人文酒店與歷史建筑

Fred

從80年代開始，旅客對藝術，文化和歷史興趣的升溫直接導致了文化旅游的快速發(fā)展。這層變化從人口統(tǒng)計，社會學和文化變遷中就可以看出一二。與此同時，這些變遷也促使人文時尚型酒店相繼涌現(xiàn)?？紤]到國際酒店行業(yè)對標準型酒店的界定人文時尚酒店的出現(xiàn)急速增加了酒店管理模型的多樣性。他們作為文化旅游的產(chǎn)物，確定了三個主要的“產(chǎn)品一市場營銷”混合產(chǎn)物歷史建筑，設計酒店以及歷史型設計酒店。這些混合產(chǎn)物證明了它們可以和旅游者密切配合起來，從而大幅度地輔助旅游者的旅游文化體驗，并使之成為一個整體。

客戶需求和文化旅游者的行為

近幾年，在西方世界中快速增長的老齡群體拓寬了對于有人文歷史情境的歷史型酒店(hlslorlc hotel)的需求。這是因為文化水平和對文化的興趣會隨著年齡的增長而增加。此外，老齡群體大多是由那些已經(jīng)退休并擁有良好經(jīng)濟情況的健康人組成，他們的數(shù)目還在增長。這些人亦被稱為“唔皮”(whoppee，專指有錢、健康的老人)。這些“唔皮”喜歡花上大量的休閑時間和金錢來旅游，因為他們對旅游很有經(jīng)驗。隨著生活水平的提高，平均壽命也隨之增長。老齡一代依舊在體育運動和其他創(chuàng)造性活動中活躍，因為這些活動讓他們覺得自己變得年輕。所有這些因素都使這一特殊群體市場成為酒店行業(yè)中潛在的目標團體。

與此同時，在人口金字塔的底端，由于出生率，家庭數(shù)量和平均家庭人口的衰減，一個逆向的過程開始了：每個家庭中兒童的數(shù)量在減少，有工作的獨立女性數(shù)量在增加，單身者的數(shù)量亦相對增加。這一人口變化為相關的酒店經(jīng)營者提供了思路，他們創(chuàng)造出設計型酒店(design hotel)，主打的目標團體就是丁克一族。丁克們利用假期躲在酒店里以從他們繁忙的工作中解放出來，用購物和文化性活動來給自己再次充電。這種假日模式刺激了對歷史城市文化旅游的需求。從住宿，餐飲的角度來看，這些時髦的客人希望優(yōu)質及合理的價錢，更喜歡一對一的個人服務和酒店員工對他們的關注。因為個人主義的增長，定制產(chǎn)品和服務成為了一種需求。它反映出了客戶的個人品味，而不再是簡單的按照標準提供產(chǎn)品和服務。

從社會和文化的角度考慮，教育程度越高，歷史型和設計型酒店就越受利——人們接受越高等的教育，他們在旅行中對歷史和文化的興趣就越高。對于老年人而言，質量和安全是第一標準，而價格卻是第二位的；而對于雙收入家庭來說，他們沒有很多時間，時間就是金錢。

作為體驗經(jīng)濟中的消費者，旅游者們會更多的尋找讓他們能夠“體驗”景點的信息，而不是單單的接受“景點是怎樣”的事實，旅游者更加看重“參與度”，而不僅僅是“到此一游”。他們希望學習新知識，“體驗”他們的旅行。這種趨勢說明旅行已經(jīng)變成了一種發(fā)現(xiàn)自我，充實自我和自我宣泄的方式。所以，這些新興的酒店客人會從行動，感情和美學探險中尋求獨特的經(jīng)歷、新挑戰(zhàn)和多重娛樂。人文時尚類酒店就是這樣一種酒店產(chǎn)品，是符合這種特殊需求市場的產(chǎn)物。

