新聞專業(yè)主義:黨報核心競爭要素之一

◎胡思勇（湖北日報傳媒集團副總編輯 430077）

現代傳媒競爭取決于兩個競爭要素:先進理念與優(yōu)質產品。前者的本質是組織精神與企業(yè)文化，后者的本質是專業(yè)主義作支撐的、顧客價值導向的新聞產品。

專業(yè)、專業(yè)主義的內涵

專業(yè)是在職業(yè)分工的基礎上產生的，但專業(yè)有著特定內涵，并且其意義遠遠大于簡單的職業(yè)分工。布朗士（Brandeis）曾對專業(yè)的定義作了一個經典概括。他認為，專業(yè)是一個正式的職業(yè)；為了這一職業(yè)，必要的上崗前的訓練是以智能為特質，卷入知識和某些擴充的學問，它們不同于純粹的技能；專業(yè)主要供人從事于他人服務而不是從業(yè)者單純的謀生工具，因此，從業(yè)者獲得經濟回報不是衡量職業(yè)成功的主要標準，專業(yè)行為的特征是展現高超的智能、不受外界干預、利他主義以及倫理行為；所謂專業(yè)主義則主要強調將利他主義建立在確立專業(yè)領域的社會角色的基礎之上，以充分發(fā)揮與其專業(yè)對應的一系列社會功能為目標。[1]

新聞專業(yè)主義就是在這種專業(yè)主義之上強調新聞特殊的公共利益和記者的社會責任。美國新聞專業(yè)主義強調傳媒作為一個獨立的社會子系統收集、整理、傳播信息的功能和責任。它包括一套關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規(guī)范新聞工作的職業(yè)倫理，一種服務公眾的專業(yè)精神，一種新聞工作的專業(yè)智慧、專業(yè)操作能力。一言以蔽之，新聞專業(yè)主義是新聞社會責任與新聞實務能力的統一。

對于中國報業(yè)來說，提倡新聞專業(yè)主義既有上述的共同點，又有特殊性。我們通常所說的“專業(yè)”，往往蘊含著兩種意義:1.指在大學所接受的專業(yè)課程訓練。它停留于專業(yè)知識的層面；2.新聞宣傳工作，它停留于政治教育的層面，不注重受眾市場效果。因此，提倡新聞專業(yè)主義，不僅強調專業(yè)知識工作化，工作職能專業(yè)化，強調新聞技能與新聞操守的兼?zhèn)?，而且還要從市場經濟的產業(yè)環(huán)境出發(fā)，強調媒介工作的商業(yè)因素和專業(yè)能力對這種要求的滿足。應該說，這是黨報內容結構調整的“理念前提”。

媒介產品的個性特征與專業(yè)主義

一、媒介和媒介產品的特殊性

我們強調新聞專業(yè)主義，倡導社會責任、媒介倫理和新聞從業(yè)人員專業(yè)技能的統一，是由媒介公司和媒介產品的特殊性決定的。

媒介的特殊性在于，具有社會公益性、意識形態(tài)屬性和工具性同時，作為一種市場組織，也有自己的個性特點。

1.在資產特性上，表現為人與機器。知識經濟出售的是知識、智慧和創(chuàng)意，媒介作為一種知識經濟，產品的知識性，建立在員工的知識創(chuàng)造之上，人是傳媒的重要資本。同時，由于傳播技術的不斷變化，生產機器的科技含量遠遠超過一般生產企業(yè)，如媒體編排的數字化和印刷的清晰化等。

2.在生產特點上，標準化、同一性與差異化、個性化同時存在。比如，現代報紙的出版，都有自己的特定模塊，都有自己的版式特點與字號選擇，以及專欄標識，等等。這些標準化、同一化的生產，使不同的報紙呈現不同的風格。但是，報紙絕不是每天同質的產品。在具體的產品生產中，比如一個專欄的文章，不可能同質。差異化、個性化決定了它每天的產品都是新的。這既是它誘人之處，也是它的薄弱環(huán)節(jié)――可能出現質量的波動。

