用愛傳播品牌的力量

芳芳

手記

如果要讓一個(gè)品牌具有永恒的價(jià)值,就必須借助于一個(gè)永恒的承載體。愛,毫無疑問,亙古流傳,恒久綿延。借助愛來傳播一個(gè)品牌,是一個(gè)深思敏健的廣告人作出的明智選擇,也是一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任心的傳媒人應(yīng)該付諸于實(shí)踐的行為?！鞍褠蹅鞒鋈ァ笔怯浾咴诓稍L索貝國際機(jī)構(gòu)首席品牌執(zhí)行官張旭東時(shí)聽到的印象最深的一句話。這句話,一般很少在廣告圈內(nèi)聽到,多數(shù)時(shí)候,我們聽到的是有關(guān)利益層面的現(xiàn)實(shí)言論。但無論如何,索貝挖掘出了愛的更深含義,使愛的力量得到了更大程度的發(fā)揮。這也就是本文將要為你講述的索貝所一直提倡的與眾不同的愛的營銷。

對(duì)張旭東的采訪是在索貝國際機(jī)構(gòu)別具一格的會(huì)議室中,初次見面,此君簡約樸素、平易近人的形象,讓記者等得略微有點(diǎn)煩躁的心平靜了下來。坐定后即刻誠懇道歉,坦言最近所承辦的上海世博會(huì)相關(guān)業(yè)務(wù)比較繁忙,讓記者久等云云。傾聽的某個(gè)瞬間,記者不禁悄然思忖,這到底是怎樣的一個(gè)人,能將索貝打造成集傳媒、廣告、數(shù)碼影音、汽車、投資、公益為一體的多元化大型企業(yè)集團(tuán),表面上看起來卻能如此風(fēng)輕云淡。四十分鐘的談話里,張旭東道出了自己的人生哲學(xué),如果你不嫉妒他的成功,或許可以模仿他的模式?？纱司齾s能用一句話打消你的沖動(dòng)。

經(jīng)常被模仿很少能超越

張旭東的長期身份是索貝國際機(jī)構(gòu)的首席品牌執(zhí)行官,但是在各種時(shí)候、各種地點(diǎn),他的身份是不斷變化的。他是2010年上海世博會(huì)國際紅十字與紅新月館執(zhí)行秘書長兼中國紅十字世博愛基金的發(fā)起人;他還是“中國紅基會(huì)幸福天使基金”發(fā)起人兼執(zhí)行主席;而在兩年前,也就是2008年,他作為北京奧運(yùn)會(huì)文化活動(dòng)及頒獎(jiǎng)禮儀的特聘專家并兼任著北京奧運(yùn)會(huì)(殘奧會(huì))頒獎(jiǎng)禮儀官方紀(jì)錄片《奧林匹克烙上中國印》的總策劃和總導(dǎo)演;再往前推一年,他帶領(lǐng)索貝憑借“紅樓花開,唱響品牌——溫都水城‘紅樓夢(mèng)中人選秀基地品牌打造案”一舉榮膺由中國廣告協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2007廣告人?中國實(shí)戰(zhàn)品牌案例金獎(jiǎng)”。

多年來,作為一個(gè)嗅覺敏感的傳媒人,他時(shí)刻關(guān)注中國品牌創(chuàng)建和傳播的大時(shí)機(jī),屢屢能夠抓住發(fā)生在中國的大事件、大活動(dòng)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建和營銷,幫助很多品牌成就夢(mèng)想。以至于一些業(yè)內(nèi)人士稱索貝的傳播方式為:用活動(dòng)傳播品牌。比如借力北京奧運(yùn)會(huì),借力“紅樓夢(mèng)中人”選拔,借力“龍的傳人”選拔,借力上海世博會(huì)。

索貝的營銷模式獲得了巨大成功,吸引了眾多知名品牌。中國電信、百盛商業(yè)集團(tuán)、水井坊、燕京啤酒、匯源果汁、北京銀行、溫都水城、貝因美集團(tuán),甚至500強(qiáng)瑞典沃爾沃集團(tuán)、日本索尼、德國漢莎集團(tuán)、馬來西亞金獅集團(tuán)、南非索普集團(tuán)、臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)先后都成了索貝服務(wù)的客戶。同時(shí),索貝也成就了自己在行業(yè)內(nèi)的品牌形象。

