進口分賬電影類型策略研究

◎杜 江（清華大學新聞與傳播學院 100084）

分賬電影是指以分賬方式引進、發(fā)行的內地以外影片，事先商定比例，按影片票房收入分成，是國際通用電影交易方式。自1994年首部分賬電影進入中國，目前我國已共引進240余部影片。這種模式也成為中國電影與國際電影產業(yè)界接軌的起點，標志中國電影產業(yè)格局的歷史性變革。分賬電影已成為中國電影發(fā)展的重要組成部分，占據(jù)相當票房的同時也改變著中國電影原有面貌。其對中國電影的影響，如對本土觀眾的審美趣味、文化取向及本土電影創(chuàng)作思維等方面，學界已有深入研究，但對分賬電影本身，特別是進入中國電影市場所遭遇的問題和調整策略，卻鮮有研究。

分賬電影作為跨文化傳播的文化產品，在進入中國市場過程中面臨著如何跨越文化壁壘和適應中國電影市場與觀眾的雙重難題。它在艱難調適過程中嘗試了不同策略，尤其體現(xiàn)于類型構成的調整上。作為調控差異和消費行為的美學體系的中心要素，類型策略是分賬影片的最重要武器。

首先，分賬影片通過類型策略，保證虛構敘事以某種確定方式為觀眾展開，通過提供這種預知，鼓勵在觀影中產生的受眾的掌握與控制快感，進而逐步改變中國受眾的娛樂認知與審美取向。其次，不同類型的分賬電影票房在中國市場也有差異。統(tǒng)計比較15年中分賬影片歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)票房和類型間存在關聯(lián)，如近兩年引進的科幻/魔幻類型電影普遍取得較高票房，而愛情/喜劇/劇情類電影引進則偏少且票房不佳，動畫類型也呈現(xiàn)出前期宣傳和票房結果不符現(xiàn)象。與此形成對照的狀況是此類電影卻在出品國有著較佳市場表現(xiàn)。特定類型的分賬電影在本土和出品國市場表現(xiàn)出迥異的票房，從表面上看是市場選擇結果，但深入分析發(fā)現(xiàn)，作為跨國傳播的文化產品，分賬電影背后文化特性及受眾結構等因素，可能是決定市場表現(xiàn)的重要原因。

丹尼斯·麥奎爾認為，在文化“跨國流動”的文化全球化過程中，媒介與文化認同間的時空維度定義了二者之間關系的主要變化和條件 （見圖），不同形態(tài)的媒介內容對于文化認同與經驗的退化、持久或繁盛可能會造成不同的沖 擊 。[1]而“類型”作為分賬電影的典型特征，可以認為正是媒介內容的不同形態(tài)，其對文化認同的影響會反映在一國受眾對某種類型電影的接受程度上。霍斯金斯、邁克法蒂耶、費恩三位學者則在對全球傳播的影視產品所具有的經濟特點分析中進一步提出“文化折扣”概念，揭示了影視產品的文化特性與其跨國經濟表現(xiàn)的相關性。[2]而關于不同的受眾結構和消費習慣決定其選擇不同媒介及內容，進而決定媒介市場格局，已得到學界和業(yè)界的關注和研究，并發(fā)展為詳細的“受眾細分”和“消費者主權”理論。這些研究都從各自維度闡釋了影響文化產品跨國傳播效果及市場表現(xiàn)的因素。

本研究基于上述跨文化傳播的相關理論，通過對中國引進的240余部分賬電影的數(shù)量、類型、國別、票房等數(shù)據(jù)的搜集、整理、對比，從歷史數(shù)據(jù)出發(fā)，解釋不同類型的進口分賬電影在中國面臨不同市場境遇的原因，評析其在調適過程中嘗試的類型調整策略，從中尋找本土電影在國際化境遇中生存路徑。

一、文化互補與協(xié)同——科幻類型

2001年底中國加入世貿組織，中國電影市場準入在國際游戲規(guī)則下被進一步推開，分賬電影進口量擴大到20部。統(tǒng)計所有分賬影片的類型分布狀況顯示，2002年后科幻、魔幻（下簡稱科幻）類型電影數(shù)量從9部激增到60余部，而2010擬定的分賬電影名單中此類電影比例更接近2/3。這種變化一方面是技術發(fā)展背景下電影文化的自然演變，同時也是以好萊塢為代表的西方電影類型體系更新的結果，但根本原因在于其在中國的票房保證。