因此，新聞從業(yè)人員的價值觀與崗位價值觀的一致性是保證報紙質量穩(wěn)定性的重要條件。新聞話題和角度的選擇是否響應受眾需求、引語是否俏皮引人入勝、導語是否充滿靈氣、語言是否充分尊重了不同讀者的閱讀習慣等，都取決于記者的態(tài)度和技能。態(tài)度＋技能＝成功。從業(yè)人員的價值觀如果與媒介價值觀具有一致性，那么，媒介的目標、社會的目標，就會成為從業(yè)人員自己的目標，每天重復的工作就會成為快樂的循環(huán)，媒介和記者都會實現自己的目標，反之，記者的工作態(tài)度就會打哈欠，媒介的質量無法保證，其目標也無從實現。

3.在產品特點上，產品的功能性和流動性都很強。所謂功能性，就是新聞產品所提供的思想、觀點與分析，具有可以成為受眾生活、工作的重要參考工具；所謂流動性，是指新聞產品時效性很強，今天的新聞就是明天的歷史。正是從這個意義上講，媒介經濟是真正意義上的速度經濟。

報紙作為一種傳媒形態(tài)，除了上述特征之外，還有自己的獨特個性:

（1）報紙是一種“集束產品”

這種集束具有雙重含義。其一，正如吉莉安·道爾所說:我們很難定義是什么構成傳媒內容的一個單位。傳媒內容的一個單位可以被認為是一個故事、一篇文章、一個電視節(jié)目、一份報紙或一個廣播頻道。[2]可以這樣說，報紙作為一個產品，它顯然是多種產品單位構成的。一份報紙是一個產品，每件作品也是產品，每個版面也是產品。版面也是一種“集束產品”。一份報紙則是這個一個“集合產品”或“產品集合”。為便于研究，我們把每一篇具體的新聞作品叫做初次產品，而把報紙稱為最終產品。其二，它是個體工作的集束。每一篇新聞產品都由一個獨立的記者采寫，每一個版面也都由一個獨立的編輯組稿。

（2）報紙是一種重復進入市場、但產品不重復的產品（電視可以滾動播出）。一般情況下，昨天的新聞不可能在今天再次原樣出版。

（3）報紙是一種時間產品，鮮度是它的生命。信息化時代管理的有效性體現在速度上。與網絡、電子媒體比，報紙不可能滾動播出，具有“滯后”的弱點，但正是因為這個弱點，時間對報紙才更加顯得為稀缺資源。

4、政治與經濟雙重訴求與內在統一。媒體作為一個公司，在追求經濟效益的同時，往往追求社會責任。后者使它獲得政治聲譽，進而成為核心競爭力的重要組成部分。因為后者往往與公信力有關，而公信力是贏得受眾的重要條件。所以，經濟責任與社會責任就像一枚硬幣的兩面，既有區(qū)別，又內在統一。

因此，新聞工作者是一種特殊的知識分子:政治敏感性、工作境界和工作技能的統一。

二、“王”者境界:專業(yè)主義的道德標準

記者被冠以“無冕之王”。這并不是因為記者他們擁有什么行政公權，而是媒介的社會公器特質，賦予記者跟“王”一樣，要面對各行各業(yè)，面對各種事件，面對各類人群；他要看到世界潮流在怎么奔流，看到國家道路在向何處延伸，思考社會，思考經濟發(fā)展大勢，思考國家民族的命運與未來。所以，記者是比較有政治眼光的知識分子，屬于對社會發(fā)展的利益、影響、價值的判斷最敏感的人群， “在別人都熟睡的時候當夜間衛(wèi)士”。記者從事的新聞工作，重要價值在于“超前性”。不管是新聞，還是評論，思考點都放在歷史的坐標上，把握的是一種趨勢，體現的是一種“展望”，思考的是今天的新聞事實對將來的意義。因此，記者不是“王”，但他操“王”之心，總是從總統、官員的高度去看待經濟社會問題，體現著一種“王者”的精神、境界和思想能力，需要“先天下之憂而憂”。

