“變臉”營銷——從演繹水文化開始……

杜浩 李亞男 曹麗佳 謝清

長期以來,外資品牌一直把控著中國的高端水市場,如法國的依云、巴黎水,日本的富士山等實力巨頭,相比之下,上市不久的國產(chǎn)高端水“古隱山莊”則明顯處于劣勢地位。此外,目前高端水市場還存在著無序競爭,以及部分消費者對高端水存在的認知誤區(qū)等情況,這些不利因素的存在,也為“古隱山莊”的營銷推廣活動帶來了極大的挑戰(zhàn)。那么“古隱山莊”又是怎樣在其營銷推廣活動中峰回路轉的呢?

讓我們一起靜靜聆聽水的行板,無疑,這是一個和水的“變臉”有關的事兒。

國內(nèi)水市場風起云涌二十年,使得包裝水行業(yè)趨于成熟,隨著人們對于生活品質的要求不斷提高,對于包裝水的要求也越來越高,包裝水開始出現(xiàn)細分市場,于是近幾年高端水漸漸走入了人們的生活,引起社會的關注,國內(nèi)的高端水市場成為各大企業(yè)爭相逐鹿的高地?！肮烹[山莊”也是這一輪高端水品牌的競逐者之一。

古隱山莊作為土生土長的地方性優(yōu)質天然礦泉水,經(jīng)由北京水文地質公司與國家地礦部水文地質工程研究所對該水進行了化驗,證明水中的鋰、鍶、碘、偏硅酸、礦化度5種礦物質同時達標,古隱山莊已經(jīng)可謂是水中的“勞斯萊斯”,但是古隱山莊作為品牌營銷中的后來者,想要擠占高端市場,成為其中的一員,甚至成為領跑者,卻不是一帆風順的。高端水的門檻很高,需要長期的品牌資源投入,如何打造差異化的產(chǎn)品,跳出行業(yè)跟風窠臼,樹立礦泉水高端品牌的形象,滿足不斷升級的消費需求已然成為古隱山莊創(chuàng)新營銷思路的難點。在這種形勢下,古隱山莊“變臉”營銷推廣活動應勢而生,一舉扭轉了局勢,在高端水市場的激烈搏擊中打出了漂亮的一拳。

啟程——小眾營銷有效拉動銷售

任何行業(yè)的高端市場都是各大企業(yè)夢寐以求的,同時也是最難以搶占、最難以割舍的,所以很多企業(yè)都不惜重金全力以赴。古隱山莊初期憑借其優(yōu)質的水源,先進的生產(chǎn)技術和良好的配送體系三大優(yōu)勢,采取小眾營銷拉動銷售,大眾營銷提高知名度和美譽度,兩者充分結合的營銷策略快速占領了保定高端水的部分市場份額。但是隨著進一步深入市場,發(fā)展的瓶頸也擺在了古隱山莊面前——古隱山莊需要配合高端水的市場特點,創(chuàng)新改進先前的視覺識別系統(tǒng),以求給人留下不凡的高端形象,恰如川劇的變臉藝術,需要不斷地創(chuàng)新、精化,別人看到也許只是“變臉”的變化莫測,但是內(nèi)在功力的深厚卻是真正的成功所在。

轉折——營銷模式的新探索

“欲先行其事,必先利其器?！惫烹[山莊在看到市場瓶頸之后徹底放棄了以前的視覺識別系統(tǒng),進行“大變臉”,圍繞企業(yè)理念和水文化,引入新的視覺識別系統(tǒng),對商標、瓶貼、桶貼、宣傳板、展示廳等進行重新設計,將古隱水文化透過新的視覺識別系統(tǒng)展現(xiàn)在消費者面前。

古隱山莊新的視覺識別系統(tǒng),將中國傳統(tǒng)元素和自身的水文化相結合,將企業(yè)精神滲透其中,并用淡雅的筆墨揮灑水的靈動,把整個視覺識別萃華成水的靜態(tài)美與流動美,渾然天成,引領消費者進入了一個素雅清新的世界,無論是包裝還是宣傳海報,處處散發(fā)著濃厚的中國水文化底蘊,流動著古隱之水。

比如古隱山莊的瓶身設計就獨具特點,講究水的流動與靜止的統(tǒng)一,瓶身采用流線型設計,力求給人清新自然的印象,具有玻璃質感的瓶身彰顯古隱水的高端形象,與目標消費者的身份重度吻合,瓶身下端的圓闊型設計象征著有容乃大的處世精神。瓶貼的設計將水的靈動與淡雅,結合中國特有的水墨印象,創(chuàng)造出一種云開霧釋的朦朧美,緊緊貼合了古隱山莊的高端定位。