我們從張旭東身份的變換和索貝的成長歷程中,看到了一個(gè)傳媒人和一個(gè)傳媒企業(yè)的精明,索貝整合營銷時(shí)所借助的事件往往在中國不可復(fù)制。因而經(jīng)常被模仿,卻很少被超越。

公益營銷,以愛的名義

當(dāng)一種前所未有的災(zāi)難降臨,即便是沒有遭遇災(zāi)難的人,也會(huì)為這樣的慘狀痛心徹骨。2008年汶川地震,喚回了中國人的良知。“而這一年,也可以定位為中國公益事業(yè)迅速發(fā)展的元年。中國人認(rèn)識(shí)到了自己的社會(huì)責(zé)任?！睆埿駯|表示,“實(shí)際上,每一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模,都有義務(wù)回饋社會(huì),盡自己的社會(huì)責(zé)任。作為一個(gè)品牌管理者,一個(gè)傳媒人,更有責(zé)任將這種意識(shí),這種慈善的、公益的理念傳播出去?！?/p>

可能這種想法已經(jīng)蘊(yùn)藏在張旭東心中很久,汶川地震引燃了他做公益的火苗。在中國的企業(yè)、團(tuán)體以及個(gè)人在全面聲援汶川地震的時(shí)候,他也默默地開始了自己的愛心之旅。

只不過他的愛心之路走的分量更重一些,不同于其他企業(yè)的捐款捐物模式,他經(jīng)過多方面溝通,在中國紅十字會(huì)總會(huì)的指導(dǎo)下,帶領(lǐng)索貝與中國紅十字會(huì)基金會(huì)、貝因美集團(tuán)共同發(fā)起了“中國紅基會(huì)幸福天使基金”,并成為基金發(fā)起人兼執(zhí)行主席。幸福天使基金定位明確、特點(diǎn)鮮明,以0-6歲孤、殘、病、貧嬰幼兒為救助群體,為其成長提供必要的條件,首期募集捐款1.4億元,成為目前國內(nèi)最大的專注于這一群體的愛心基金,引起包括CCTV《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的國內(nèi)眾多媒體的報(bào)道,成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

可以說“幸福天使基金”的成立,推動(dòng)了三方面事業(yè)的發(fā)展:首先,推動(dòng)了中國紅十字事業(yè)的發(fā)展壯大,使人們對(duì)于人道,博愛,奉獻(xiàn)等紅十字精神的理解更加深刻;其次是幫助索貝服務(wù)的貝因美集團(tuán)樹立了更有社會(huì)責(zé)任的品牌形象,并助其贏得2009年度民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”最具愛心企業(yè)榮譽(yù)大獎(jiǎng),幫助貝因美在業(yè)界建立嬰童產(chǎn)業(yè)的盟主地位;最后索貝又建立了一個(gè)新的整合營銷模式——“公益營銷”。

而對(duì)于“公益營銷”,張旭東也給出了具體的解釋:“它是區(qū)別于其他廣告營銷和廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?獨(dú)立于企業(yè)之外的公信力極強(qiáng)的企業(yè)公益行為。企業(yè)做到一定的階段,這種企業(yè)公民的行為必須成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要力量,索貝在這方面做了積極的嘗試。事實(shí)上,通過這一兩年的努力這種模式也獲得了業(yè)界的認(rèn)可,特別是貝因美在自己的品牌建立和品牌傳播上都是受益良多的?！?/p>

以愛的名義揚(yáng)帆,索貝順利起航。

臨危受命,世博紅十字的大功臣

2010年世博會(huì)在滬上如火如荼的舉行,有千百萬人將匯聚在這人類之精華薈萃的地方,親眼目睹人間奇觀?？墒?誰又想過,惶惶萬國博覽會(huì),包括其中的每一個(gè)館的籌辦與運(yùn)營,曾經(jīng)花費(fèi)了多少人的心血。中國紅十字會(huì)總會(huì)受紅十字會(huì)與紅新月會(huì)國際聯(lián)合會(huì)委托建設(shè)運(yùn)營“國際紅十字與紅新月館”,有關(guān)負(fù)責(zé)人就曾為此焦頭爛額。

