地域性大眾出版資源開(kāi)發(fā)的啟示

冒海燕

《民間良方》上市不足月余即多次重印，一個(gè)月內(nèi)在桂林市區(qū)發(fā)行達(dá)到6萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，看似偶然，實(shí)際上偶然中為我們圖書(shū)出版從業(yè)者重視來(lái)自民間的選題，積極探索地方出版資源的開(kāi)發(fā)提了一個(gè)醒。

一本圖書(shū)，在一個(gè)中小城市引起市民的關(guān)注和追捧：出版后兩天內(nèi)，市民在銷(xiāo)售點(diǎn)排隊(duì)求購(gòu)，銷(xiāo)售超過(guò)4000冊(cè)，一個(gè)月內(nèi)連續(xù)加印兩次，銷(xiāo)售達(dá)到6萬(wàn)冊(cè)。這是一本什么樣的圖書(shū)，在目前圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)中有什么樣的示范價(jià)值，從這個(gè)圖書(shū)選題的成功策劃中我們得到什么樣的啟發(fā)?

這本書(shū)就是廣西師范大學(xué)出版社2010年2月出版的《民間良方》。

該書(shū)的策劃來(lái)自一次閑談?！豆鹆滞韴?bào)》報(bào)社的社長(zhǎng)和副刊部主任在聚會(huì)時(shí)談到養(yǎng)生的話(huà)題，引發(fā)了《桂林晚報(bào)》開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，從2009年4月開(kāi)始在全市范圍內(nèi)征集“民間良方”。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，健康養(yǎng)生是市民關(guān)注的問(wèn)題，“歷史文化底蘊(yùn)深厚的桂林，在民間流傳有大量的實(shí)用驗(yàn)方、單方、偏方和秘方。通過(guò)我們的媒體平臺(tái)，把散落于民間的良方集中起來(lái)，一定會(huì)受到廣大讀者的熱烈歡迎”。在圖書(shū)的出版上，《桂林晚報(bào)》在欄目策劃之初就有明確的計(jì)劃：“到年底，把這些民間良方一一收集起來(lái)，整理匯編成書(shū)，既傳承了桂林乃至中國(guó)的歷史、醫(yī)學(xué)文化，更可造福千千萬(wàn)萬(wàn)的人。而且，提供良方的讀者將絕大多數(shù)是桂林人，這就決定了活動(dòng)的本土化、貼近性，肯定會(huì)受到讀者的熱捧。我們?cè)诨顒?dòng)啟事里承諾，凡是提供了方子并且見(jiàn)報(bào)的讀者，都將得到《民間良方》的贈(zèng)書(shū)。”

隨后，《桂林晚報(bào)》和廣西師范大學(xué)出版社的責(zé)任編輯討論本書(shū)的出版內(nèi)容，對(duì)2009年4月初至12月底刊發(fā)于《桂林晚報(bào)》“民間良方”欄目上的偏方、單方、驗(yàn)方進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)的整理，其中個(gè)別見(jiàn)報(bào)后反響不好甚至用藥不準(zhǔn)確的方子被刪除，最后優(yōu)中選優(yōu)敲定近700個(gè)。良方按照內(nèi)科、婦科、兒科、外科、五官科、皮膚科和其他雜病七大類(lèi)編排，各大類(lèi)下面再分小類(lèi)和細(xì)目。對(duì)于有疑難和配方較復(fù)雜的一些方子，聘請(qǐng)桂林市中醫(yī)院的專(zhuān)家進(jìn)行解析、評(píng)點(diǎn)。這樣，便于讀者和患者提綱挈領(lǐng)掌握和運(yùn)用它們，當(dāng)有什么癥狀時(shí)，只要查看一下目錄，就能迅速找到自己所需要的良方。同時(shí)，在該書(shū)“附錄”里收錄了部分患者在使用方子后的反饋，以供讀者參考。此外，該書(shū)的出版也始終把握好時(shí)機(jī)，在圖書(shū)出版前后引發(fā)話(huà)題，引起市民的廣泛關(guān)注，使圖書(shū)的銷(xiāo)售成為市民關(guān)注的新聞。