一對一營銷——提升品牌內(nèi)涵

水文化會所的建立真正體現(xiàn)了古隱山莊“變臉”的成功之處,是真正展現(xiàn)創(chuàng)新營銷模式的陣地。

水文化會所以水、木為主要構建元素,水木相生,室內(nèi)設計別出心裁,水的靈動給人清新自然的感覺,木質窗框精雕細琢,配合水燈設計,使投射到地板上的光線窮盡變化形態(tài)。上等的紫砂茶具星星璀璨,仿佛幾葉扁舟初泛湖中,使人如入夢境。整個水文化會所充分展現(xiàn)了古隱山莊古色古香、悠遠寧靜的風格,古隱山莊“上善若水·水善利萬物而不爭”的性格展露無疑。

古隱山莊水文化會所的誕生完全是一種創(chuàng)造,古隱人用逆向思維將會所和專營店合二為一,將水文化的內(nèi)涵滲透到營銷策略中,用新的VI進行外在表現(xiàn),同時用產(chǎn)品包裝會所,像變臉藝術用濃墨重彩勾勒出喜怒哀樂一樣。那里以形形色色與水有關的文化為線索,以古隱山莊礦泉水的VI系統(tǒng)為元素,針對目標人群定位,建立起了一個可以供高端人群休閑、娛樂、品茶論水的高雅場所,為那些高端人士提供了可以深度溝通交流的平臺,同時古隱山莊可以深度跟進消費者,進行一對一精準營銷,根據(jù)目標消費者的情感特點,通過一系列的活動,從傾注情感訴求來與目標消費者建立情感聯(lián)系,進而形成一種群體歸屬感,鎖定了消費人群。同時,古隱山莊的這一推廣策略還利用了會所的高端人群意見領袖的優(yōu)勢,不斷豐富了古隱山莊的品牌內(nèi)涵,提高了古隱山莊的品牌地位。

“杰出的行動總要有至高的精神依托,古隱人需要一種可以看得見的至高的精神凝練?！边@是古隱山莊繪制文化墻的出發(fā)點,也是它所承載的全部意義。

水文化的厚重在古隱山莊的文化墻中可以看得見,摸得到。他的設計元素糅合了廣闊的風景和水墨意象,山水臨界,將老子的水之精神稀釋于一框之景。看過這面墻的人,都會為它魂牽夢繞,難以自己,更何況那些親口品嘗過古隱山莊天然礦泉水的人呢?

精準化市場對位——提高產(chǎn)品附加價值

變臉是技巧和形式的完美結合,展現(xiàn)了人內(nèi)心的多姿多彩,古隱山莊用藝術的手法表現(xiàn)產(chǎn)品,將內(nèi)在美與外在美相結合,通過活動表現(xiàn)傳送給消費者以產(chǎn)品文化,再憑借自身豐富鮮活的形象創(chuàng)造出了更大的價值。變臉之后,跟進各種新的經(jīng)濟形式便水到渠成,這背后深層的意義正是古隱山莊對營銷模式的新探索。

古隱山莊可以在宣傳品牌的同時有力配合促銷,形成消費對接,形成良好的品牌形象口碑宣傳以及良好的市場培育氛圍,這種無形效益以及附加價值的擴大不可估量,為古隱山莊后續(xù)的大規(guī)模市場運作起到了鋪墊作用。

2009年9月,古隱山莊代表保定人民向河北大學、華北電力大學等各所名校優(yōu)秀教師代表饋贈了價值十萬元的“古隱山莊”原生億年天然泉水,為古隱山莊的水文化增加了濃墨重彩的一筆,同時使她自身的附加價值在無形中得到了提升。

2009年底,古隱山莊贊助了“電谷錦江新年音樂會”,2010年6月贊助了“冀商?商道”活動以及由中央電視臺舉辦的“夢想劇場”活動。

告捷——新營銷模式帶來新天地

自2009年古隱山莊實施“變臉”計劃以來,古隱山莊不但穩(wěn)固了原有客戶群,更開拓了新的潛在客戶,瓶裝水和桶裝水的銷售量大幅度提升,開創(chuàng)一片營銷新天地。

自始至終將良好的形象展示在消費群面前,整合資源,將自身利益的擴大化與消費者的需求進行無縫聯(lián)動,不斷探索營銷新模式,不斷增加產(chǎn)品的附加價值,增加實際售賣中的競爭力,配合高效的行銷力,是迎接日益激烈的包裝水市場競爭的不二法門。

高端水“藍?！笔袌鲆黄|闊,吸引了太多的水企業(yè)躍躍欲試,眾多企業(yè)都想從中劃分一份海域。然而,自古商場如戰(zhàn)場,馳騁藍海是多方力量的綜合較量。“變臉”的成功,變臉之后新營銷模式的探索,古隱山莊的高端之路正在越走越寬。

(作者系河北大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)