“現代的社會，是一個由組織化的機構形成的社會?！钡卖斂苏f:“一個組織絕不能像生物一樣，以自身的生存為目的，如果能延續(xù)后代就算成功了。組織是社會的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻，才能算有所成就?！盵3]新聞媒介作為一種具有政治屬性和經濟屬性的特殊組織，顯然不能“以自身的生存為目的”，它在社會結構中起著一種輿論樞紐的功能。媒介是一種知識密集的組織，記者是一名 “知識工作者”?！瓣P于體力工作，我們已有一套完整的衡量方法和制度，從工程設計到質量控制，但是這種衡量方法和制度，并不能適用于知識工作?！薄爸R工作者是一項特殊的 ‘生產要素’”，“我們無法對知識工作者進行嚴格和細致的督導，我們只能協助他們。知識工作者本人必須自己管理自己，自覺地完成任務，自覺地做出貢獻，自覺地追求工作效益?！币虼?，“在一個現代的組織里，如果一位知識工作者能夠憑借其職位和知識，對該組織負有貢獻的責任，因而能實質地影響該組織的經營能力及達成的成果，那么他就是一位管理者?！盵4]處于媒介這一個知識型組織中，記者其實是在單獨作戰(zhàn)，雖然他們沒有下屬，但他們仍然算是管理者。他們管理著社會思想，也管理著新聞產品的生產標準。新聞專業(yè)主義，顯然是決定新聞產品生產的一個重要因素，是決定媒體作為一個組織貢獻社會的基本要素。

“在組織而言，需要個人提供其貢獻，在個人而言，需要組織作為達到個人目的的工具”?！敖M織是能使個人才干得以增值的一種工具”。[5]媒介為每位新聞工作者提供了一個做 “王”的平臺，其工作價值超過了工作報酬本身。

三、鳳凰衛(wèi)視評論的力量:專業(yè)主義的案例

在娛樂、俊男靚女充斥電視熒屏的潮流中，鳳凰衛(wèi)視的時事評論員別開生面。他們對新聞事件及時精辟的解讀受到了受眾的極大關注，獲得了巨大的品牌影響力。原因在哪里呢？

下面，我們以鳳凰衛(wèi)視的為例，來觀察媒介對新聞專業(yè)主義的要求。[6]

1.專業(yè)決定傳播來源的可信度。

評論是一項極富挑戰(zhàn)性的工作。它要求評論員必須具有深刻的新聞洞察力、獨到的新聞視角、較高的理論功底和透過錯綜復雜的社會現象把握問題實質的能力。在人們的日常認知中，年長者經歷長期職業(yè)歷練，無論從閱歷還是從經驗上講對新聞事件的解讀和評論都技高一籌、值得信任。

一方面，是他們的年齡與閱歷所錘煉出來的思想厚度散發(fā)出的獨特魅力，一種文化的積淀；另一方面，關于老人是高可信度傳播來源的“刻板印象”的心理認知，影響了觀眾態(tài)度中的情感和行為成份，從而使他們更傾向于接受老年時事評論員的意見和觀點。

此外，鳳凰衛(wèi)視的時事評論員都具備多年的平面媒體工作經歷，一定程度上歷練了他們新聞的敏感性、思想的深刻性、邏輯的嚴密性和評論新聞事件對新聞尺度的準確把握和判斷。

2.專業(yè)決定傳播效果的權威性。

根據傳播學勸服效果理論，傳播者的信譽度越高，越容易使受傳者的態(tài)度發(fā)生改變。信譽度最主要的成份是專門知識（或專家身份）和超然態(tài)度（指不借說服別人來擴大自己的影響）。評論員的權威效應抑或知名度，直接決定著評論傳播效果的好壞，權威效應即以評論者的威望、信譽所產生的權威力量來支配和影響他人的效應，智慧權威（知識權威專業(yè)權威）是其中最重要的組成部分。

