把黨報(bào)輿論引導(dǎo)力向網(wǎng)絡(luò)延伸—《金華日?qǐng)?bào)》以Q Q群為載體引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論

□ 陳 東 陳建飛

《金華日?qǐng)?bào)》主動(dòng)吸收“網(wǎng)絡(luò)資源”為報(bào)紙所用，把QQ群作為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的媒介渠道，把報(bào)紙變成網(wǎng)絡(luò)新聞話題的傳播平臺(tái)，2007年1月13日起創(chuàng)辦了一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)Q Q群為報(bào)道對(duì)象的版面—“贏家·群趣”（同時(shí)在金華新聞網(wǎng)設(shè)有“金華QQ群”板塊），每周刊出一期，至今已介紹近800個(gè)各具特色的QQ群，既在報(bào)紙上展現(xiàn)網(wǎng)友聲音，又在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)黨報(bào)導(dǎo)向。

為更好引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，《金華日?qǐng)?bào)》還以報(bào)道過的QQ群為對(duì)象，成立了全國(guó)首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)QQ群為會(huì)員的民間組織, 團(tuán)結(jié)網(wǎng)上活躍的“意見領(lǐng)袖”；命名了全國(guó)首批QQ群“青年文明號(hào)”，樹立網(wǎng)絡(luò)世界的文明標(biāo)桿；創(chuàng)建了近30個(gè)政府部門工作Q Q群，搭建網(wǎng)友與政府的溝通平臺(tái)；同時(shí)還經(jīng)常性地組織網(wǎng)友開展“和諧火炬 Q友傳遞”系列活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)友投身社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)，通過多種形式創(chuàng)新和嘗試，探索實(shí)現(xiàn)把黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力向網(wǎng)絡(luò)延伸的途徑和方法。

引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的載體選擇

如何善待、善用和善管互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)并保障這個(gè)當(dāng)今中國(guó)最大的信息集散地和輿論場(chǎng)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)，是擺在黨報(bào)工作者面前的時(shí)代課題。

1.QQ群是年輕人十分喜歡的社會(huì)參與方式。

騰訊公司的數(shù)據(jù)顯示：2009年10月10日20點(diǎn)，騰訊QQ同時(shí)在線用戶突破8000萬，換句話說，當(dāng)時(shí)全國(guó)有四分之一的網(wǎng)民同時(shí)掛著QQ（當(dāng)時(shí)網(wǎng)名數(shù)量為3.38億）。幾乎每個(gè)會(huì)上網(wǎng)的人都有QQ，而每個(gè)人的Q Q都會(huì)加入幾個(gè)Q Q群。

2.QQ群具有強(qiáng)大的信息發(fā)布和傳播功能。

QQ群可以說是一個(gè)小型社區(qū)。群里有高級(jí)管理員即群主一名(創(chuàng)建者)、普通管理員一至四名(由創(chuàng)建者任命)及若干成員(需申請(qǐng)加入或由管理員邀請(qǐng)加入)，組成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體。

3.“網(wǎng)絡(luò)的細(xì)胞”事關(guān)網(wǎng)絡(luò)和諧。

把黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力向網(wǎng)絡(luò)延伸，這是時(shí)代賦予黨報(bào)人的光榮職責(zé)。黨報(bào)要發(fā)揮和引導(dǎo)好網(wǎng)友的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，規(guī)范網(wǎng)上行為，引導(dǎo)網(wǎng)友多參與高品位、高格調(diào)的活動(dòng)，自覺融入到和諧社會(huì)建設(shè)的偉大事業(yè)中去，使QQ群成為共建共享和諧社會(huì)的精神家園。

