負(fù)面的影響；如果價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，容易導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降，失去市場(chǎng)份額。然而在奶制品市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格廝殺，從大城市到中小城市，從東部到西部，幾乎都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

天津H奶制品公司目前只是華北地區(qū)的一個(gè)區(qū)域品牌，還不能與蒙牛、伊利等全國(guó)性大品牌相抗衡，尚不具備行業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)力，如果剛介入市場(chǎng)就大打價(jià)格牌，容易造成不良后果。所以在早期應(yīng)采取跟隨戰(zhàn)略。H奶制品公司在產(chǎn)業(yè)能力上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先地位很快就能取得。在切入市場(chǎng)的初期，由于管理費(fèi)用、前期投入等成本過(guò)大，H公司不宜介入價(jià)格戰(zhàn)。

（三）渠道策略（Place）

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演化成分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難，“渠道”的差異化更能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在奶制品市場(chǎng)上，至少存在以下五種銷(xiāo)售渠道：大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)訂奶、食品店、便民超市、送奶上門(mén)。根據(jù)對(duì)奶制品的銷(xiāo)售終端的分析，消費(fèi)者最經(jīng)常在連鎖超市中購(gòu)買(mǎi)，占36.4%；大賣(mài)場(chǎng)為28.8%；雜貨店和便利店為22.6%；其它占12.2%（見(jiàn)圖 1）。

1.分銷(xiāo)渠道的扁平化

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶制品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，尤其是在液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪愈演愈烈的情況下，金字塔式的渠道存在著許多不足。因此，許多奶制品企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分析

以天津?yàn)橹行牡娜A北奶制品市場(chǎng)，大小品牌除了對(duì)上游資源——奶源的爭(zhēng)奪之外，愈演愈烈的是他們對(duì)下游資源——渠道終端的爭(zhēng)奪。以蒙牛為代表的大公司，除了常規(guī)渠道外，正在把經(jīng)銷(xiāo)商變成物流配送商。H奶制品公司在進(jìn)入市場(chǎng)初期，為了合理利用企業(yè)資源，采取區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商加廠家直銷(xiāo)的分銷(xiāo)渠道策略。

（2）在選擇經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行鋪貨初期，可安排市場(chǎng)督導(dǎo)員、業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。對(duì)零售店均先期代銷(xiāo)，兩星期內(nèi)如銷(xiāo)售不出，由業(yè)務(wù)員收回，如銷(xiāo)售狀況可以，則建議其進(jìn)貨銷(xiāo)售。

（3）在零售網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng)的基礎(chǔ)上，對(duì)超市、大賣(mài)場(chǎng)、百貨商店和便利店、小型賣(mài)場(chǎng)等有較大的終端展示和宣傳價(jià)值的地方進(jìn)行供貨；隨著對(duì)基地市場(chǎng)占有率的提高，銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品自然會(huì)取得經(jīng)營(yíng)規(guī)模并且能引起整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)調(diào)配貨物的經(jīng)銷(xiāo)商的高度的經(jīng)營(yíng)熱情。

（4）在各重點(diǎn)市場(chǎng)，有公司辦事處的以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商為主、公司對(duì)地級(jí)市市場(chǎng)的大賣(mài)場(chǎng)和超市進(jìn)行供貨，同時(shí)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商對(duì)地級(jí)市市場(chǎng)的周遍地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

2.渠道成員的挑選與激勵(lì)

渠道成員的挑選是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的重要保證。

對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)的間接激勵(lì)方式。

（四）促銷(xiāo)策略（Promotion）

促銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，其根本任務(wù)就是溝通供給者和消費(fèi)者之間的信息，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象，推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。不同的促銷(xiāo)手段，起著不同的作用，可以傳遞信息，誘導(dǎo)激發(fā)需求，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)形象，各企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，可以選擇不同的促銷(xiāo)組合。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的積極性。在奶制品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)是必要的，但促銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地理解為買(mǎi)贈(zèng)。否則企業(yè)將被帶進(jìn)低級(jí)奶制品營(yíng)銷(xiāo)的迷局里。

1.奶制品的促銷(xiāo)模式

根據(jù)資料顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶制品受到的外界影響主要來(lái)自電視、超市、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)、戶外廣告以及朋友的介紹（見(jiàn)圖2）。

2.H奶制品公司促銷(xiāo)策略

根據(jù)奶制品消費(fèi)的特點(diǎn)和對(duì)H目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性，H奶制品公司應(yīng)以人員促銷(xiāo)為主，廣告宣傳為輔。人員促銷(xiāo)與廣告宣傳是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。人員促銷(xiāo)由于能夠與消費(fèi)者面對(duì)面交流，對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)有影響力，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有很大的靈活性。

首先，廣告宣傳。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的市場(chǎng)里，產(chǎn)品（或企業(yè)）要突出特色、吸引顧客注意，必須借助廣告的功能。廣告應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

其次，人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)的目的是為了宣傳企業(yè)品牌和形象，介紹產(chǎn)品特色，促使消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)食用。主要包括超市導(dǎo)購(gòu)和小區(qū)推廣。

再次，銷(xiāo)售促銷(xiāo)。如果廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，而銷(xiāo)售促銷(xiāo)則提供了購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)實(shí)刺激。

四、當(dāng)今奶制品營(yíng)銷(xiāo)的方式弊端及改進(jìn)方向

包括H公司在內(nèi)的當(dāng)今奶制品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中易陷入的誤區(qū)之一，就是過(guò)分看重廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用，忽視終端市場(chǎng)的建設(shè)。在當(dāng)今市場(chǎng)上，已有許多生產(chǎn)廠商吸取了失敗的教訓(xùn)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由只注重廣告宣傳轉(zhuǎn)向終端營(yíng)銷(xiāo)。不斷更新觀念，更多關(guān)注市場(chǎng)。

首先，搞好終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住終端市場(chǎng)，已經(jīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)作的發(fā)展方向。加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)也是符合我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果所顯示的情況。

其次，逐步滲透并占領(lǐng)肥沃的二、三級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)檫@些市場(chǎng)龐大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)潛力會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速放大，越早進(jìn)入就越容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，只要找到合乎二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展需要的市場(chǎng)策略，是能夠取得良好的市場(chǎng)回報(bào)的。

最后，綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色需求是人類追求高品質(zhì)及高品位的必然。馬斯洛的需求理論講述了人類社會(huì)需求的層次性。當(dāng)人們已經(jīng)不再為基本的需求而奔波的時(shí)候，人們開(kāi)始追求生存質(zhì)量和生活質(zhì)量：生存質(zhì)量的追求表現(xiàn)在更加注重生態(tài)環(huán)保，生活質(zhì)量的追求表現(xiàn)在傾向于消費(fèi)無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品本身所包含的特性和特點(diǎn)，使人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中得到品質(zhì)的滿足和品位的提升。H奶制品公司如果能在“綠色”上下足功夫，那么將會(huì)在不斷做大的市場(chǎng)中獲得更有利于自身的地位。

［1］何君，歷戟.品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)原理［M］.北京：中央民族大學(xué)出版社，1999：65－69.

［2］CEI中國(guó)行業(yè)發(fā)展報(bào)告 2004［J］.乳制品業(yè)，2005.

［3］Department of Agriculture， Fisheries and Forestry－Australia， Fact sheets［C］.The Australian Wool Industry Meeting，Number 17.

［4］Dipendra Sinha.A Note on Trade E-lasticties in Asian Countries［J］.The International Trade Journal.2001，9（2）：221－237.

［5］食品安全控制體系（HACCP）通用教程［M］.北京：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)出版社，2002.