從學歷上可以發(fā)現，鳳凰的時事評論員學歷層次都比較高，其中，曹景行、何亮亮擁有研究生學歷，阮次山還是紐約大學政治研究所博士班研究生。與此同時，他們都對某一領域有深入研究。如何亮亮是一名海內外卓有影響的國際關系問題專家，側重研究中國外交、軍事、俄羅斯和東北亞事務；說話結結巴巴的阮次山有著20多年的專欄作家經歷，他以文章為通行證，與世界名人政要進行深入交流與訪談。這些時事評論員都是從學者轉型到資深報人，從文章背后筆墨驍將轉型到熒屏當中的。豐富的積淀，使他們能夠在節(jié)目中旁征博引、觸類旁通（見表 1）。

3.專業(yè)決定價值判斷。

新聞傳媒每日每時都面臨著兩種判斷:一是事實判斷，二是價值判斷。事實判斷的結果是將新聞事件寫清楚、寫準確、寫全面、寫系統。而價值判斷是根據不同的目標人群，將各種相關的資訊實現深度的分析、整合，并在此基礎上為客戶提供意見、解釋、見解和見識。信息時代人們需要新聞，但更需要對新聞的解讀。如果說前一點是所有傳媒都應具備的基本功，而這后一點則是主流傳媒的特質所在。主流傳媒的價值就在于為受眾整合、梳理看似雜亂無章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與分析。所謂強勢傳媒社會影響力的大小已經不再是看誰擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰對于資訊的分析整合能力強。誰對于資訊的分析整合能力強，誰就擁有更多的社會 “話語權”及傳媒影響力。鳳凰衛(wèi)視評論的力量就在于每天做出價值判斷。

4.專業(yè)決定議程設置能力。

正如人們觀察到的:世界大事發(fā)生在哪里，鳳凰衛(wèi)視的記者采訪就到哪里，同時評論的話題就轉移到哪里。地球是它觀察的對象，歷史是它評論的坐標。因此，它的話題既有時效性，又能展示歷史發(fā)展的特點。如果說它的新聞是在記錄歷史的話，那么，它的評論就在分析歷史。它的觀點成為人們評價全球時事的重要參照。

表1 鳳凰臺時事評論員基本情況一覽表

四、傳媒競爭:高度專業(yè)化階段

李普曼在1931年發(fā)表的論文《兩次革命》中說，所有國家的報業(yè)都會自然地經過如下階段:1.政府壟斷階段；2.政黨控制階段；3.由大眾化報紙開創(chuàng)獨立報紙階段；4.新聞事業(yè)高度專業(yè)化階段（在美國始于第一次世界大戰(zhàn)以后）。[7]我國報紙結構經歷了晚報、都市報、新興主流報紙 （如 《觀察家報》、《21世紀經濟報道》）階段。這是新聞事業(yè)高度專業(yè)化階段。黨報轉型在一定程度上是向高度專業(yè)化轉型。

消費效用是經濟學中的一個重要概念。它是指消費者消費一件產品的滿意程度。所謂內容為王，談的就是消費效用的問題，媒介產品的供給問題。羅伯特·G·皮卡德的研究發(fā)現，就報紙經濟學來說，報紙中非廣告內容至關重要的是它的品質，而不是價格。而價格、品質與數量決定廣告產品的數量變動。[8]

新聞工作的專業(yè)化能力是雙重的:不僅采編業(yè)務要體現新聞職業(yè)的專業(yè)化，而且內容要體現相關領域的專業(yè)化。黨報的主打對象是高端讀者，要成為這類人群必需的資訊和思想來源，就必須呈現相關領域前衛(wèi)、普適、明了的分析與見解，真正提供高端化產品。