《民間良方》在圖書(shū)策劃和營(yíng)銷(xiāo)上有如下特點(diǎn)：

第一。立足服務(wù)于特定區(qū)域讀者群體，從讀者中來(lái)。到讀者中去。

從《桂林晚報(bào)》的“民間良方”專(zhuān)欄，到廣西師范大學(xué)出版社出版《民間良方》一書(shū)，出版策劃都立足于服務(wù)讀者?！傲挤健眱?nèi)容從讀者中來(lái)，經(jīng)過(guò)本地中醫(yī)院專(zhuān)家分析研究后遴選出簡(jiǎn)便實(shí)用的方子分類(lèi)整理出版。在晚報(bào)專(zhuān)欄和出版社圖書(shū)策劃中，策劃者認(rèn)為，在目前“看病難，看病貴”的現(xiàn)實(shí)中，這樣一個(gè)地域性征集出版“民間良方”的活動(dòng)本身就是強(qiáng)化市民保健意識(shí)，傳播中醫(yī)藥知識(shí)的過(guò)程，民間方藥簡(jiǎn)便、有效、價(jià)廉、環(huán)保的特點(diǎn)自然會(huì)引起市民的關(guān)注。同時(shí)，在策劃的實(shí)施過(guò)程中，出版者始終引導(dǎo)獻(xiàn)方者以實(shí)際使用過(guò)的方子為準(zhǔn)，并由專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，在報(bào)紙專(zhuān)欄上作“特別提示”：“請(qǐng)?zhí)峁?yàn)方的讀者，詳細(xì)說(shuō)明方子的使用方法用量以及來(lái)源，使用情況，以達(dá)到安全可靠的目的。同時(shí)請(qǐng)來(lái)稿者切莫忘記在驗(yàn)方后面提供詳細(xì)的聯(lián)系地址、電話(huà)，以便溝通交流……”在報(bào)紙上刊登了一些常見(jiàn)病、疑難病的方子后，讀者在使用后及時(shí)互動(dòng)，反饋結(jié)果，引發(fā)市民的關(guān)注。

《桂林晚報(bào)》在該選題策劃總結(jié)上談到：“一位讀者來(lái)信說(shuō)，她在使用了永?？h民間草醫(yī)莫玉連治療頸椎病藥方后，效果很好。編輯部刊登了她的來(lái)信，但是許多讀者反映其中白龍須到處買(mǎi)不到。于是編輯部與莫玉連聯(lián)系，讓他從鄉(xiāng)下帶來(lái)白龍須以滿(mǎn)足患者的需求。當(dāng)天，報(bào)社一樓人滿(mǎn)為患，帶來(lái)的200多份白龍須一搶而空。為滿(mǎn)足更多人的需要，第二天第三天，莫玉連又帶來(lái)更多的白龍須；同時(shí)還帶來(lái)了自制好的藥，解決了一些人群的病痛?！薄熬庉嫴吭谧x者之間架起一座座橋梁，比如患者因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)某味藥、或者對(duì)藥方還有疑問(wèn)，而需要良方提供者幫助，我們便當(dāng)紅娘。更有素不相識(shí)的好心人，帶患者去采藥，親自為患者治病”?！豆鹆滞韴?bào)》開(kāi)設(shè)這個(gè)專(zhuān)欄后，很多離退休老人紛紛因?yàn)檫@個(gè)專(zhuān)欄購(gòu)買(mǎi)晚報(bào)，形成全城“到處逢人說(shuō)好”的效果。有的老人甚至把自己珍藏了數(shù)十年的藥方冊(cè)子寄(送)到編輯部。這樣一來(lái)，圖書(shū)出版之前，選題就得到目標(biāo)讀者的廣泛關(guān)注，圖書(shū)的熱銷(xiāo)也成了水到渠成的事情。