做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，關(guān)鍵是要找到一個(gè)網(wǎng)友感興趣的載體。和其他網(wǎng)絡(luò)群體不同的是，QQ群是網(wǎng)友自愿參與、自發(fā)組成，成員相對(duì)固定的一個(gè)結(jié)合體，而且很多QQ群按區(qū)域和愛好劃分，本地性強(qiáng)，群中活動(dòng)也非?；钴S（不管是網(wǎng)絡(luò)上，還是現(xiàn)實(shí)中），成員間聯(lián)系緊密，彼此間甚至已建立一定程度的信任。這些特點(diǎn)，是我們選擇其作為開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)載體的重要原因。

引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要原則

《金華日?qǐng)?bào)》對(duì)QQ群的宣傳堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為主導(dǎo)，高揚(yáng)時(shí)代主旋律，按照以下原則進(jìn)行報(bào)道：

1.弘揚(yáng)一批。

很多QQ群是由一個(gè)個(gè)有理想、有朝氣、有責(zé)任感的網(wǎng)友組成，有的群經(jīng)常研討工作學(xué)習(xí)，有的群經(jīng)常開展扶貧幫困，有的群經(jīng)常組織娛樂休閑，有的群則為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)出謀劃策等。很多網(wǎng)友把QQ群當(dāng)作一個(gè)益于工作、幫助他人、快樂自己的“新家”，充分體現(xiàn)了“廣交朋友，擴(kuò)大視野，錘煉自我，內(nèi)化身心，學(xué)習(xí)交流，展示自我，方便工作”的正面作用。

2.引導(dǎo)一批。

Q Q群一般缺乏共有的堅(jiān)定目標(biāo)和強(qiáng)制性規(guī)范，QQ群里發(fā)布信息不需要任何“把關(guān)人”，每個(gè)人都可以隨心所欲表達(dá)觀點(diǎn)，享有不加約束的自由。對(duì)此，版面進(jìn)行了正面引導(dǎo)。不少Q(mào)Q群的成立初衷是自娛自樂，像網(wǎng)絡(luò)游戲QQ群很多，但玩游戲要適可而止。對(duì)此，版面以網(wǎng)友現(xiàn)身說法的形式，對(duì)過度沉迷游戲的危害進(jìn)行剖析。

3.創(chuàng)建一批。

利用黨報(bào)平臺(tái)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，建立某個(gè)QQ群，并將報(bào)社及有關(guān)部門組織的一些活動(dòng)與Q Q群結(jié)合起來。

在金華“兩會(huì)”召開前后與金華深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)試點(diǎn)工作開展期間，我們均創(chuàng)建了相關(guān)QQ群，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與進(jìn)來，發(fā)表意見和建議。

2008年以來，《金華日?qǐng)?bào)》又聯(lián)合金華各個(gè)政府部門，建立了近30個(gè)部門工作QQ群，方便網(wǎng)友與政府部門交流、溝通。

4.揭露一批。

由于匿名等因素，網(wǎng)絡(luò)信息往往泥沙俱下、魚龍混雜。Q Q群的開放環(huán)境，也讓一些有害思想和不良信息帶入到群中來。對(duì)一些迷信、曖昧、灰色、詐騙、色情、甚至是反動(dòng)的QQ群，我們毫不猶豫地予以揭露。

我們還鼓勵(lì)Q Q群成員對(duì)群內(nèi)不文明甚至違法犯罪行為進(jìn)行舉報(bào)。如舉報(bào)屬實(shí)，視情節(jié)先對(duì)其警告，并在論壇和QQ群空間備份，如以后此人再出現(xiàn)類似的行為，就請(qǐng)其離開QQ群，問題嚴(yán)重的將封其論壇ID，甚至移交司法機(jī)關(guān)處理。

引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的主要做法

Q Q群的傳播特點(diǎn)

與報(bào)紙相比有著更低的傳播成本和更簡(jiǎn)單的傳播方式（復(fù)制粘貼），更重要的是，與報(bào)紙一對(duì)一的傳播相比，QQ群面對(duì)的是一對(duì)多的傳播環(huán)境，有的QQ群成員數(shù)量多至500人。一條信息在群里可以“N×N”次方的速度傳播。網(wǎng)友從一個(gè)群獲得最新信息后隨手轉(zhuǎn)發(fā)給其他群，其他群的網(wǎng)友再照此轉(zhuǎn)發(fā)，接收到的人群就成倍增加，信息可以在瞬間傳播開來，這種傳播受眾量的遞增類似于“細(xì)胞分裂”。