在市場經濟成熟的國家，報紙內容的產品普遍比較精細和專業(yè)。在這背后，是人力資源配置的作用。在美國主流報紙，從事新聞采寫的記者大體可以分為三類:（1）一般任務記者:其報道范圍很廣，寫作題材不受限制；（2）專職記者:以采訪特殊的政府部門為職責；（3）專業(yè)記者:經過培訓從事商業(yè)、科學、金融、城市問題、軍事等專門領域的報道?？梢钥吹?，后二者其實都屬于專業(yè)化的范圍。這對于黨報的專業(yè)化很有借鑒意義。

《紐約時報》是一家重在報道公共政策的報紙，它高度重視對政治、政府事務和外交事務的報道。其專業(yè)化水準奠定了這家美國第一質報的地位。

2001年12月，世界上同時發(fā)生了四條新聞:一是美國炸死了3名基地組織頭目，是美國發(fā)動反恐戰(zhàn)爭以來的最大戰(zhàn)果；二是巴勒斯坦人安裝炸彈在以色列公共汽車上爆炸，炸死10名乘客，以色列對阿拉法特官邸附近進行報復襲擊；三是政府首次披露軍隊研究機構近年研制出具有強致死能力的炭疽病菌，這種病菌極有可能被恐怖分子用作殺人武器；四是阿富汗軍隊向塔利班和基礎組織下達最后投降期限，否則將格殺勿論。這幾條都是當時美國人高度關心的事件。其他媒體多數選擇美國炸死三名基地頭目作為頭條，這比較符合美國在阿富汗反恐戰(zhàn)爭的重要主題。但 《紐約時報》等少數報紙把中東的公共汽車爆炸事件放在頭條。并配發(fā)了新聞分析:中東危機一觸即發(fā)。事實證明，《紐約時報》的選擇是對的，因為恰恰從那次汽車爆炸開始，巴以沖突逐步升級，導致2002年以色列攻占約旦河西岸多個巴勒斯坦城市并圍困巴勒斯坦民族解放陣線主席阿拉法特，造成中東地區(qū)30年來的最大危機。而《紐約時報》之所以能夠做出這樣的版面安排，是建立在對國際政治局勢的深刻研究與準確把握基礎之上的。[9]

20世紀80年代末以來，工商新聞占據《紐約時報》的重要版面?！都~約時報》工商新聞報道揚名于1987年10月，當時紐約股票市場出現了大崩潰?！都~約時報》每天都緊盯著股票市場大崩潰的事件，對這一事件做出全面的報道?！都~約時報》在報道工商新聞時，善于運用大幅照片和統計圖表，幫助讀者更深入、更全面地理解當時混亂的股市形勢，說明盡管股市暴跌，國民經濟的某些部門仍然欣欣向榮。正如一位主編所說:“《紐約時報》大量運用圖片是經過深思熟慮做出的決定。第一，是因為這些報道極其重要；第二，是想讓我們的報道更有人情味，吸引平常不看《紐約時報》的人也來看我們的報紙?！薄都~約時報》的實踐證明，工商新聞既不是經濟數據的簡單堆砌，更不是變相的商品廣告。要提高工商新聞的質量，必須依靠有深度的分析報道。搞好工商報道既要遵循新聞工作的一般規(guī)律，又要懂得經濟領域的特殊規(guī)律，要從讀者的角度報道好解釋好各種枯燥的經濟數據和深奧的經濟現象。[10]

《華爾街日報》是以經濟研究為依托，搞好專業(yè)報道的典范。例如，該報有“企業(yè)/公司聚焦”欄目，每天一個案例，一個公司、一個行業(yè)地深入分析業(yè)界競爭態(tài)勢和公司戰(zhàn)略，探討其問題所在和成功途徑。該報C疊的20多個版面，基本上用于詳盡刊登“紐約股票交易所綜合交易”、“美國證券交易所綜合交易”、“道·瓊斯平均指數”、“納斯達克國內市場收益”、“投資基金”、“對沖基金”、“期貨期權”、“國庫券發(fā)行”、“外匯匯率”等。沒有恰當的議題設置，沒有專業(yè)的解釋與分析，《華爾街日報》就不可能成為“誠實的金融家、好的投資者、可敬的經紀商和遵紀守法的投機者之友”，成為 “股票經紀人的圣經”。[11]