研究表明，美國電影市場中動作、浪漫喜劇和科幻票房表現(xiàn)最好，而科幻類型已融入前兩類型元素中，觀察在世界電影票房排行，有6部為科幻類型。但在2002年前的中國電影市場中，科幻電影的市場潛力并沒得到充分重視和挖掘。事實上，2002年以前科幻電影一直不被作為類型引進，這種附帶性且無連續(xù)性的狀況使得我們錯失培養(yǎng)科幻類型的受眾基礎。然而，悖逆的是看似如此缺乏市場基礎的電影類型卻在中國取得了市場成功。

從跨文化傳播視角出發(fā)，異域文化和本土文化間存在一定的互補性，并互相融合、協(xié)同。對全球傳播的商業(yè)電影而言，有效融合指將異域文化中新奇視聽元素融入一個全球觀眾普遍認同的簡單故事，制造一種“熟悉的陌生感”。科幻類型的成功一定程度上是由于中國此類電影的缺失。中國電影較強調現(xiàn)實性，虛構的故事都會以一定歷史背景、社會現(xiàn)實為基礎，較少脫離現(xiàn)實束縛。而分賬電影中科幻類型則充分調動西方世界中神話、歷史、民俗中的新奇元素，用奇觀敘事的方式傳達西方世俗神話，而中國還未形成奇幻類型制作的成熟思維意識。

二、文化折扣與文化接近——喜劇、劇情等類型

分賬電影中的愛情/喜劇/劇情類型在中國市場始終表現(xiàn)不佳，此類電影在出品國乃至世界范圍內卻倍受歡迎。例如，風靡全球的《穿普拉達的女王》在中國僅有1900萬的慘淡票房；而在全球創(chuàng)造2.16億票房奇跡的《憨豆的黃金周》，在中國僅有1770萬。原因不是中國受眾對此類電影缺乏興趣和認知，調查結果顯示，最受14～55歲中國觀眾喜愛的電影類型恰恰是喜劇片（77.3%），其次是動作片（70.7%）、愛情片（57.8%）。[4]可見，此類電影在中國并非沒有市場潛力，而是在跨國傳播過程中遭遇了瓶頸。

中國觀眾對進口影片的語言、文化背景等的陌生感，造成了霍斯金斯所謂的“文化折扣”（cultural discount）現(xiàn)象?！拔幕劭邸敝冈谟耙暜a品跨國貿易中，進口市場受眾不適應進口影視的語言、字幕及對描述的價值觀、歷史、制度難以認同的現(xiàn)象。[5]柯林斯則進一步指出:“在視聽產品當中，幾乎不含語言成分作品的文化折扣比語言占重要成分的作品要少?！本碗娪岸?，動作片、戰(zhàn)爭片、科幻片、災難片多訴諸于視聽，而劇情片則更注重情節(jié)的開展，因而要遭遇更大的“文化折扣”。例如，中國觀眾很難理解英式幽默，因而令英國觀眾捧腹的《憨豆的黃金周》卻使中國觀眾感到無味。同時，國內發(fā)行方對此類電影有著票房不佳的慣性印象，因而很少將它們安排在熱門檔上映，似有似無的宣傳，更加劇了其票房慘淡的惡性循環(huán)。

全球化背景下，控制“文化折扣”具有重要商業(yè)價值。美國學者Straubhaar提出 “文化接近”（cultural proximity）概念，認為同一地區(qū)不同的國家間往往具有歷史、地緣造成的文化接近性，外來的大眾文化要和既有文化契合，得先具有“文化挪用性”（cultural appropriateness），即節(jié)目受歡迎必須先與當?shù)匚幕嫒?。[6]因此，與某國文化相接近的節(jié)目，往往比其他國際節(jié)目更受歡迎。例如，巴西電視連續(xù)劇在拉美地區(qū)受到青睞，而韓國電視節(jié)目則在亞洲受到歡迎。這對中國電影有重要的啟示意義:首先，應加速發(fā)展本土的愛情/喜劇/劇情類電影；其次，在中國電影走向國際的過程中，應當兼顧降低出口“文化折扣”和滿足國內觀眾期待的兩方面需求；此外，中國電影應加大對日韓、東南亞泛華文化區(qū)的推廣力度，開拓更廣闊的海外市場。