另一方面，探索地方宗教，國家歷史和文化的興趣也與日俱增。人們將這個作為自己歸本溯源的表現(xiàn)形式。西方人愈發(fā)愛用懷舊的方式來反抗“量產(chǎn)化”。復古型酒店不僅呼應了這種尋根“文化的流行，而且也同樣復興了區(qū)域美食，用“慢食” (sIowfood)代替了快餐。

文化旅游產(chǎn)品和酒店管理產(chǎn)品的關系

什么是文化旅游?一個文化旅游景點，比如紀念碑，其本身并不能產(chǎn)生旅游產(chǎn)品。有這個條件的景點必須牢牢被扣進從住宿餐飲到信息交通的整體服務和設施之中。在旅游產(chǎn)品被基本定義為景點加住宿加交通的基礎上，文化旅游由以下幾項組成

(a)核心產(chǎn)品文化景點(紀念碑，博物館、文化項目)加上相關特殊的文化旅游服務，比如像博物館導游手冊之類的信息。

(b)附加產(chǎn)品，或者是文化景點自身的一部分或者是它的合作項目。附加產(chǎn)品的組成包括：

◇寬泛的旅游設施和服務服務提供者為

旅游者自發(fā)的組織和旅游中介，旅游辦公室，國家旅游者組織、旅游者俱樂部，旅游中介，旅游公司。

初級旅游公司(在旅游方面擁有核心業(yè)務并且將所有旅游者視為客人的)：酒店、假日公園，野營地。

中級旅游公司(優(yōu)先提供產(chǎn)品和服務給地區(qū)人口，并經(jīng)常被旅游者光顧的)：餐飲行業(yè)(餐廳，咖啡廳)，零售(商店，銀行)。

◇交通基礎設施

私人或公共交通可以接觸到的地方，如停車場。

私人或公共交通設施汽車，大巴，貨車，飛機，船、出租車，城市環(huán)線、地鐵。

作為初級旅游產(chǎn)業(yè)，酒店管理行業(yè)是文化旅游產(chǎn)品的重要組成部分。酒店管理產(chǎn)品需要滿足客戶不同程度的需求。

(a)核心產(chǎn)品回答了最基本的問題：購買者真正買的是什么?基本上來說酒店提供給顧客的是利益，而不是特色。比如，客房的舒適和方便度；

(b)設施型產(chǎn)品是那些必須表現(xiàn)給顧客，以便他們使用核心產(chǎn)品的商品或服務。比如說奢華酒店里的門童；

cc)輔助產(chǎn)品是增加核心產(chǎn)品價值的附加產(chǎn)品。它幫助酒店將自己和其他競爭者區(qū)分開來，比如全套服務的SPA；

(d)附加產(chǎn)品包括與顧客的互動和酒店的氛圍。附加產(chǎn)品是一個很重要的概念，因為它是酒店管理概念中最不同的。比如說，大廳的社交性，燈光、材料和顏色的不同組合會產(chǎn)生一種使人愉快的氣氛。

標準型酒店VS人文時尚酒店

國際酒店集團的擴張大部分都伴隨著規(guī)范化和量產(chǎn)化的操作，在此過程中產(chǎn)成了標準型酒店的概念。它們的特色就是核心產(chǎn)品和設施型產(chǎn)品的統(tǒng)一化。酒店管理產(chǎn)品和服務之間缺乏區(qū)別的結果就是全球酒店產(chǎn)業(yè)的“麥當勞化”。這種系統(tǒng)的規(guī)范化導致了顧客的抵制行動：他們搜尋那些擁有獨特氣息，或者高雅創(chuàng)新的酒店，并將它們稱之為時尚小品旅店(bOUt-que)、設計型(deslgn)或人文時尚酒店。上世紀80年代初，時尚小品旅店橫掃市場被特別用在那些只有50到100個房間，注重細節(jié)，具有歐式或亞洲特色的個性化裝潢的小旅館身上。這些酒店的精巧和創(chuàng)新促就了這一利基市場。為了給這些酒店定個通稱，我們這里暫且將這些酒店全部稱為人文時尚酒店。