第二，充分利用地方媒體。讓讀者全程參與圖書(shū)出版過(guò)程，提高圖書(shū)的影響力。

晚報(bào)作為地方主流媒體，在市民生活中具有重要的影響力?！豆鹆滞韴?bào)》素以親和力見(jiàn)長(zhǎng)，被視為與“桂林米粉”并列的“桂林人的文化早餐”。在這個(gè)專(zhuān)欄的策劃上，毛登峰社長(zhǎng)起了關(guān)鍵的作用，使得選題起點(diǎn)高，牢牢把握了社會(huì)大眾的期待心理。在策劃實(shí)施過(guò)程中，文娛部主任盤(pán)文波帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)深入細(xì)致，做了大量文字編輯之外的組織、引導(dǎo)工作。這個(gè)活動(dòng)無(wú)疑也提升了《桂林晚報(bào)》在市民中的影響力。在圖書(shū)出版方面，晚報(bào)做到了引導(dǎo)讀者全程參與“民間良方”的征集活動(dòng)和出版活動(dòng)，讓圖書(shū)出版成為市民關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。比如，在封面設(shè)計(jì)這樣的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題上，圖書(shū)編輯和晚報(bào)專(zhuān)欄編輯也做到了讓市民參與，在圖書(shū)付印的前幾天，2010年2月6日的《桂林晚報(bào)》還報(bào)道了一則《(民間良方)一書(shū)封面引熱議》的消息：

本報(bào)訊(記者盤(pán)文波)昨天，由《桂林晚報(bào)》編輯部編輯、廣西師大出版社出版的《民間良方》下廠印刷的消息見(jiàn)報(bào)后，編輯部接到不少熱心讀者的電話(huà)，他們就關(guān)心的問(wèn)題與本報(bào)有關(guān)人員進(jìn)行了交流探討。

在這些來(lái)電的讀者中，關(guān)心最多的是該書(shū)的封面。有人認(rèn)為，中醫(yī)古已有之，是中華民族的瑰寶，封面設(shè)計(jì)應(yīng)該古樸典雅；有人認(rèn)為，中醫(yī)流傳了數(shù)千年，還將世世代代流傳下去，應(yīng)該在古典里透出現(xiàn)代氣息；也有讀者認(rèn)為，中醫(yī)主要在“民間”，應(yīng)該在“民間”二字上做文章。

可見(jiàn)，書(shū)的封面，就像一個(gè)人的臉面，收拾得越漂亮越有個(gè)性，就越能“得分”。一位姓吳的中年男性讀者半開(kāi)玩笑地對(duì)記者說(shuō)，書(shū)出來(lái)后他要購(gòu)買(mǎi)好幾本分別送給外省的同學(xué)，希望這本書(shū)非同一般，為他爭(zhēng)面子，千萬(wàn)不要丟了他的面子。

廣西師大出版社在接到本書(shū)的書(shū)稿后，就著手了封面設(shè)計(jì)工作。他們安排最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員，幾易其稿，終于拿出了令所有編輯滿(mǎn)意的作品。大家給這個(gè)封面總結(jié)出這樣一句話(huà)：既富古典韻味，又具民間情懷。這樣的設(shè)計(jì)理念與眾多讀者的設(shè)想不謀而合，果然受到廣大讀者受到喜歡。

而且，類(lèi)似這樣的消息在圖書(shū)的編輯、印刷、銷(xiāo)售的出版全過(guò)程中時(shí)有報(bào)

道，進(jìn)一步地促成了市民翹首期盼氛圍的形成，為圖書(shū)的銷(xiāo)售營(yíng)造了良好的宣傳效果。加之晚報(bào)的宣傳又形成了市民的口碑宣傳，一時(shí)間《民間良方》在桂林一冊(cè)難求，連續(xù)加印，形成洛陽(yáng)紙貴的局面。

