傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑選擇

◎郭全中（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部 510601）

從未來(lái)趨勢(shì)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體面臨著消亡的危險(xiǎn)，而且從傳統(tǒng)媒體目前拓展新媒體的現(xiàn)狀來(lái)看，由于觀念、體制、機(jī)制、技術(shù)、資金和新媒體人才等方面的制約，舉步維艱，尚未找到真正的商業(yè)模式。但傳統(tǒng)媒體在政策、現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模、人才資源有著良好的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是要改革創(chuàng)新，積極探索未來(lái)發(fā)展路徑。

一、積極實(shí)施跨區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類對(duì)于信息的需求不僅沒(méi)有降低，而且在量上是越來(lái)越多了，在范圍上是越來(lái)越廣了，在質(zhì)上是越來(lái)越高了，在傳播方式上是越來(lái)越多樣化和分眾化了。從國(guó)際國(guó)內(nèi)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，信息服務(wù)業(yè)在快速發(fā)展，而且信息服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵和影響范圍也在不斷擴(kuò)大，信息服務(wù)業(yè)將迎來(lái)更快、更大的發(fā)展。傳媒業(yè)作為信息服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅不會(huì)消亡，而且也會(huì)迎來(lái)快速的發(fā)展，只不過(guò)其傳播媒介和表現(xiàn)形態(tài)將發(fā)生質(zhì)的變化。

對(duì)于任何媒體來(lái)說(shuō)，未來(lái)成功的關(guān)鍵是真正從人的本質(zhì)理解媒介，真正從改變?nèi)说纳罘绞降慕嵌葋?lái)發(fā)展媒介，自身要樹立其 “信息服務(wù)為王”的理念，而這就必然要求去開拓和控制更多的信息源。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新媒體來(lái)說(shuō)，谷歌、新浪、TWITTER等充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，顛覆傳統(tǒng)的新聞理念，利用大平臺(tái)和新的人際關(guān)系傳播理念，通過(guò)博客、搜索、微博等手段和工具，致力于打造“公民新聞”的理念和平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)仍是在想方設(shè)法創(chuàng)造和控制信息源。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，由于其在技術(shù)上處于劣勢(shì)，但是可以充分利用其已經(jīng)樹立的品牌形象，利用現(xiàn)有的媒介形式去實(shí)施跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展和掌控信息源，并不斷創(chuàng)新商業(yè)模式和媒介形態(tài)，在完成大量的信息源開拓之后，其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的制約和障礙也會(huì)大幅度降低。目前，國(guó)家文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入新階段，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)了諸多政策，大力鼓勵(lì)和支持傳媒業(yè)實(shí)施跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨空間和跨所有制擴(kuò)張，可以說(shuō)傳統(tǒng)媒體實(shí)施跨區(qū)域擴(kuò)張的觀念障礙基本掃除，關(guān)鍵要如何靈活理解和運(yùn)用政策，并根據(jù)各地的實(shí)際情況因地制宜來(lái)進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張。

目前，報(bào)紙?jiān)趯?shí)施跨區(qū)域擴(kuò)張方面已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，主要有如下幾種模式:

1.省市報(bào)區(qū)域化合作。

主要有如下具體實(shí)踐:一是2006年，南方日?qǐng)?bào)社與西江日?qǐng)?bào)社進(jìn)行第一步深度合作，采取“存量不變、增量分成”的合作模式；2009年5月，雙方進(jìn)行第二步深度合作，即產(chǎn)權(quán)合作，南方日?qǐng)?bào)社以現(xiàn)金和輸出品牌等報(bào)業(yè)資源購(gòu)買西江傳媒有限公司49%的股份，西江日?qǐng)?bào)社控股51%；二是2008年3月21日，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與鐵嶺日?qǐng)?bào)社實(shí)施戰(zhàn)略合作創(chuàng)辦《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》，2009年初，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)還與本溪日?qǐng)?bào)、遼陽(yáng)日?qǐng)?bào)、營(yíng)口日?qǐng)?bào)、阜新日?qǐng)?bào)進(jìn)行合作，合作并不觸及經(jīng)營(yíng)層面；三是2009年3月2日，《楚天都市報(bào)·襄樊版》創(chuàng)刊，由《荊州日?qǐng)?bào)》主管的《科教導(dǎo)報(bào)》整體劃轉(zhuǎn)而來(lái)；四是2009年11月18日，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的濰坊晚報(bào)合作成立公司，半島傳媒以現(xiàn)金和輸出品牌等報(bào)業(yè)資源購(gòu)買濰坊晚報(bào)傳媒公司49%的股份，濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)控股51%；五是2009年12月17日，黑龍江省市兩級(jí)報(bào)業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，2010年起鶴城晚報(bào)、三江晚報(bào)、林城晚報(bào)、雞西晚報(bào)、綏化晚報(bào)5家地市晚報(bào)將成為生活報(bào)的地方版，黑河日?qǐng)?bào)、七臺(tái)河日?qǐng)?bào)將與生活報(bào)共同創(chuàng)辦新的生活報(bào)地方版。

2.異地合作辦報(bào)。

目前，跨區(qū)域辦報(bào)的主要實(shí)踐有:一是光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報(bào)》；二是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與云南出版集團(tuán)合辦《云南信息報(bào)》；三是安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與法制日?qǐng)?bào)社合作主辦的 《世界報(bào)》；四是上海文廣集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社合作主辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》；五是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作主辦的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

3.中心城市傳媒集團(tuán)在次中心城市創(chuàng)辦地方版。

目前，南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)在深圳、東莞、佛山等地大都創(chuàng)辦了地方版。其中尤其成功的是南方都市報(bào)，它成功地實(shí)施了“2＋5”戰(zhàn)略。第四，省報(bào)和縣級(jí)報(bào)合作，主要是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和九家縣級(jí)報(bào)的合作。第五，地級(jí)報(bào)紙和縣級(jí)報(bào)紙合作。這方面的代表主要有杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、佛山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等，浙江嘉興日?qǐng)?bào)也與嘉興市屬下的幾家縣報(bào)進(jìn)行合作。

目前，一方面由于我國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，相對(duì)落后地區(qū)的報(bào)業(yè)由于受到新媒體的沖擊相對(duì)較小，還有一輪發(fā)展期，但是這輪發(fā)展期期限也不會(huì)很長(zhǎng)；另一方面，現(xiàn)在各地的省級(jí)媒體開始加快步伐，以行政區(qū)劃為范圍來(lái)圈地，一旦其圈地成功，就會(huì)形成更為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域化壟斷，因此，對(duì)于真正想實(shí)施全國(guó)性的跨區(qū)域發(fā)展的優(yōu)勢(shì)媒體來(lái)說(shuō)，必須趕在新一輪的跑馬圈地沒(méi)有成功之前，盡可能搶占更多的信息源。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，但是機(jī)遇期也不會(huì)太長(zhǎng)，對(duì)于有志于全國(guó)性擴(kuò)張的媒體來(lái)說(shuō)，必須早定戰(zhàn)略，快速擴(kuò)張。

二、向小眾化和精英類媒體轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是深度和權(quán)威，在新媒體的沖擊下，既然不能夠在打造大的新媒體平臺(tái)上取得優(yōu)勢(shì)，倒不如退而求其次，在權(quán)威和深度上做文章。由于周報(bào)、期刊和雜志等媒體受到的沖擊相對(duì)較弱，如《南方周末》、《財(cái)經(jīng)》、《時(shí)尚》、《讀者》等周報(bào)和雜志，那么報(bào)紙可以在這方面發(fā)力，重點(diǎn)針對(duì)精英人群的需求來(lái)拓展，也能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。一方面精英人群是意見(jiàn)領(lǐng)袖，另一方面精英人群也是廣告主最為關(guān)心的黃金人群。