標準型酒店和人文時尚酒店之間的競爭，兩者首先在概念上就存在著不同：在核心和設施性產(chǎn)品的構成上，標準型酒店為了在建筑和員工花費上省錢，而將酒店設計和員工表現(xiàn)統(tǒng)一化，這是作為酒店管理者的主要優(yōu)勢；在市場營銷策略上，標準型酒店利用酒店概念上的統(tǒng)一和品牌的優(yōu)勢來影響顧客的選擇，在傳統(tǒng)的分割中，量產(chǎn)化雖然會產(chǎn)生出一種熟悉和安全感然而對于旅游者而言，待在標準型酒店反而會造成對當?shù)匚幕氖柽h和模糊感。很多人都會共有一個體驗當他們在酒店房間里醒來之后，他們會問自己：“我現(xiàn)在在哪兒?”這種因非個人化和可預知性的酒店經(jīng)歷而造成的負面的顧客體驗會導致喪失很多顧客對于標準型酒店的再次光顧。下表展示了對于一名普通游客而言標準型酒店和人文時尚型酒店的主要區(qū)別。

從輔助產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的角度看，人文時尚酒店把自身同標準型酒店區(qū)分開來，讓住店經(jīng)歷變得更加值得回憶。對于標準型酒店而言，顧客的經(jīng)歷很難變得“值得回憶”，

因為所有的服務和員工都從細節(jié)上被灌以統(tǒng)一規(guī)范的操作，而這些統(tǒng)一規(guī)范又被用來定義酒店的品牌印象。通常情況下，管理酒店的工作主要是利用硬件(是什么)和軟件(怎么樣)來創(chuàng)造一個美好的回憶。

一般說來，硬件主要體現(xiàn)在核心產(chǎn)品和設施性產(chǎn)品的水平上，并且屈從于軟件：美好的經(jīng)歷來自于輔助和附加產(chǎn)品的體驗。為了達到顧客的期望值，顧客的美好經(jīng)歷必須被精心安排。視覺體驗能夠通過燈光，裝潢和它們的表現(xiàn)形式來實現(xiàn)，嗅覺體驗可以通過香味，干凈和清新的內(nèi)部來實現(xiàn)，音樂，對話的聲音或者安靜的環(huán)境都是聽覺刺激。這三方面共同制造出了旅行者“值得回憶的經(jīng)歷”。最后，和標準型酒店不同，所有的人文時尚酒店都有個共同點：擁有濃厚的文化底蘊并自身擁有制造文化景點的能力。它們給旅行者，特別是那些文化愛好者提供譬如說酒店建筑特色或酒店導游手冊之類的文化服務。甚至在某些情況下，一棟人文酒店本身，就是當?shù)氐奈幕貥恕?/p>

產(chǎn)品——市場混合

隨著人們對藝術文化和歷史的興趣逐漸濃厚，對酒店和餐館是否能提供歷史氛圍的需求也相應增加。大部分文化旅游者對文化普遍都有著很高的興趣，希望在他們的休閑時間能夠去發(fā)現(xiàn)、體驗和增長他們藝術和文化的知識。這就是為什么他們比較喜歡那些小規(guī)模卻存在著高體驗價值，個性化接待和私房菜譜的歷史型旅館。

一個明顯的例子就是圣吉拉赫(SaInt-Gerlach)，一個靠近荷蘭最南部馬斯奇赫(Maastrlcht)的古老鄉(xiāng)村莊園，馬斯奇赫有一座雄偉的城堡，一個修女院和一座農(nóng)場。它得名于一位在1165年故世的虔誠隱士，直到今天，仍然有朝圣者在朝拜他。進入20世紀后，莊園的建筑開始腐化，但是在1997年，它被發(fā)展成了當?shù)氐穆糜尉包c，并引入了一些小型奢華型酒店的管理集團進行經(jīng)營，從而防止了徹底的風化。