“索貝之于國際紅十字與紅新月館,可謂是臨危受命,”張旭東解釋道,“上海世博會(huì)的召開圓了中華名族的夢(mèng),也可以說圓了廣告人和傳媒人的一個(gè)夢(mèng),百年世博會(huì)作為一個(gè)品牌,可以幫助民族企業(yè)打開國門,走向世界。在這么一個(gè)萬國博覽會(huì)的平臺(tái)上去提升企業(yè)或政府品牌形象都將會(huì)收到絕佳的效果。雖然紅十字與紅新月運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的人道、博愛、奉獻(xiàn)精神的傳播,得到了很多民眾的參與,也得到了很多響應(yīng),但是在籌備建設(shè)紅新月館前期,很多企業(yè)及品牌還不能理解“紅十字”在萬國博覽會(huì)上能做什么?能為企業(yè)傳播什么?所以很多企業(yè)比較迷茫。之前,很多企業(yè)也承諾過做相關(guān)方面的資助,但是在最后時(shí)刻都打退堂鼓。就是這個(gè)時(shí)候,中國紅十字會(huì)總會(huì)找到索貝,因?yàn)槲覀冊(cè)诩t十字體系已經(jīng)有‘幸福天使基金,看看能不能跟總會(huì)合作,來運(yùn)營這么一個(gè)世博紅十字館?！彼髫惛邔赢?dāng)機(jī)立斷,經(jīng)過多方面的洽商,最后決定來執(zhí)行承辦上海世博會(huì)國際紅十字與紅新月館的整體建設(shè)和運(yùn)營,進(jìn)行合作伙伴、贊助商的勸募、管理與協(xié)調(diào),在總會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下整體運(yùn)營和管理由中國紅十字會(huì)總會(huì)、貝因美集團(tuán)及索貝共同發(fā)起成立的“中國紅十字世博愛基金”,并發(fā)揮索貝活動(dòng)行銷的優(yōu)勢(shì),開展館的各主題公益活動(dòng)。

事實(shí)證明,索貝沒有辜負(fù)中國紅十字會(huì)總會(huì)的期待,“上海世博會(huì)國際紅十字與紅新月館”作為上海世博會(huì)第一個(gè)交館的國際組織館,向人們展示著“生命無價(jià),人道無界”的主題,全方位演繹國際紅十字與紅新月運(yùn)動(dòng)在“保障人類尊嚴(yán),關(guān)注人的生命與健康”等方面所作出的杰出貢獻(xiàn),呼喚和感召更多的愛心力量加入紅十字志愿服務(wù)的行列。

在世博紅十字館內(nèi),張旭東依然在進(jìn)行著自己的愛心傳播。前來館內(nèi)參觀的每一個(gè)人將獲得一個(gè)世博紅十字博愛身份證和一枚愛的紅手鏈。“過去我們都覺得只有富人才做慈善,其實(shí)每一個(gè)人都有責(zé)任向社會(huì)奉獻(xiàn)自己的愛與力量。通過這種方式,索貝期待喚起人們的公益之心”。索貝運(yùn)營的“世博愛基金”通過在上海世博會(huì)期間開展系列主題公益活動(dòng),如國際紅十字與紅新月館榮譽(yù)日系列活動(dòng)、國際紅十字與紅新月高峰論壇、“人道力量——世界紅十字日暨中日韓三國紅十字公益晚會(huì)”、“中國紅十字世博愛未來行動(dòng)”、邀請(qǐng)百名地震災(zāi)區(qū)、貧困兒童、育愛天使游世博,兒童紗布畫全國征集評(píng)選等,再次推動(dòng)紅十字事業(yè)的發(fā)展,并借助這種公益方式將更多的品牌傳播出去。

尾記

敏銳的洞察力是一個(gè)廣告?zhèn)髅饺怂鶓?yīng)具備的基本素養(yǎng),世博會(huì),千載難逢的大平臺(tái),張旭東又一次敏感地抓住了歷史的機(jī)遇。在這種機(jī)遇之下,他濃墨重彩地描繪著“愛”的主題——用愛的力量傳播著中國的民族品牌。