當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，讀者群也越來(lái)越分眾化和碎片化，精英類人群的影響力也在減弱，而且精英類人群的需求更難把握和滿足。更為關(guān)鍵的是隨著新的巨型信息終端的出現(xiàn)，周報(bào)和期刊類小眾化紙質(zhì)媒體也將灰飛煙滅，其傳播形式也要發(fā)生根本性質(zhì)變。但傳統(tǒng)媒體仍然可以利用消亡前的這一段時(shí)期，一方面積累一定的資金，另一方面通過(guò)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新來(lái)拓展新媒體。

三、積極進(jìn)入渠道類媒體

渠道類媒體由于掌控了特殊的渠道，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)仍有較大的吸引力，還有著較大的發(fā)展空間。渠道類媒體一方面滿足讀者和受眾打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的需求，另一方面也能通過(guò)提供較好的信息甄別機(jī)制來(lái)滿足廣告主的需求。目前，傳統(tǒng)媒體在政策和獲得政府支持上還有著較大的優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該快速進(jìn)入渠道類媒體。當(dāng)然，渠道類媒體也要?jiǎng)?chuàng)新，其關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)模和通過(guò)特殊手段為廣告主提供高質(zhì)量的讀者兩個(gè)方面的能力。

四、形成完整傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，較為成功的是SMG的第一財(cái)經(jīng)和成都傳媒集團(tuán)。第一財(cái)經(jīng)既有廣電媒體、報(bào)紙、刊物，也有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新媒體，已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，在掌控當(dāng)?shù)氐男畔⒃瓷暇邆湟欢ǖ膬?yōu)勢(shì)。成都傳媒集團(tuán)也是這樣，能夠充分利用紙質(zhì)媒體、廣電媒體和新媒體之間的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在成都市場(chǎng)上形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息密集轟炸的優(yōu)勢(shì)，而這恰恰是區(qū)域類廣告主最為看重的優(yōu)勢(shì)。從目前的平面媒體來(lái)看，杭州日?qǐng)?bào)旗下的都市快報(bào)、大眾報(bào)業(yè)旗下的半島都市報(bào)和南方報(bào)業(yè)旗下的南方都市報(bào)都在積極探索這條路徑。

五、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于觀念轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員已經(jīng)伴隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展幾百年，傳統(tǒng)媒體不僅為其提供了較高的社會(huì)地位，也為其提供了相對(duì)較好的收入，更為其提供了孜孜追求新聞理想的地方。很多人對(duì)傳統(tǒng)媒體有著很深的感情，既不愿意相信傳統(tǒng)媒體的消亡，更不愿意接受傳統(tǒng)媒體消亡論的觀點(diǎn)，可以說(shuō)感情戰(zhàn)勝了理智。但是無(wú)論如何我們是否愿意相信，是否去接受，這都阻擋不了歷史的滾滾車輪和大趨勢(shì)，而只有預(yù)判趨勢(shì)并積極地順應(yīng)歷史大趨勢(shì)，才能不斷地取得成功。當(dāng)然，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員也充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，也開始嘗試進(jìn)入新媒體。但是從措施和效果上來(lái)看，存在著用辦傳統(tǒng)媒體的思維和方式去辦新媒體以及被動(dòng)應(yīng)對(duì)兩種錯(cuò)誤傾向。

世界在變化，任何一種媒體都不是終極形態(tài)，任何現(xiàn)有的媒體形態(tài)即使如現(xiàn)在所稱的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體都有被替代的那一天。對(duì)于任何媒體來(lái)說(shuō)，要想發(fā)展就必須不斷革自己的命，自己不革自己的命必將有別人來(lái)革自己的命，不斷創(chuàng)新就是媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。擺在傳統(tǒng)媒體面前的路只有一條:轉(zhuǎn)變舊有的觀念，用開放的心態(tài)擁抱新媒體，并通過(guò)體制、機(jī)制、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的涅槃！而且可以肯定的是，留給傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的時(shí)間已經(jīng)不多了！