黨報轉型的產業(yè)環(huán)境之一是主流化潮流。黨報要做是政經主流大報。這意味著競爭層面升級。這樣的媒體不是信息的“量”報，而是信息的“質”報。它不僅要報道今天發(fā)生了什么，而且要分析意味著什么。它要從專業(yè)的視角、用專業(yè)的工具，為公眾梳理紛雜的信息，幫助讀者認識新聞事實背后深層的意義，提升讀者的認知境界。這是一種更高層次的讀者需求。

五、黨報的“短板”:專業(yè)主義缺失

黨報在目前的優(yōu)勢影響區(qū)——黨政干部階層中，應該說存在著客觀需求。但為什么即使在這個領域中，受眾對黨報的關切度都不同程度地降低呢？片面強調政治屬性，強調傳播本位，專業(yè)化不足，作品粗線條，導致新聞產品專門化生產的能力弱，是黨報目前的致命傷。具體表現在:

1.客戶缺乏分層，內容結構單一，資訊結構不完整。

如前所述，中國社會階層結構演化為十大階層，黨報要成為主流媒體，就要在傳統主流人群和新興主流人群中擴大影響。主流階層是多樣化的。針對不同階層的群體性消費特征，實施客戶層的集中焦點戰(zhàn)略，進行產品專門化生產，提供專門化服務，是“使用與滿足”規(guī)律的基本要求。

《經濟觀察報》從創(chuàng)辦之日起即實行客戶分層，“精確銷售”。它成立了“定制發(fā)行部”，負責收集深滬兩市一千多家上市公司的主要負責人、北京市政府主要管理部門的司局級以上干部、全國主要院校經濟系、管理系和新聞系的教授、還有像吳敬璉這樣的社會知名人士的名單，另外還有大約3000家廣告公司（因為需要廣告公司幫忙進行第二次售賣）的名單，這個數據高達10萬人左右，然后開始向這些人贈送報紙。全年平均下來，《經濟觀察家報》大約贈送了300萬份報紙，每張報紙的印刷成本是2.5元，也就是說，在這些高端讀者身上，《經濟觀察報》至少投入了750萬元的成本。但通過這種方法后，《經濟觀察報》在極短時間內引起了高端讀者的注意和推薦，使得它在市場上的推進速度非?？?。這10萬人的注意力當然也成為《經濟觀察報》吸引廣告客戶的重要資源。[12]

一個基本邏輯是:專業(yè)能力缺乏導致黨報內容結構單一，進而導致受眾結構單一。

2.產品粗線條、簡單化，專業(yè)實用價值低，商業(yè)傳播價值低，可交易性差。

當各種報紙在新聞時效性的競爭接近極限時，競爭的焦點已從新聞報道的時間、速度轉向新聞報道的內容和質量。但是，統觀黨報的新聞宣傳報道，許多仍然停留在造聲勢造輿論上，既不具有全新的角度，又缺少應有的深度，比較普遍地存在著信息質量不高等問題。

在產品生產模式上，是傳統宣傳模式，即“PFE”，P:黨和政府方針政策（Policies）；F:具體的、典型的新聞事實(Facts)；E:按照政策對新聞事實的解釋(Explains)。雖然黨報的主打對象是高端讀者，但新聞產品并沒有高端化。其主要原因是黨報習慣于采用“印證模式”，用事實印證政策，簡單化、公式化、庸俗化。因此，報紙沒有自己的聲音，不是思想庫。

在報道內容上，對一般性的行業(yè)會議報道多，對當地領導人的一般性活動報道多，對一廠一店、一鄉(xiāng)一縣的一般性經驗報道多；缺少從新聞的角度對會議進行解釋性的報道，缺少對新的歷史條件下，如何既繼承優(yōu)秀文化傳統又具有關于開拓的時代精神的理論探討、缺少對市場經濟條件下讀者需要解答、并給出深刻說服力結論的新聞報道。