1.整合網(wǎng)絡(luò)上活躍的QQ群，成立全國(guó)首個(gè)Q Q群聯(lián)合會(huì)。

在與網(wǎng)絡(luò)媒體打交道方面，需要解決的一個(gè)突出問題，就是讓黨的聲音和政府立場(chǎng)如何深入到以網(wǎng)友自主組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括BBS、博客、播客、QQ群和微博等。對(duì)QQ群的引導(dǎo)，一個(gè)重要做法是團(tuán)結(jié)網(wǎng)上活躍的Q Q群，把這些QQ群中的“意見領(lǐng)袖”（主要是群主或管理員）組織起來。

2007年11月，《金華日?qǐng)?bào)》聯(lián)合金華團(tuán)市委以“贏家·群趣”版報(bào)道過的QQ群為骨干，主導(dǎo)成立了金華市青年QQ群聯(lián)合會(huì)，并由《金華日?qǐng)?bào)》服務(wù)新聞部主任陳建飛擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)。53個(gè)來自金華各縣（市、區(qū)）的網(wǎng)絡(luò)QQ群、兩萬多名Q友成為首批會(huì)員。這是全國(guó)首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)QQ群為會(huì)員的民間組織，引起了新華社、美國(guó)《僑報(bào)》、多維新聞網(wǎng)、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，不少媒體稱“其創(chuàng)新意義、探索價(jià)值非同一般”。

QQ群數(shù)量龐大，包羅萬象。符合什么標(biāo)準(zhǔn)的群才能吸收入會(huì)呢？我們通過網(wǎng)上網(wǎng)下反復(fù)征求意見，對(duì)加入聯(lián)合會(huì)的Q Q群確定了以下“門檻”：

影響正面：不違背法律和社會(huì)公德，能給社會(huì)發(fā)展帶來正面影響；影響廣泛：擁有一定數(shù)量的成員，并且在網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)中的某方面有一定影響；便于參與：必須對(duì)群外的人開放，群外的人只要具備一定條件，就可加入其中；相對(duì)規(guī)范：與同類群相比，群成員相對(duì)穩(wěn)定，活動(dòng)正常，健康向上，有一定的組織管理制度；領(lǐng)域廣泛：選擇“衣食住行娛”及公益、學(xué)習(xí)、工作等各方面有代表性的QQ群，反映QQ群的多姿多彩；專人負(fù)責(zé)：有負(fù)責(zé)任的群主或管理員，能履行管理群內(nèi)大小事務(wù)的職責(zé)。

目前，聯(lián)合會(huì)對(duì)入會(huì)的QQ群群主、管理員實(shí)行實(shí)名制，建立了經(jīng)所在單位審核蓋章的會(huì)員檔案，讓虛擬組織實(shí)現(xiàn)了一定程度的實(shí)體化。

經(jīng)金華市青年QQ群聯(lián)合會(huì)考察，之后又先后吸收了20個(gè)QQ群會(huì)員。

2.創(chuàng)建部門工作QQ群，搭建網(wǎng)友與政府溝通的平臺(tái)。

在網(wǎng)上，主流媒體并沒有天然的主導(dǎo)權(quán)，居高臨下的說教方式，往往會(huì)引起網(wǎng)友反感，效果不彰。

2008年5月以來，我們聯(lián)合金華市政府有關(guān)部門創(chuàng)建了一批部門工作QQ群，讓來自不同行業(yè)、不同區(qū)域的廣大網(wǎng)友可“對(duì)號(hào)入座”，隨時(shí)登錄專門的部門QQ群或通過QQ群留言，與政府有關(guān)部門進(jìn)行互動(dòng)交流，使政府與民意有一個(gè)順暢的溝通渠道，達(dá)到了上情下達(dá)、下情上傳的效果。目前，已先后建立近30個(gè)政府部門工作QQ群。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今加入Q Q群者超過萬人，目前在群人數(shù)近5000人，解決各類問題7000余件。