這個景點在已經(jīng)具有的經(jīng)濟文化和宗教信仰功能上進行了平衡的開發(fā)。住在這個景點的旅行者可以體驗到豐富的歷史文化。目前，酒店管理層正在爭取和當?shù)氐慕虝M行合作來給旅店客人提供各種文化活動，比如說教堂里的管風琴表演。從地方當局的角度來考慮，這個圣吉拉赫的酒店項目很好地符合了當?shù)芈糜萎a(chǎn)品從粗放旅游到精致旅游的升級的要求。多虧了這個不同團體基于共同利益的合作，原址在無意中作為文化遺址被保存了下來而圣吉拉赫也因此成為了可持續(xù)文化旅游發(fā)展的典范。

酒店設計

縱觀酒店設計的歷史，就必定會提到美國的拉斯維加斯，迪斯尼和他們的主題公園。比如像在環(huán)球影城第一次引進酒店的時候，正是基于一種娛樂體驗的考慮。很多在拉斯維加斯的酒店在設計之初都選定了“復制”作為他們的設計理念。比如，復制城市和地區(qū)(例如威尼斯賭場酒店和巴黎賭場酒店)。作為一個有55年歷史的公司，洛斯酒店(LoesHotel)就是一個將酒店，主題公園與娛樂結合在一起的例子。紐約迪斯科俱樂部則設定了超享樂主義的標準，伊恩·施拉格(lan Schrager)1984年在紐約成立了摩根酒店。他深入靈魂的非傳統(tǒng)手段和門外漢的心態(tài)給娛樂業(yè)帶來了風暴。將酒店體驗變成劇院體驗的這種設計思路變成了施拉格的哲學。摩根酒店是從內(nèi)部強調這種體驗的先行者。從此，這種主題設計酒店開始升溫。他下一家成立的酒店——羅亞爾頓旅館(Royaiton)——是第一個和菲利普斯·塔克(phliippe Starck)合作的酒店。菲利普·斯塔克是法國著名的設計家。他為施拉格提供了酒店帝國的藍圖。施拉格的成功與他從消費者角度考慮問題的想法密不可分，最終使他創(chuàng)造了適合當?shù)厣鐓^(qū)的酒店。

在那個時代對于酒店內(nèi)部裝潢來說，最重要和最微妙的轉折點就是將酒店設計成一段故事情節(jié)。這個概念由伊恩·施拉格引入，并由讓·努維爾(Jear Nouvel)發(fā)展壯大。這個概念要求設計者將自己想象成一部電影的導演，或者劇院場景布置員(比如印度金奈的公園)。它是一種整體場景的概念，通過內(nèi)部裝潢來表現(xiàn)，每個客人都能從中發(fā)現(xiàn)獨特點，并最終演繹成他對這家酒店的獨特回憶。

設計已經(jīng)變成了酒店產(chǎn)品改革的核心元素，而且不僅僅局限于單家的酒店。喜達屋(starwood)在1998年啟動了它的酒店概念w。這是第一次傳統(tǒng)標準型酒店集團進入生活時尚酒店領域。w酒店試圖融合當代流行家裝和最新科技。因為像筆記本和手機這樣的科技產(chǎn)品能將工作和娛樂結合起來，生活時尚的客人通常都是最早接受科技的人群。

但另一方面最新科技和豪華的裝潢從人文時尚酒店本身性質上來說，都不是吸引生活時尚客戶群的主要因素。相反，這些客戶對綜合藝術，音樂和娛樂的整體體驗更感興趣。人文時尚酒店的產(chǎn)品因此不僅要求內(nèi)部設計的質量以及傳統(tǒng)服務的質量達到一定的標準，還需要附加生活時尚團體需要的其他服務，比如地區(qū)人文特色，文化驚喜和原創(chuàng)性。

考慮到人文時尚酒店的市場分割的發(fā)展，設計和模式已經(jīng)變成了一種吸引客戶的基本手段。在90年代，設計是一個特色，然而現(xiàn)在它已經(jīng)變成了最低要求。