黨報主要為黨政干部服務。但黨政干部的閱讀偏好是什么？發(fā)展市場經濟對政府公共政務能力提出了更高要求，現代政務報道能不能為黨政干部提供可資借鑒的實用資訊？經濟發(fā)展成為工作的重心，經濟報道能否成為黨政干部想問題、干工作的參考資料？等等，都是黨報競爭優(yōu)勢，也是需要強化的公共治理方面的專業(yè)報道。應該說，專業(yè)能力低，直接導致供給與需求的對位度低，主動購買的可交易性差，是黨報在優(yōu)勢影響區(qū)縮減的重要因素。

3.新聞包裝組合能力差，表現形式陳舊呆板。

由于專業(yè)能力差，尋找“亮點”困難，新聞寫作大多程式化，偏重大而全，文章空洞，內容相對貧乏；板起面孔說話，報道技巧和方法單一，可讀性與服務性不強。另一方面，版面以“拼版”為目標，缺乏用圖片、圖表、數據、照片包裝新聞的能力，缺乏把新聞事實與背景資料鏈接、把相關資料組合、把新聞價值放大、做細、做深的能力。

4.觀念陳舊，“組織精神”缺乏創(chuàng)新動力。

市場經濟條件下，黨報在發(fā)展中之所以相對滯后，其中一個根本的原因，是缺乏對改革開放以來黨報改革實踐經驗的總結和進行深入的理論探討，致使一些改革舉措往往帶有很大的盲目性。

在信息社會，受眾對新聞信息的需求與以往有哪些不同？市場經濟條件下的新時期黨報的職能，與歷史上的其他時期比較市場空間有哪些差異？面對目前黨報的困境，該怎樣調整內容結構、優(yōu)化版面結構？怎樣針對特定人群設置富有誘惑力的議題？等等，都缺乏必要的專業(yè)研究、回答和實踐。

5.人力資本不足。

新聞記者、編輯是“知識工人”，傳媒是創(chuàng)意產業(yè)，是人力資本密集型生產部門。黨報的采編人員，專業(yè)面窄。省級黨報在計劃經濟體制下沿用的是國家計劃分配的人事制度，實行“專業(yè)對口”。進入報社的大學畢業(yè)生，絕大多數來自于文史類院校的中文和新聞兩個專業(yè)。據調查，在許多省報文史類專業(yè)人員占報社采編人員的80%以上。這類人才由于“科班出身”，有自己的優(yōu)勢。但是，隨著市場經濟體制的確立和我國現代化步伐的加快，黨報為適應讀者對多方面信息的需要，融指導性、思想性、知識性、建議性、監(jiān)督性、服務性等職能為一體，就需要具有多方面知識的各種專業(yè)人才。由于黨報目前這種專業(yè)結構的較單一性和人才知識結構的局限性，既限制了黨報新聞關注的視野，又導致諸如經濟分析類等方面的新聞僅停留在淺層面上，使讀者有隔靴搔癢之感。涉及到其他領域的一些深層次問題，由于黨報記者編輯缺乏“展望”的精神與能力，無法提供高人一籌的分析與觀點，大多數記者往往力不從心。

在資訊過剩時代，受眾對新聞資訊的需求更大程度上是意義上的解釋，而組合信息、解釋信息、處理信息的過程包含著更多的智力因素。作為編輯記者個人來說，廣博與深刻都是必需要求。主流媒體新聞產品的制作也是一個難度較高的創(chuàng)造過程，必須通過專業(yè)整合、梳理分析、深度加工，提高思想附加值，讓分析、判斷、見識成為“賣點”。具體說來，其一，為核心讀者量身定做，講求信息的使用價值。其二，與受眾在信息、智慧和判斷上保持適當“位差”，既跟進讀者需求，又拉動讀者需求，使媒介更有魅力。其三，變資源優(yōu)勢為新聞優(yōu)勢。擁有政治、政策信息是黨報的資源優(yōu)勢。但資源優(yōu)勢并不一定等于新聞優(yōu)勢。因為，資源還有一個加工升值的過程，還有一個新聞價值呈現的問題。現在的誤區(qū)是，我們常常把文件——資源當作了成熟的新聞產品，直接售賣（打一個不太恰當的比方，這等于原始農產品的售賣）。其弊端是:新聞價值和受眾需求的內容——往往也正是黨和政府希望與受眾見面的內容，被淹沒在浩繁的文字當中，不僅政策的價值流失了，指導性也降低了；所有這類報道一律文件化，結果是所有黨報在這類報道方面的重復化。結果是，報紙影響力減弱了，離受眾也遠了。黨報應該把政策的“亮點”與受眾的“注意點”對接起來，把重要的價值“掏”出來、凸顯出來。