《民間良方》的成功可以給出版社開(kāi)發(fā)地方出版資源帶來(lái)如下啟發(fā)：

第一，地方出版資源要緊貼地方特點(diǎn)，滿(mǎn)足地方讀者的需求。

桂林素有中醫(yī)藥文化傳統(tǒng)，桂林地方中草藥資源豐富，民間驗(yàn)方是市民口耳相傳的實(shí)用醫(yī)療方式和自我保健方式。同時(shí)，當(dāng)前不可否認(rèn)地存在著“看病難，看病貴”的社會(huì)問(wèn)題，因此簡(jiǎn)便價(jià)廉的民間醫(yī)療方法正好是廣大市民所需要的。正如毛登峰社長(zhǎng)在圖書(shū)序言中談到的：“歷史文化底蘊(yùn)深厚的桂林，在民間流傳有大量的實(shí)用驗(yàn)方、單方、偏方和秘方。如果我們把這些民間良方一一收集起來(lái)，整理匯編成書(shū)，不僅傳承了桂林乃至中國(guó)的歷史、醫(yī)學(xué)文化，更可造福于千千萬(wàn)萬(wàn)的人?！闭?yàn)橛羞@樣的社會(huì)群眾基礎(chǔ)，“民間良方”的征集和《民間良方》圖書(shū)的出版就形成了市民廣泛參與的社會(huì)活動(dòng)，波及桂林市屬的十二個(gè)縣區(qū)。而整個(gè)過(guò)程，也就讓市民把這個(gè)活動(dòng)(“民間良方”征集活和圖書(shū)出版)當(dāng)作自己的事情。有了這樣的社會(huì)群眾基礎(chǔ)，圖書(shū)的成功是必然的。

第二，地方出版資源的開(kāi)發(fā)要充分利用地方媒體等資源。

在廣西師范大學(xué)版《民間良方》的選題策劃中，《桂林晚報(bào)》起了主導(dǎo)作用。晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、地方志、地方電臺(tái)、電視臺(tái)都具有地域性影響力。《民間良方》選題的成功也啟示我們可以考慮多從地方媒體中尋找線(xiàn)索，開(kāi)發(fā)地方出版資源。例如，對(duì)于桂林城市文化方面的選題，就可以研究民國(guó)時(shí)期桂林出版的報(bào)紙來(lái)整理出版當(dāng)時(shí)的桂林人文化生活狀態(tài)，這樣的圖書(shū)(比如《民國(guó)時(shí)期的桂林菜》、《桂林舊時(shí)風(fēng)物》等)都能引起桂林市民的閱讀興趣，在當(dāng)?shù)貢?huì)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

可以說(shuō)，《民間良方》的成功，讓我們對(duì)地方出版資源的開(kāi)發(fā)有了更多的期待。這個(gè)個(gè)案的成功是否可以復(fù)制、地方出版資源的開(kāi)發(fā)是否可以深入來(lái)做，還有待我們進(jìn)一步思考。

比如，與桂林一樣具有良好的民間中醫(yī)藥群眾基礎(chǔ)的城市有多少，是否可以由《桂林晚報(bào)》聯(lián)合全國(guó)100家城市晚報(bào)和國(guó)家中醫(yī)藥管理局來(lái)繼續(xù)做這樣的選題。在官方，可以作為調(diào)查民間中醫(yī)藥資源、普及和傳播中醫(yī)藥文化的一個(gè)項(xiàng)目；在地方媒體，可以作為一個(gè)引起市民廣泛參與并關(guān)注的選題，并從而提升媒體影響力的活動(dòng)；而作為廣西師范大學(xué)出版社這樣一個(gè)積極倡導(dǎo)傳播中醫(yī)藥文化，在中醫(yī)藥界具有良好聲譽(yù)的出版社來(lái)說(shuō)，要是能復(fù)制桂林版《民間良方》出版案例，在全國(guó)100個(gè)城市掀起《民間良方》熱，也是具有良好社會(huì)影響，樹(shù)立自己注重民間文化的出版品牌的良好途徑。

除了民間地方醫(yī)藥保健圖書(shū)之外，還有什么樣的地方出版資源值得開(kāi)發(fā)，是否可以深入探討地域性個(gè)性化出版營(yíng)銷(xiāo)之道，也值得認(rèn)真研究。

總之，《民間良方》上市不足月余即多次重印，一個(gè)月內(nèi)在桂林市區(qū)發(fā)行達(dá)到6萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，看似偶然，實(shí)際上偶然中為我們圖書(shū)出版從業(yè)者重視來(lái)自民間的選題，積極探索地方出版資源的開(kāi)發(fā)提了一個(gè)醒。