部門工作QQ群按照“建起來、用起來、管起來”的原則進(jìn)行運(yùn)作：

1.選擇與百姓關(guān)系密切的部門建立QQ群。由相關(guān)部門負(fù)責(zé)人或工作人員和報(bào)社聯(lián)系記者分別加入QQ群中，以及時(shí)了解、回復(fù)和解決網(wǎng)友的問題。

2.通過報(bào)紙和金華新聞網(wǎng)公布相關(guān)部門工作QQ群號(hào)碼，吸納對(duì)該部門的工作、政策有疑問、有建議或有事情需要解決的相關(guān)網(wǎng)友加入，讓部門工作人員與網(wǎng)友在QQ群內(nèi)直接交流，并對(duì)網(wǎng)友提出的相關(guān)問題及時(shí)給予回復(fù)和解決。

3.選擇有相當(dāng)素質(zhì)且較熱心的網(wǎng)友，幫助管理QQ群，及時(shí)整理網(wǎng)友反映的問題。共性問題，在QQ群的群空間和報(bào)紙相關(guān)版面上統(tǒng)一解答。

4.邀請(qǐng)政府部門一把手做客QQ群，與網(wǎng)友直接交流，對(duì)網(wǎng)友表達(dá)的意見、觀點(diǎn)，作出及時(shí)回應(yīng)，并在報(bào)紙上有選擇性地刊登聊天實(shí)錄。用主流、權(quán)威、真實(shí)、可信的聲音占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)。目前，共約請(qǐng)了20多個(gè)部門、40多位（次）負(fù)責(zé)人，與網(wǎng)友“鍵對(duì)鍵”。

5.在相關(guān)部門出臺(tái)新政策時(shí)，通過QQ群和版面進(jìn)行專題宣講，以普及一些針對(duì)性強(qiáng)、又比較復(fù)雜的政策。

3.組織網(wǎng)友開展活動(dòng)，為和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

在與網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)合中，作為傳統(tǒng)媒體的黨報(bào)具有多方面優(yōu)勢(shì)，特別是在讀者心目中的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)谂c大量網(wǎng)友交流中發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友體察到身邊那些需要幫助的人們的困難，而且非常愿意伸出手去，但是這種熱情往往因?yàn)檎也坏铰窂交蛉狈尚哦鹊榷鴽]有變成實(shí)際行動(dòng)。

2007年5月初，“愛在蘭溪”QQ群的管理員“蘭牦”向我們表達(dá)了希望通過報(bào)社的平臺(tái)和資源，更多更好地組織各個(gè)QQ群開展公益活動(dòng)的設(shè)想。響應(yīng)網(wǎng)友“蘭牦”的倡議，從當(dāng)年5月下旬起我們推出“和諧火炬 Q友傳遞”大型創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)，活動(dòng)主體就是網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)個(gè)Q Q群。

我們從網(wǎng)友身邊最直觀、最具體、最細(xì)微的事情出發(fā)，至今已舉行“60個(gè)QQ群80多站活動(dòng)，參與的QQ群超過200個(gè)、網(wǎng)友超過萬人。

如今，活躍在金華網(wǎng)絡(luò)上的QQ群，正在成為倡導(dǎo)和參與當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)的巨大力量。