6.話語權尋租。

由于傳統體制的原因，少數記者不是尋找媒體、受眾需要的新聞，而是利用媒體的整體資源和信譽去換取個人的好處，或者簡單迎合被宣傳者的要求而制作新聞，使新聞產品僅僅成為作者、被宣傳者或審稿人三個人閱讀的產品。這種狀況，是影響當前黨報轉型和競爭力的重要原因之一。

六、專業(yè)主義:黨報需要培育的核心競爭要素

黨報要做政經主流大報，需要實現內容模式的轉變，完成內容上從簡單的“告之以事”的信息發(fā)布者到“信息管家”或“信息再加工”的轉變。要為核心讀者量身定做，講求信息的使用價值。為此，要做好四個方面的工作:

1.要做到傳播的資訊使讀者能夠消化，一是要提供背景參照，二是要注意數字的形象化轉變。對關鍵性事實要進行解釋，媒介工作實際上處于一個翻譯的角色，要善于將官方語言和學術語言等“翻譯”成老百姓能懂得的語言。

2.要使所傳播的信息有序化。要拉動讀者需求而不能僅僅跟進讀者需求。要與受眾保持信息、智慧和判斷上的“位差”，從而使媒介更有魅力。

3.提供價值判斷。資訊過剩時代已經到來，受眾對某一媒體的依賴性降低了，咨詢傳播的優(yōu)勢地位也就隨之降低，只有分析和判斷是別的媒體所不可分享的，媒體才能夠實現差異化競爭，才能占領市場不可克隆的制高點，這恰恰是從事人文社會工作首要的價值因素。

4.培育與保持一種王者境界。這是關鍵的一條。正如普利策所說:“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的了望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘，及時發(fā)出警告?！盵13]

注 釋:

[1]李良榮:《當代西方新聞媒體》，復旦大學出版社，2004年第1版

[2]（英）吉莉安·道爾:《理解傳媒經濟學》，李穎譯，清華大學出版社，2004年9月第1版

[3][4][5]（美）彼得·德魯克者、許是祥譯:《卓有成效的管理者》，機械工業(yè)出版社，2005年12月第1版第 4次印刷

[6]本節(jié)部分采用了李伶俐、張宇《鳳凰衛(wèi)視時事評論員履歷分析》一文的觀點，在此致謝。參見《中國記者》2005年第4期

[7]（美）邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南?！·羅伯茨:《美國新聞史》，北京，中國人民大學出版社，2004年4月第1版

[8]（美）羅伯特·G·皮卡德:《媒介經濟學》，中國人民大學出版社，2005年8月第1版

[9]辜曉進:《走進美國大報》，南方日報出版社，2004年11月第2版第1次印刷

[10]明安香:《美國:超級傳媒帝國》，社會科學文獻出版社，2005年9月第1版

[11]唐亞明:《走進英國大報》，南方日報出版社，2004年6月第1版第1次印刷

[12]畢志倫:《報業(yè)管理實踐談》，湖北長江出版集團，湖北人民出版社，2007年5月第1次印刷

[13]（美）沃爾特·李普曼、詹姆斯·賴斯頓等著，展江譯《新聞與正義I》（普利策新聞獎獲獎作品集），海南出版社，1998年2月