三、受眾結構差異——動畫類型

分賬劇情類電影在中國的慘淡境遇相比，28部動畫電影全部票房逾千萬，半數(shù)以上超過了3000萬。然而，此類電影與美國數(shù)億票房相比仍然相形見絀。動畫片敘事簡單、形象有趣、情節(jié)易懂，遭遇的文化折扣較低，同時，國內受眾對動畫電影的需求也逐年提升，但分賬電影中動畫類型卻無法在中國市場表現(xiàn)實力。筆者認為，這與中美兩國的觀眾結構和消費習慣差異有直接關系。

進口分賬電影《泰坦尼克號》

中國受眾觀影習慣尚未培養(yǎng)完善，電影消費的年齡分布也不均衡，因而限制了影院的觀眾規(guī)模和票房成績。首先，兒童（17歲以下）作為動畫片的消費主力并未被充分調動起來，僅占觀影人數(shù)的6%。原因在于中國兒童大多缺乏獨立的經濟能力，其觀影活動往往需要父母陪伴，而大多數(shù)中年父母本身并沒有觀看電影的消費習慣，因而容易忽視兒童這方面的需求。其次，青年觀眾（18～29歲）占總體的64%，且以學生和白領組成的情侶為主。大多數(shù)情侶較看重安靜浪漫的影院氛圍，而動畫片放映中兒童觀眾的喧嘩打鬧則會破壞這一氣氛，因而青年情侶往往不會把看動畫片列為觀影首選。第三，擁有較充分的經濟能力和閑暇時間的中老年觀眾（46歲以上）的觀影興趣很少被調動起來，僅占7%。

而在美國，電影觀眾的分布狀況相對合理，形成了以青年消費者為主體的較為平均的分布狀態(tài)?？梢姡绹研纬闪藦V泛的、穩(wěn)定的影院觀眾群和伴隨其一生的電影消費習慣。每到新的動畫大片上映，往往全家出動，形成“合家歡”的觀影景象。

事實上，中國電影畸形的觀眾結構也嚴重影響電影市場。18～29歲之間的青年群體只占總人口的25%，其創(chuàng)造的市場價值有限，中國電影市場的潛力多藏于其他年齡段的觀眾之中。因此，中國電影應創(chuàng)造更加多元化的電影產品和觀影渠道，而不能將其僅當作一種青年文化發(fā)展。

結 語

通過對分賬影片呈現(xiàn)的幾種典型類型與票房間的癥候分析，可知電影在跨文化傳播過程中，不但要經受“文化折扣”的阻礙，同時面臨不同國家的受眾結構和消費習慣差異的考驗，但種種障礙并非完全無法跨越。通過對文化互補性、接近性的合理運用，對細分受眾群體的精準營銷傳播，可以有效化解跨文化傳播中的障礙。雖然分賬電影對本土電影造成了票房、片數(shù)的影響，但是，通過長時間的分賬與本土電影的相互作用，兩者已在營銷手段、檔期、票房等方面形成一種博弈。這對希望不斷發(fā)展壯大、試圖向世界傳播中華文化的本土電影而言，是可供借鑒的經驗。

注 釋:

[1][3]丹尼斯·麥奎爾:《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國等譯，清華大學出版社2006年版

[2]霍斯金斯、邁克法蒂耶、費恩:《全球電視和電影:產業(yè)經濟學導論》，張慧宇等譯，新華出版社2004年版

[4]CSM媒介研究供稿:《中國首個國際標準的電影觀眾研究浮出水面》，《市場研究》2007 年第 9 期

[5]Hoskins.C and R.Mirus(1988)，"Reasons for the US dominance of the international trade in television programmes"，Media，culture and society，10(4):499-515

[6]Collins.R(1988),"National Culture:a contradiction interns?"Paper presented to the international Television studies conference.London,20-22,July.