4.樹立虛擬世界的文明標(biāo)桿，命名QQ群“青年文明號(hào)”。

2009年5月，聯(lián)合金華團(tuán)市委授予“青春金華”等11個(gè)QQ群“青年文明號(hào)”稱號(hào)，引導(dǎo)他們做虛擬世界的文明標(biāo)桿。這是全國(guó)共青團(tuán)系統(tǒng)首次把“青年文明號(hào)”授予QQ群這一網(wǎng)絡(luò)虛擬組織。目前，我們又推出“金華十大魅力QQ群”、“金華市最具公益QQ群”，“金華市最具人氣QQ群”等評(píng)選活動(dòng)，計(jì)劃在今年6月底前進(jìn)行表彰。

5.記者加入QQ群，直接參與引導(dǎo)QQ群內(nèi)輿論。

《金華日?qǐng)?bào)》服務(wù)新聞部有三名記者參與QQ群的相關(guān)報(bào)道，他們不僅加入了數(shù)以十計(jì)的QQ群，并且創(chuàng)建了《金華日?qǐng)?bào)讀者》和“贏家·群趣”等與版面匹配的兩個(gè)QQ群。在這些QQ群中，記者不僅直接出場(chǎng)與網(wǎng)友溝通交流，為網(wǎng)友解疑釋惑，而且還把網(wǎng)友反映的、帶有普遍意義的內(nèi)容刊發(fā)在版面的“Q友說事”欄目中，起到了較好輿論引導(dǎo)效果。

報(bào)社記者還通過參與金華新聞網(wǎng)“金華QQ群”版塊管理工作，對(duì)不同帖子采取公告、置頂、沉底及刪除等多種手段，對(duì)QQ群的言論和活動(dòng)進(jìn)行正確引導(dǎo)。

主要成效

1.把黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力向網(wǎng)絡(luò)延伸。

黨報(bào)的報(bào)道使一些Q Q群得到了主流社會(huì)的肯定，也為其他QQ群的發(fā)展樹立了標(biāo)桿、指明了方向?！拔覀兒汀督鹑A日?qǐng)?bào)》一起搞活動(dòng)的”，“《金華日?qǐng)?bào)》報(bào)道過我們的”，黨報(bào)的影響力日益被網(wǎng)友看重。

2.QQ群成為和諧社會(huì)建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)陣地。

3.增強(qiáng)了年輕人對(duì)黨報(bào)的感情。

版面推介的近800個(gè)各具特色的QQ群，其成員非常年輕，不少初、高中生成了黨報(bào)的主角。通過黨報(bào)的報(bào)道，極大地提高了QQ群的影響力，很多QQ群往往一見報(bào)就被讀者加滿（一個(gè)QQ群一般最多可加200人），不得不建新群。

4.對(duì)報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)行有益探索。

報(bào)網(wǎng)融合的前途在于可持續(xù)性。“贏家·群趣”版的報(bào)道緊緊圍繞讀者需求展開，既通過報(bào)道活躍在網(wǎng)絡(luò)上的QQ群，為社會(huì)上有需求的讀者參與Q Q群提供便利（如金華新聞網(wǎng)“金華QQ群”設(shè)有“QQ群搜索”、“QQ群活動(dòng)”、“QQ群分類”、“QQ 群入駐”、“QQ 群推薦”、“熱門QQ群”等功能版塊，方便網(wǎng)友尋找、加入Q Q群，參與Q Q群活動(dòng)等），又通過報(bào)道社會(huì)上讀者的需求（比如尋找同樣愛好、同樣問題的朋友等），并發(fā)布在金華新聞網(wǎng)上，吸引廣大網(wǎng)友關(guān)注，以尋找相關(guān)的Q Q群，滿足了廣大讀者多樣化、個(gè)性化需求。

這種“網(wǎng)絡(luò)—報(bào)紙—網(wǎng)絡(luò)—報(bào)紙”互聯(lián)互通、互取所長(zhǎng)的循環(huán)傳播形式，變“被整合”（即傳統(tǒng)媒體被新媒體整合）為“我整合”（即傳統(tǒng)媒體去整合新媒體），具有較強(qiáng)的生命力。（作者分別是金華日?qǐng)?bào)社總編輯、金華日?qǐng)?bào)服務(wù)新聞部主任）