歷史型設計酒店

在最近十年里，一個很有特色的產(chǎn)品市場高速發(fā)展起來。它包括酒店的歷史建筑的特色和設計。米蘭喜來登戴安娜皇妃酒店(sheraton Dlana Majestlc Hotel)就是該趨勢的典型代表。在酒店重新翻修的同時，它保留了過去的建筑風格。1 998年的重建保留并強調了二十世紀初的建筑特色外觀和為數(shù)不多的米蘭風格的室內(nèi)花園。在重建酒店公共區(qū)域的時候特別強調了酒店大堂和房間的軟硬裝修以及木頭地板上的雕刻，也保留了1925年法國藝術裝修風格，例如地毯，室內(nèi)擺設、羽毛扶手椅和體現(xiàn)整座建筑氣氛的家具。

米蘭喜來登戴安娜皇妃酒店如今提供107問房間和套房，擁有五星級的設施，用柔和，舒適的色調來裝修出古典帝國風格。它結合了20世紀早期嚴謹?shù)男滤囆g主義和現(xiàn)代舒適風格。浴室是大理石的，又精細又高雅。直到2000年5月停止營業(yè)前，它是唯一一座擁有花園的酒店。總經(jīng)理安東尼奧利投資了酒店花園的基礎設施，讓米蘭人將餐前開胃酒變成了日間的大事。每天晚上，1000多人會參加這個活動，戴安娜皇妃酒店變成了城中最熱門的地點。

很快戴安娜花園變成了一種概念。每年，設計專才都會在花園里舉辦各種各樣的概念家具展，從摩洛哥到南非，再到60年代家具用品。音樂是附加產(chǎn)品的很重要的因素。戴安娜的音樂是如此流行，以至于酒店決定生產(chǎn)自己的CD。新的“米蘭極品收藏家”餐廳裝修成藝術風格的金色炮塔，可以俯瞰整個酒店花園。它的菜肴主要是對意大利菜肴的再演繹。傳統(tǒng)的宴會廳變成了整潔的會議室。通常情況下，歷史性設計酒店結合了最佳的傳統(tǒng)建筑和最好的酒店管理，它們利用藝術設施和正統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品來營造它們設計的氣氛。

總結和展望

在這個競爭社會，作為人文時尚酒店，其成功的基礎是通過不可仿效的個性和全方位平衡的酒店體驗來趕隨后現(xiàn)代主義顧客迅速改變的需求。當前，旅行者已將食物住宿和文化看作整個旅行體驗的有機整體，這也為人文時尚酒店提供了一個市場方面的機遇和旅游行業(yè)以外的品牌進行合作，比如潮流設計者，零售商，生活時尚品牌等。通過對已有品牌的聯(lián)想命名迅速將產(chǎn)品的概念和內(nèi)容傳達給顧客。聯(lián)合品牌的酒店有高競爭性的市場穿透力，然而，聯(lián)合品牌在酒店業(yè)需要一個已經(jīng)被廣泛接受的價值，包括合作者的強勢、一個長期合作的策略和有先見之明的執(zhí)行力。

與此同時，它也要求互聯(lián)網(wǎng)絡在其中扮演一個重要的角色，因為網(wǎng)絡對于人文時尚酒店產(chǎn)品來說是最有效的促銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)還有很大的潛力來將地區(qū)供應商和全球市場聯(lián)合起來。然而，互聯(lián)網(wǎng)和競爭的加劇也相應地使旅行者的經(jīng)驗和需求增長。今天的旅行者都擁有良好的知識和領悟力，他們會通過網(wǎng)絡援尋類似的旅行經(jīng)歷以印證他們的觀點。這就是為什么網(wǎng)頁必須被設計成通過瀏覽體驗來表達酒店愉快體驗的原因。除了信息技術投資的高成本和全球銷售渠道的復雜性，更進一步的投資和很好的電子銷售計劃將變成未來必不可少的營銷策略。